Организация PR деятельности: разработка проекта PR компании для конкретной организации (предприятие розничной торговли ООО «Искра»)

1. Личные контакты. Один из самых эффективных способов, который позволяет эффективно выявлять и оценивать тенденции, имеющие место в любом сообществе. Подход включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и экспертов.

2. Фокус-группы. Разновидность использования личных контактов и ключевых информаторов. «Диапазон таких групп может быть самым разным, начиная с городских собраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус- группами, ход обсуждения в которых записывается на видеоплёнку»9. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы.

3. «Горячие» телефонные линии. Используются для получения немедленной обратной связи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных общественных групп. Трудность, заключается в том, что подобное выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем и распределения мнений по различным общественным группам.10

4. Анализ почты. Экономически эффективный способ сбора информации. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Следует учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивному подходу.

5. Контент-анализ СМИ. Применение систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ. Они показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено.

6. Опросы.

Анкета, рассылаемая по почте - Почтовая анкета требует простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может быть значительным. Плюсы - значительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности, отсутствие влияния личности интервьюера. Минусы - у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, низкий коэффициент получения ответов, а значит, итоговая выборка может оказаться не репрезентативной.11

Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Минусы - необходимость не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.

Онлайновое интервью. Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Минусы - не все респонденты обладают возможностью доступа в интернет.12

ШАГ 2 Определение целей и задач.

Цели и задачи – основа успешной PR компании. Каждой цели должен соответствовать ряд взаимосвязанных задач. Задачи дают направление для разработки программы стратегии и тактики, подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Составление программных задач можно начать с:

1.Трёх вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и «сохранить».

2. Представления результата, которого необходимо достичь.

3. Установления в измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимо поддерживать.

4. Определения  целевой даты, к которой должен быть получен конкретный результат.

Необходимым пунктом здесь также является выбор целевой аудитории, то есть аудитории, на которую будет направлена деятельность. Для этого необходимо:

1. Идентифицировать группы, которые должны стать целевыми.

Необходимо определить приоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрения степени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации. Специалисты по связям с   общественностью должны выявить чем и почему эта группа важна для нас, какими социальными, демографическими, психологическими и другими характеристиками обладает данная  приоритетная группа, насколько она активна и как связана с нашими интересами, выявить степень информированности целевых групп (об организации, ее товарах, ценах, имидже, прошлое и настоящее поведение целевых групп по отношению к организации).13

Четкое определение своей аудитории - залог успешного ведения коммуникативной кампании. Оно защищает от напрасной траты денег и отсутствия результатов.14

На основе исследования разрабатывается программа мероприятий и действий, а также смета. Составляется контент проекта (план действий). На этом этапе составляется и реализуется план организационных действий, включающий перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ (например, выбор конкретной даты (дат) проведения PR-акции; определение места (мест) проведения и способа его подготовки; разработка  конкретного  списка  приглашенных и определение способов доставки пригласительных билетов и ответственных за эту работу; подготовка контактных материалов; составление текста приглашения и комментария планируемой PR-акции; графическое оформление приглашения; печать приглашений и др.)

В план мероприятий могут включаться:

- Создание «информационных поводов»– это событие, новость, служащие основанием для редакционной публикации в прессе, сюжетом для теле- и радиожурналистов15. На основе этого разворачивается PR-кампания.

- Формирование события - пресс-конференции, круглый стол, выставки, акции, презентации, шоу-программы и прочие.

- Медиа - планирование является средством оптимальной интегративной стратегии, предполагающий процесс эффективного планирования размещения рекламы в СМИ на основе маркетинговых и медиа-исследований, планирование технических, финансовых средств распространения рекламы. Осуществляется с учетом требования экономности и эффективности расходуемых средств (с учетом эффекта, полученного на единицу вложенных средств — охвата аудитории, полученной выгоды).

- Составление сметы (бюджета) – на первоначальном этапе это дает возможность узнать, во что обойдется проведение PR-кампании; 
понять, какую именно кампанию можно провести на имеющиеся средства; бюджет предполагает составление списка задач, которые должны быть выполнены. Этот список может быть представлен в виде расписания событий по времени. На завершающем этапе – имеется возможность подвести итоги и оценить оптимальность затрат.

Элементы бюджета PR-кампании:

- Оплата труда тех, кто непосредственно занимается PR-кампанией, обслуживающий персонал;

- Фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, платежи за телефон и др.;

- Материалы - затраты на технические средства (бумага, почтовые тарифы, печать, выставочные стенды, фотографии, слайды, видеомагнитофоны и др.);

- Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.16

 

ШАГ 3. Действие

Практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании.

- Стратегия действия. На практике реализует модель системы обратной связи - изменения должны происходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории, в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны, происходит улучшение действия, а не только имиджа.

- Стратегия коммуникаций.  Поддерживает программу действий в достижении информирования внутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании; убеждении целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании; разъяснении общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

ШАГ 4 . Общение

После уточнения ситуации, выполнения аналитической работы, утверждения стратегического плана, необходимо переходить к практическим действиям, направленным на выполнение программы. Происходит это в несколько этапов:

1. Информационные блоки - написание статей и пресс-релизов, организация публикаций в СМИ, проведение пресс-конференций, участие в выставках и аналогичных мероприятиях, организация акций (ознакомительные семинары, благотворительные акции и т.п.), организация круглых столов, и т.п.

2. Разрабатывается концепция потока информации о проектах, продуктах, руководящем составе и прочих работниках, социальные программы и т.п.

3. Кульминационное событие.

 

ШАГ  5.  Оценка

1. Составление отчета о проведенных  мероприятиях. План необходимо составлять в письменном виде, что позволит наглядно понять эффективность и объемность проведенной PR компании.

2.  Определение результатов. Оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ей сообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений, сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. Также PR-последствия (конечные итоги) показывают, смогла или нет сознательно распространяемая информация повлиять отношение и поведение той части аудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения. Здесь можно оценивать с помощь методов количественных исследований (персональные опросы, опросы по телефону, по почте, по факсу, через Интернет и т.д.) или метода исследования до и после испытаний (например, социологические опросы «до и после»).17

3. Внесение корректив в программу.

4. Условная оценка эффекта от PR-кампании.

Анализ эффективности PR-кампаний может быть проведен и по таким параметрам:  состояние эффективности фирмы; изучение динамики обращений на фирму или заказов ей; изучение изменений в общественном мнении относительно субъекта PR-кампании; опросы партнеров, заказчиков, потребителей; исследования социально-психологического климата и других показателей внутри фирмы.

И все-таки надо отчетливо представлять, что PR-кампания не дает немедленного результата и не приносит быстрой выгоды. К тому же на планируемый эффект могут повлиять различные обстоятельства.

 

2. Организация PR компании ООО «Искра»

1. Характеристика объекта ООО «Искра»

 

Предприятие Искра имеет правовую форму организации – общество с ограниченной ответственностью (ООО), что является свойственным многим предприятиям, осуществляющим деятельность в розничной торговле.

ООО «Искра»  начала свою деятельность в 1995году. Сфера деятельности – реализация элитной парфюмерии и косметики известных марок  Dior, Chanel , Mexx и др. Множество рекламных мероприятий проводились внутри предприятия в виде акций – рекламные акции с демонстрацией и розыгрышем призов, дни открытых дверей, телефонная рассылка с приглашениями, но некоторые акции выходили и на более широкий уровень – рекламные баннеры, реклама в СМИ, реклама на сайте и в интернете. Кроме того, известные концерны предлагали некоторые PR программы, которые корректировались с учетом существующих условий хозяйствования и внедрялись в работу предприятия.

Ниже описан образ компании, который формирует PR-специалисты ООО «Искра»:

1. Организация, которая выполняет часть функций общества и государства и в определенном смысле является лицом государства.
2. Обладает значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы социально-экономической и политической жизни региона и общества в целом.
3. Действия корпоративного лидера известны и признаны большинством общества.
4. Максимально учитывает интересы персонала корпорации, её акционеров и партнеров.
5. Формирует условия развития гражданского общества.
6. Обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах.
7. Быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые.
8. Действует в интересах населения, стараясь сохранить неизменными тарифы и цены на товары и услуги.
9. Содействует развитию научно-технического прогресса.
10. Осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранению окружающей среды.
11. Оказывает обществу благотворительную и спонсорскую помощь.

Рассмотрим конкретные факты из деятельности организации. Выбор товарных групп для аналитики обоснуем с помощью диаграммы выручки (см. рис. 2). Как видно из рисунка, самыми объемными (приносящими максимальную выручку) группами являются Dior, Mexx, Salvatore Ferragamo, Marc’o Polo. Проанализируем выручку и изменение ее под влиянием факторов сезонности, проведения PR акций и презентаций.

Динамика выручки и удельный вес наиболее крупных товарных групп в общей выручке за 2009г. представлен в таблице 3 и таблице 4.

По данным таблицы наибольшая выручка приходится на группу Dior.  В данной группе в IV квартале (предновогоднее время) проводилась акция, целью которой было привлечь внимание к группе прочие, включающей принадлежности для макияжа. Данная акция была нацелена одновременно на две задачи – изучить причины падения спроса на женскую парфюмерию и товарной группы прочие, а также разработать акцию, способную увеличить продажи по этим товарным позициям. Следует отметить, что данная акция была спланирована и проведена с использованием исключительно материалов ООО «Искра» и носила внутренний характер.

В результате разработки применялись методы анкетирования клиентов ООО «Искра», интервьюирование и интернет рассылка. По полученным данным мы выявили слабые места – клиенты не дополучили информации по новой линии парфюмерии Dior, выпущенной во II квартале и  были знакомы не со всем ассортиментом принадлежностей для визажа.  Была объявлена акция – покупателям любого товара из этих двух групп предоставлялся на выбор урок макияжа или начисление специальных бонусных баллов на карту клиента. Проведенная PR компания позволила не только увеличить продажи по данным группам (парфюм – на 2,8% и прочие – на 8,1%), но и сформировать устойчивый спрос на услуги специалиста по визажу, что создало необходимость ввести в штат дополнительную рабочую единицу.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2

Диаграмма выручки  по основным товарным группам ООО «Искра», 2009г.

 

 

 

 

Таблица 3

Удельный вес подгрупп товаров в групповой выручке ООО «Искра», 2009г.

Группа товаров	Выручка за полугодие, тыс.руб.				Удельный вес в выручке по группе, %
	Iкв	IIкв	IIкв	IVкв	Iкв	IIкв	IIIкв	IVкв
Dior Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен. Прочие	315,2 105,1 101 32,78 53,05 23,27	332,3 99,8 125,3 33,8 57,8 15,6	345,7 105,9 125,75 42,9 68 3,15	376,7 115,8 142,9 30,5 67,76 19,74	100 33,3 32,1 10,4 16,8 7,4	100 30 37,7 10,2 17,4 4,7	100 30,6 36,4 12,4 19,7 0,9	100 30,7 37,9 8,1 18,1 5,2
Mexx Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен.	215,3 59,8 73,1 31,76 50,64	276,92 72,3 98,9 42,73 62,99	257,8 69,03 75,99 48,07 64,71	283,97 85,6 95,09 53,76 49,52	100 27,8 34 14,7 23,5	100 26,1 35,8 15,4 22,7	100 26,8 29,5 18,6 25,1	100 30,2 33,5 18,9 17,4
S.Ferragamo Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен. Прочие	198,6 53,35 67,8 12,09 32,76 32,6	265,9 59,07 89,03 24,5 44,9 48,4	234,07 56,9 72,35 25,09 40,7 39,03	292,67 58,02 88,06 25,07 49,8 71,72	100 26,9 34,1 6,1 16,5 16,4	100 22,2 33,5 9,2 16,9 18,2	100 24,3 30,9 10,7 17,4 16,7	100 19,8 30,1 8,6 17 24,5
Marc’O Polo Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен. Прочие	200,05 52,89 60,9 23,45 43,5 19,31	234,7 67,78 59,93 37,7 52,35 16,94	215,9 59,99 61,8 20,9 43,31 29,9	254,09 75,9 69,98 25,7 48,07 34,44	100 26,4 30,4 11,7 21,7 9,8	100 28,9 25,5 16,1 22,3 7,2	100 27,8 28,6 9,7 20,1 13,8	100 29,9 27,5 10,1 18,9 13,6