Организация PR деятельности: разработка проекта PR компании для конкретной организации (предприятие розничной торговли ООО «Искра»)

 

Таблица 4

Динамика роста выручки по основным направлениям ООО «Искра» за 2009г.*

Марка	Средний прирост за полугодие, %
	I	II	III	IV
Dior Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен. Прочие	-	-3,3 5,6 -0,2 0,6 -2,7	0,6 -1,3 2,2 2,3 -3,8	0,1 1,5 -4,3 -1,6 4,4
Mexx Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен.	-	-1,7 1,8 0,7 -0,8	0,7 -6,3 3,2 2,4	3,4 4 0,3 -7,7
S.Ferragamo Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен. Прочие	-	-4,7 -0,6 3,1 0,4 1,8	2,1 -2,6 1,5 0,5 -1,5	-4,5 -0,8 -2,1 -0,4 7,8
Marc’O Polo Парфюмерия муж. Парфюмерия жен. Уход тело муж. Уход тело жен. Прочие	-	2,5 -4,9 4,4 0,6 -2,6	-1,1 3,1 -6,4 -2,2 6,6	2,1 -1,1 0,4 -1,2 -0,2

 

*сравниваем кварталы между собой, цены не менялись в течение  года

 

 

 

 

 

2.2. Разработка PR компании

 

Целью и задачами разработки PR компании на данный момент является продвижение новой парфюмерно – косметической линии для молодежи Coll, Франция. Линия включает в себя парфюмерные новинки для молодых людей и девушек, средства для душа, средства по уходу за телом, коллекция помад и блесков. Стоимость продуктов находится на довольно среднем уровне и может быть интересна для посетителей, совершающих покупки в диапазоне 1- 5тыс.руб. в месяц.

Для исследования потребительского спроса и планирования  PR компании необходимо составить план. Применим метод письменного опроса, а именно анкетирования. В анкетировании приняли 20 человек, образец анкеты представлен в приложении А и приложении В (анкета заполненная). Исходные данные в анкету внесли различные посетители, структура участников анкетирования такова:

- соотношение мужской и женской  аудитории:

60% женщины (12 чел.), 40% мужчины (8 чел.).

- возрастная аудитория такова:

14-25 лет – 15% (3 чел.), 25-35– 50% (10 чел.), 36-55– 35% (7 чел.),

- количество постоянных клиентов (обладающих картой клиента) составляет 70% (14 человек) от общего числа  опрошенных,

- что касается рода занятий, то большинство наших клиентов  являются  служащими (40%, 8 чел. – из которых служащие офиса – 3чел., служащие банков – 5чел.), предпринимателями (2чел.) или руководящими работниками (2чел.) в общем - 20%, 4чел., а остальные 40% (8 чел.) - это студенты (20%) и домохозяйки (20%).

Более глубокий анализ анкет позволил нам сделать следующие выводы. На вопрос:

1. Руководствуетесь ли Вы помощью консультантов магазина при выборе марки?

Данный вопрос позволит изучить степень доверия к персоналу магазина.

Были даны ответы: Да – 13чел., Нет – 3чел., Иногда – 4чел.

В графическом виде информация приобретает более наглядный вид:

Рисунок 3

Руководствуетесь ли Вы помощью консультантов магазина при выборе марки?

                        

Как видно из рисунка, большинство клиентов пользуются помощью специалистов магазина в осуществлении выбора покупки.

2. Как часто Вы приобретает абсолютно новые для себя продукты?

Данный вопрос позволяет изучить открытость клиентов к приобретению новинок.  Результат представлен в виде диаграммы:

Рисунок 4

Как часто Вы приобретает абсолютно новые для себя продукты?

Как видно из диаграммы, клиенты склонны приобретать новинки. С учетом результатов исследования в пункте 1 можно сказать, что эффективность рекламных акций во многом будет определяться профессионализмом и информированностью сотрудников магазина.

3. Готовы ли  Вы приобрести для себя абсолютно новый продукт?

Для разработки эффективной PR компании по внедрению нового продукта на рынок необходимо изучить склонность клиентов к абсолютно новым продуктам. Представим данные в виде диаграммы:

Рисунок 4

Готовы ли  Вы приобрести для себя абсолютно новый продукт?

Готовность находится на довольно высоком уровне. Изучая данный вопрос более глубоко, в анкете были заданы вопросы:

Чего не хватает для принятия решения о приобретении абсолютно нового продукта?     На него ответили:

Рекомендаций – 8 чел., информации – 7чел., не интересует вопрос – 5чел.

На чем основывается решение о приобретении продукта? (на данный вопрос предполагалась возможность выбора нескольких ответов)

Рекламные акции – 10 ответов,

Советы консультантов – 12 ответов,

Собственное решение – 8 ответов,

Эмоциональное состояние – 6о ответов.

Как видно из данного исследования, сочетание открытости новым продуктам с высоким уровнем приверженности покупки на основе советов консультантов и рекламных акциях позволяет сделать вывод о построении PR акции на основании внутренней компании – презентации продукта. Самым важным элементом здесь станет насыщение информацией сотрудников компании и непосредственно самого помещения магазина.

Лояльность наших клиентов – это один из самых ценных показателей, но для изучения и прогнозирования собственного поведения в период проведения акции, необходимо знать и о состоянии рынка, и о своих сильных и слабых сторонах. Для этого проведем SWOT – анализ (см прил. 2). Как видно из приведенного анализа, компании необходимо не только работать с внешней конкуренцией, но развивать внутренние ресурсы. Наличие постоянной команды позволяет надеяться на возможность нейтрализации угроз (в частности потери эксклюзивных договоров из-за не выполнения планов).

Анализ конкурентов также показал, что не смотря на наличие аналогичных марок у них, наши цены зачастую позволяют предприятию выгодно отличаться.

Чтобы укрепить имеющиеся позиции и увеличить объемы продаж, руководство компании ООО «Искра» принимает решение о внедрении новой линии Coll.

Концепция PR компании: Выгодное отличие «нашего» времени.

Цели и задачи компании:

- цель: внедрить новую марку  в ассортиментный перечень предприятия:

- задача: ознакомить посетителей  с маркой,

- задача: создать образ продукции  у потребителя «Новое, модное»

- задача: создать спрос на продукцию,

- цель: высокие объемы  продаж 

         - задача: создать систему специального  поощрения клиентов по марке Coll

- задача: анализ и стимулирование  сбыта,

- задача: поддержание постоянного  уровня продаж.

 

Стратегия и тактика PR компании:

1. Стратегия: вывод на рынок новой линии

Целевые аудитории:

- род занятий: студенты, служащие, домохозяйки, учащиеся, начинающие предприниматели,

- возраст: от 14 до 30 лет,

- пол: мужской и женский.

Ориентация на рынок:

- постоянные и вновь  приходящие клиенты.

- клиенты со среднемесячным чеком свыше 1 000руб.

Методы выхода на целевые рынки:

- реализация уникального продукта (продаваемого только в ООО «Искра»)

Методы выбора методов и средств маркетинга:

- проведение PR акции в  виде презентации новых продуктов,

- проведение PR акции с охватом сайта компании и СМИ,

- непосредственная рассылка  приглашений постоянным клиентам,

- создание системы дополнительного  стимулирования покупок.

Время выхода на рынок:

- II квартал 2010года (май).

2. Тактика: 

- обучение персонала,

- проведение PR компании,

- обеспечение полноты ассортиментного  перечня группы,

- создание и внедрение усовершенствований  в систему бонус-карт,

- управление ценами.

 

На основании приведенных разработок составим график мероприятий (см. приложение 3).  Расшифровка к смете мероприятия приведена в приложении 4. Как видно, сумма, затрачиваемая на подготовительные мероприятия и  непосредственное проведение PR акции в виде презентации продукции внутри магазина 71 760руб. Кроме того, следует учесть что руководство ООО «Искра» приобретает первоначально необходимый пакет продукции на сумму 250 000руб. (плата за обучение и перелет включена в стоимость пакета, проживание -  в смету мероприятия).

Проведение презентации намечено на 1 мая. В ходе мероприятия планируется:

- создать фотохронику события (фотографии  посетителей будут размещены  на сайте предприятия и внутри  магазина),

- пригласить СМИ для освещения  мероприятия,

- раздать купоны на скидки  вне магазина (это позволит позднее  привлечь аудиторию),

- разыграть призы,

- обеспечить  стартовый объем  реализации на уровне 150 000руб.,

- организовать спрос на проводимые  мастер-классы,

- донести сообщение  о новой системе поощрения  покупателей (и особых льготных  условиях для покупателей марки Coll).

Написание пресс-релиза необходимый и важный момент в проведении любого мероприятия. Порой журналисты не дают в СМИ никакой информации о продукте по одной простой причине - у них не хватает времени или квалификации на обработку всей имеющейся информации по продукту. Бывает также, что при обработке и недостаточных знаниях журналиста в области, о которой он пишет, в публикации допускаются грубейшие ошибки, которые могут только навредить всей кампании. В связи с этим на сайте предприятия ООО «Искра» имеется раздел «Для прессы», там помещены описательные хроники для размещение в прессе. Так, например, по данному мероприятию там будут размещено несколько пресс-релизов. Один из них таков:

«1 мая 2010 года прошло яркое событие, посвященное появлению в нашем городе профессиональной марки Coll, Франция. Событие происходило в виде презентации, проводимой на территории парфюмерного бутика «Only», на презентации присутствовали гости из Москвы (фотография) – известный законодатель парфюмерной моды Миронов Геннадий Арнольдович и генеральный директор компании, представляющий марку Coll  на российском рынке, Миронова Елена Витольдовна. В качестве гостей присутствовали многие известные  личности – Дорошенко В.В., Мальцев Г.Д. и др..

Следует отметить, что марка Coll во всем мире признана одной из лучших марок молодежной моды. Полнота ассортимента и неповторимость запахов дополняет непревзойденное качество продукции. Кроме того, до конца месяца действует специальное предложение – акции, подарки и презентационные мастер-классы от ведущих специалистов города. Успейте получить достойный подарок!»

Медиа – план:

1. Приоритетные для данного мероприятия издания:

• Shop and Go – охват молодежной аудитории 43%
• Покупай – охват аудитории домохозяек 39%
• Красивый бизнес – охват аудитории предпринимателей, служащих банков, салонов красоты и др. 57%.

2. Этапы рекламной компании во времени:

- 3 мая - освещение презентации  в журналах  Красивый бизнес, Дорогое  удовольствие (бюджет 27 000руб.),

-  10 мая – запуск  информации о специальных акциях  и приглашения на мастер-классы  в журналах Покупай и Shop and Go (бюджет 13 300руб.),

-  20 мая – размещение  информационных баннеров над  проезжей частью в окрестности  бутика (бюджет 30 000руб.).

 

Критериями оценки будут служить:

- суммарный объем реализации  в день презентации и динамика  выручки месяца после презентации,

- объемы  реализации прочей продукции  в период проведения акции,

- количество «возвратившихся»  купонов,

- количество  посещений на сайте, а именно  страничка о новинках,

- личные  отзывы покупателей,

- количество  новых клиентов (розданные бонус-карты),

- сумма чека – величина, показывающая единомоментную покупку  одного клиента,

- количество поступающих  вопросов консультантам по новой  марке,

- дальнейшее анкетирование  по продукции магазина.

На данный момент этап реализации PR проекта можно лишь спрогнозировать, чтобы получить приблизительные оценки. Исходя из прошлого опыта проведения презентаций, можно предположить, что бюджет проведения компании довольно не большой (исключена самая большая статья затрат – оплата труда, т.к. презентация проводится своими силами), посещаемость подобных акций довольно высокая. Значит, акция в любом случае повысить уровень выручки магазина.

Планирование затрудняет лишь тот факт, что ранее проводились акции с известными брендами, а на данный момент акция проводится с брендом, знакомым потребителям лишь из информационных блоков г.Москвы. и с сайта компаний – представителей. Опять же следует указать тот факт, что презентация с проведением мастер – класса и раздачей пробников продукции как правило положительно отражается на спросе, а в данном магазине такие акции будут проходить весь месяц и освещаться в изданиях.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Итак, в курсовом проекте была проведена работа по организации PR акции. Полный цикл работ с описанием пошаговых действий приведен в практической части от сбора информации (анкетирование) до разработки критериев оценки проведенного мероприятия. Были рассмотрены основные аспекты организации и  ведения PR-деятельности. Было изучено определение связей с общественностью, на основе терминов авторов опытных работ была дана собственная трактовка PR.