Основные понятия и цели маркетинговых исследований

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………..3

ГЛАВА I. «ТЕОРИЯ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ»

1.1 Основные понятия и цели маркетинговых исследований…………………………………………………….…

1.2 Методы проведения маркетинговых  исследований………13

1.3 Информационная база маркетинговых исследований…….17

1.4 Общая характеристика методов сбора маркетинговых данных……………………………………………………….21

ГЛАВА II. «МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА СТРОИТЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ»

2.1 Краткая характеристика фирмы ООО «ВИТ Царицынские краски»……………………………………………………..25

2.2 Реклама и рекламные расходы фирмы ООО «ВИТ Царицынские краски »…………………………………28

2.3 Маркетинговое исследование  потребителей, спроса на рынке  строительных материалов г. Волгоград……………..31

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………….35

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ………………………………38

 

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности.

Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов.

С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Хорошо бы иметь и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребностях потенциальных клиентов и т.д. Собранные сведения еще не гарантируют правильности решения, но дают возможность избежать многих ошибок и повысить шансы на успех.

Главное, чем больше сведений будет собрано, тем более полным будет представление о рынке, клиентах и конкурентах. Самый простой и эффективный способ получения информации - провести маркетинговые исследования.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синтетична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и т.д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее приемы.

Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее необходимость знания рыночной ситуации, тенденции ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Но даже небольшая фирма испытывает настоятельную потребность в получении информации о состоянии и развитии рынка, предупреждала бы о возможных неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

Тема моей выпускной квалификационной работы является актуальной, так как в условиях рынка маркетинговые исследования, призваны уменьшить неопределенность рынка.

Объект исследования – предприятие ООО «ВИТ Царицынские краски»

 Предметом исследования – является рынок строительных материалов г. Волгоград.

Цель работы - проведение маркетинговых исследований рынка строительных материалов и выработка предложений по совершенствованию деятельности ООО «ВИТ Царицынские краски».

Для достижения цели определены следующие задачи:

- изучение теоретических аспектов  маркетингового исследования

- маркетинговое исследование потребителей  рынка строительных материалов г. Волгоград.

- разработка путей совершенствования  рекламы строительных материалов в ООО «ВИТ Царицынские краски».

 

ГЛАВА I. «ТЕОРИЯ И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ»

1.1 Основные понятия и  цели маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, обработку, анализ и отчет о результатах. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.1

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела.

В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых.Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относится и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован, для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования.

Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого, цели маркетингового исследования могут носить следующий характер:

- разведочный, т.е. быть направлены  на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного  определения проблем;

- описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

- казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели:

- дать оценку и прогноз состояния  и развития рынка;

- смоделировать закономерности  спроса и предложения;

- выявить реакцию рынка на  маркетинговые действия;

- охарактеризовать экономический  и финансово-кредитный потенциал  рынка;

- определить уровень конкуренции  и конкурентоспособности, оценить  потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;

- выявить и спрогнозировать  мнения, поведение и предпочтения  потребителей;

- оценить вероятность и силу  коммерческого риска.

Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы:

- абсолютные, средние и относительные  величины;

- динамические ряды и ряды  распределения;

- группировки;

- индексный анализ;

- вариационный и дисперсионный  анализ;

- корреляционно-регрессионный и  многомерный анализ;

- графический метод, трендовые модели.2

Индексный метод позволяет решать ряд задач маркетингового анализа, требующих сопоставления сложных, многофакторных явлений и процессов во времени и в пространстве. Структурный анализ дает возможность оценить место каждого отдельного явления или процесса в общей совокупности.

Выбор конкретных методов анализа диктуется рядом факторов:

- сущностью изучаемых процессов  и явлений;

- степенью срочности получения  выводов;

- структурой сведений;

- доступностью или ограниченностью  информации;

- компьютерной технологией.3

В сложившихся условиях рынка отмечается формирование жесткой конкурентной среды как в опте, так и в ритейле. Компании осознают необходимость репозиционирования и создания бренда, но не имеют достаточной исследовательской и аналитической информации для принятия стратегического решения (какой бизнес, какой бренд, какой рынок). Компании изучают опыт конкурентных бизнесов.4

Этапы проведения маркетингового исследования:

Этап 1. Пилотный этап.

Выполнение данного этапа позволяет более подробно изучить бизнес компании путём интервьюирования владельцев бизнеса (их виденье, база данных с контактами экспертов), серии интервью с сотрудниками компании для анализа бизнес-процессов, получения и анализа информации из первичных и вторичных источников, ознакомления с деятельностью аналогичных форматов.

Информация, полученная в ходе интервью, является конфиденциальной и будет представлена в отчете в обобщенном виде.

Список лиц, подлежащих интервьюированию, согласовывается с заказчиком. Компания согласовывает с консультантами график проведения интервью и обеспечивает условия их проведения.

Этап 2. Внутренний аудит бизнеса.

Данный этап преследует следующие цели:

1. Получение максимально детальной  картины текущей концепции бизнеса

2. Анализ структуры бизнеса и  основных конкурентных преимуществ. SWOT - анализ. Анализ основных бизнесов  и структуры бизнес-процессов  компании, документации и статистики  продаж, интервью с людьми, неохваченными  пилотным этапом, лояльными оптовиками, карта смежных бизнесов, финансовая модель, корпоративная культура. Включенное наблюдение в торговом зале и оптовой компании.