Основные понятия и цели маркетинговых исследований

Этап 3. Аудит внешней среды.

Включает в себя особенности конкурентной среды: перечень конкурентов, схемы их бизнеса, позиционирование, стратегия, контроль, принятые правила и нормы на рынке. Прогнозы рынка, возможности выхода новых игроков. Особенности производства: особенности производства в различных странах. Аналоговые рынки за рубежом: логика развития аналогичных зарубежных рынков. Российский рынок: продукт, потребление, анализ ценовых сегментов, форматы ритейла, существующие бренды и относительная сила, сезонность. Анализ предпочтений потребителей: организация серии наблюдений за потреблением и приобретением продукции. Организация ряда глубинных интервью с использованием панели экспертов, передача панели в распоряжение компании для следующих исследований и регулярного мониторинга.

Этап 4. Формирование стратегического вектора действий и концепции бренда.

Включает в себя: Основы стратегии Компании. Основы бренд - решений: продуктовые, партнерские бренды, кобрендинг, Private Label. Разработка структуры бренд - бука. Целевая аудитория, мотивация и структура потребления.

Этап 5. Подготовка практических рекомендаций по реорганизации ритейла и политике взаимоотношений ритейла с оптом

Разработка рекомендаций по совершенствованию ритейла. Проектирование структуры дистрибуции оптового бизнеса. Варианты взаимодействия оптового и розничного бизнесов компании. Проект позиционирования бренда розничной торговой цепи.

Этап 6. Проектирование и контроль изменений в Компании. Сопровождение изменений.

Последовательные программы. Проекты, ресурсы. Данный этап подразумевает регламентацию дальнейшего сотрудничества.5

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конк-ретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

 

1.2 Методы проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания.

В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т.е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений. Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На основании методики маркетингового исследования формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.6

В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т.д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т.д.7

Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей. Находят применение модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, методы эвристических оценок и гибридные, позволяющие комбинировать детерминированные и вероятностные оценки.

В частности в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т.е. системе управления перемещением и складированием товаров.

Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т.п. В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.

Таким образом, маркетинговое исследование представляет собой целый комплекс, своеобразный сплав ряда наук, в той или иной мере изучающих рынок. Статистика - наука, изучающая массовые явления и процессы, поддающиеся количественному измерению, позволяющая выявлять тенденции и закономерности общественного развития, определять пропорции и оценивать колеблемость. Эконометрия - применение экономико-математических методов анализа, измерение параметров математических выражений, характеризующих определенную социально-экономическую концепцию, моделирование сложных, многомерных процессов и явлений.

В маркетинговом исследовании широко используются различного рода расчеты, используются статистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции развития, сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности и взаимосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественных характеристик, ориентировочных оценок и констатаций.

Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но зато предполагает достаточно трудоемкий исследовать процесс, требующий определенных знаний, использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации.8

В конкретных маркетинговых исследованиях часто соединяются высокая степень формализации исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода рыночной диагностикой. Методология маркетинговых исследований позволяет успешно сочетать оба эти направления и дополнять, обогащать друг друга.9

Продвижение товара на рынке сопровождается постоянным наблюдением за объемами продаж продукции, учетом структуры и уровня издержек реализации, анализом эффективности отдельных мероприятий по продвижению товара, выводами, касающимися увеличения или уменьшения доли риска.

Цель использования маркетинговой информации состоит в уменьшении неопределенности в процессе принятия управленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и выдачи значительных объемов разнообразной по характеру информации. Поэтому маркетинговую деятельность следует рассматривать как часть объективно существующего и постоянно функционирующего информационного процесса.

Маркетинг трактуется как концепция управления производственно-сбытовой и финансовой деятельностью предприятия. Поэтому с позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли реализация маркетинговых мероприятий опирается на знания о следующих частях маркетинговой среды:

- рынок товаров и услуг;

- производство товаров и услуг;

- внешняя макросреда, связанная  с производством и рынком сбыта.10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Информационная база  маркетинговых исследований.

Другой составляющей маркетинговых исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным возможностям. Производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. Факторы такого влияния, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, более стабильны. При этом они, что очень важно, в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.11

К факторам внешней макросреды относятся:

- демографические - возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, миграция, образовательный уровень и т.д.;

- экономические - ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения;

- природные - климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, загрязнение окружающей среды;

- научно-технические - уровень научно-технического прогресса, позволя-ющий внедрить новые технологии и на базе этого производить новые виды продукции, стандарты в области производства и потребления, проведение эффективной маркетинговой деятельности;

- политические - социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и ее исполнения;

- культурные - культурные ценности, традиции, обряды, вероисповедание.12

Таким образом, маркетинговые исследования предполагают комплексное рассмотрение и отражение маркетинговой среды во всей полноте ее производственных и рыночных связей, внутренних и внешних факторов функционирования и развития. А это в свою очередь требует сбора и обработки информации, соблюдения логической строгости и непротиворечивости суждений, необходимой точности и полноты оценки параметров функционирования среды.13

Сформулируем основные принципы формирования и использования информации в системе управления маркетингом.

1. Актуальность информации означает  реальное отражение в каждый  момент времени состояния маркетинговой  среды.

2. Достоверность данных основывается  на точном воспроизведении объективного  состояния и развития производства, рынка и внешней макросреды.

3. Релевантность данных позволяет  получать информацию в точном  соответствии со сформулированными  требованиями и избежать работы  с ненужными данными.

4. Полнота отображения необходима  для объективного учета всех  факторов, формирующих либо оказывающих  влияние на состояние и развитие  маркетинговой среды.

5. Целенаправленность данных ориентирует  их на конкретные цели и  задачи в области производства  и реализации продукции на  внутреннем и внешнем рынках.

6. Согласованность и информационное  единство требуют разработки  такой системы показателей, при  которой исключались бы возможность  противоречия в выводах и несогласованность  первичных и производных данных.14

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов, среди которых следует выделить:

- многомерные методы, используемые  для обоснования маркетинговых  решений, в основе которых лежат  многочисленные взаимосвязанные  переменные (экономические показатели),

- регрессионные и корреляционные методы, позволяющие устанавливать взаимосвязи между группами показателей, описывающих маркетинговую деятельность;

- имитационные методы, применяемые, когда переменные, влияющие на  маркетинговую ситуацию, не поддаются  аналитическим решениям;

- методы статистической теории  принятия решений, используемые  для стохастического описания  реакции потребителей на изменение рыночной ситуации.15

Система анализа маркетинговой информации, опираясь на использование перечисленных экономико-математических методов, дает возможность определить:

- влияние основных факторов  на сбыт продукции (объем продаж) и значимость каждого из них;

- возможность сбыта при росте  цен или расходов на рекламу  в соответствующем размере;

- параметры продукции предприятия, обеспечивающие ее конкурентоспособность;

- оценку деятельности предприятия  на рынке и др.16

На основе данных анализа в процессе сопоставления плановых параметров и фактического состояния объектов маркетинговой среды формируется сигнальная информация. После установления причин возникших отклонений, с целью их устранения, выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации. При этом все управляющие данные передаются руководству предприятия, которое принимает необходимые меры. Развитые маркетинговые информационные системы имеют возможность интерактивного доступа к зарубежным и отечественным автоматизированным банкам данных через современные коммуникационные каналы связи.17

 

1.4 Общая характеристика методов сбора маркетинговых данных

Иногда человека наблюдателя можно заменить специальным механическим устройством. Эта замена обусловлена или большей точностью, или меньшей стоимостью, или по функциональным причинам.

Например, при изучении уличного движения автоматические устройства фиксируют каждую машину, колеса которой пересекли специальную пластину.

Трудности проведения наблюдений делятся на субъективные (связанные с личностью наблюдателя) и объективные (не зависящие от наблюдателя, например, ограниченность времени).18

Метод фокус-группы. Можно выделить четыре цели проведения данного метода:

1.Генерация идей - например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разнообразного словаря  потребителей, что может оказаться  полезным, скажем, при проведении  рекламной компании, составления  вопросников и т.д.

3. Ознакомление запросами потребителей, их восприятием. Мотивами и с  их отношением к изучаемому  продукту, его мерке, методам продвижения, что является весьма важным  при определении целей маркетингового  исследования.