Особенности комплекса продвижения услуг (на примере ресторана «Феникс»)

Внутреннее оформление ресторана выполнено в сине-желтых тонах. На столах лежат скатерти насыщенного синего цвета, стулья обиты гобеленами синего цвета или в сине-желтую клетку. На стенах висят картины с изображением пейзажей.

В целом создается приятная и уютная атмосфера, располагающая к общению и отдыху.

Следует отметить, что в городе Бобруйске на данный момент существует лишь три предприятия общественного питания, имеющих первую наценочную категорию, а именно: рестораны «Ниагара», «Феникс» и «Юбилейный».

Эти три ресторана и являются главными конкурентами.

Ресторан «Ниагара» имеет в своем составе кроме ресторана дискотеку и бильярд, что делает его привлекательным для людей более молодого возраста, которых привлекает возможность посетить дискотеку.

Ресторан «Феникс» не имеет в своем составе дискотеки и рассчитан на посетителей более высокой возрастной категории и более высоким уровнем дохода.

Ресторан «Юбилейный» является составной частью гостиничного комплекса с одноименным названием, в состав которого также включены всевозможные развлекательные центры: бильярд, дискотека, боулинг и многое другое.

Недалеко от ресторана «Феникс», а также в гостинице «Юбилейная» находятся банкоматы и обменные пункты, что делает их привлекательными для иностранных посетителей.

Все три ресторана имеют хорошие подъездные пути, то есть рядом с ними проходят дороги, ездит много автобусов и маршрутных такси. Так же рядом с каждым ресторанам находится место для парковки автомобиля.

Оборудование в ресторане «Феникс» более современное, так, например, руководством ресторана недавно была приобретена новая печь для выпекания, аналогов которой в городе Бобруйске пока не существует.

Так же в ресторане «Феникс» самый широкий ассортимент предлагаемых блюд, а так же лучший бар в городе Бобруйске по сравнению со всеми предприятиями общественного питания города Бобруйска, что подтверждается соответствующими документами и грамотами (ассортиментный перечень предложен в приложении Б).

Проведем анализ маркетинговых возможностей и угроз ресторана. Для проведения анализа проведем SWOT-анализ (приложение В).

Из таблицы видно, что наиболее сильную позицию на рынке услуг общественного питания занимает ресторан «Феникс». Среди конкурентов его выделяет высокий инновационный уровень, что объясняется тем, что в ресторане чаще обновляется техника, используемая на кухне. А это повышает, в свою очередь, возможности для приготовления продукции, делает ее более качественной и желанной для потребителя. Увеличивая тем самым их количество.

Но, наряду с преимуществами, у ресторана есть и недостатки по сравнению с конкурентами. Самым главным недостатком является низкий уровень маркетинговой деятельности на предприятии и отсутствие стратегических целей, что не дает ресторану развиваться и работать в полную меру. Так же в ресторане отсутствуют мероприятия по привлечению новых клиентов и ознакомления с новинками, то есть в ресторане не продумана рекламная деятельность.

Возможностей у ресторана «Феникс» больше, чем у его конкурентов. Но не следует забывать, что не использованная возможность может стать угрозой. Ресторану необходимо в полной мере использовать открывшиеся ему возможности и попытаться устранить угрозы.

Ресторанный бизнес производит продукт, который в отличие от продукта промышленной сферы неосязаем, поэтому его тяжелее обменивать и продвигать на рынке. Критерием оценки качества продукта является эмоциональная реакция клиента, которая зависит от воспитания и отношения к делу персонала, а также от самого клиента.

Каждый покупатель видит нужный ему товар как некий набор атрибутов. Именно атрибуты «создают » услуги и как таковые используются в качестве критерия их выбора. Такой подход является чрезвычайно важным для практического маркетинга, так как он создает теоретическую основу для сегментации, базирующейся на выгодах, позиционирования, а так же для формирования соответствующей продуктовой политики.

С учетом этого для анализа оценки потребителем информации об альтернативных вариантах при выборе конкретного ресторана мною была разработана мультиатрибутивная модель.

Для расчета результатов использовалась формула Фишбейна:

 

А = ∑Вi Сi

 

где А - позиция потребителя по отношению к товарной марке;

Вi - относительная важность для потребителя i-го атрибута;

Сi - воспринимаема потребителем степень присутствия i-го атрибута в товарной марке.

 

Таблица 2. Мультиатрибутивная модель оценки ресторанов

Атрибут	Относительная важность атрибута	Альтернативные варианты ресторанов
		Феникс		Ниагара		Юбилейный
		Бальная оценка	Взвешенная оценка	Бальная оценка	Взвешенная оценка	Бальная оценка	Взвешенная оценка
Качество обслуживания	0,2	9	1,80	8	1,60	7	1,40
Атмосфера	0,15	9	1,35	9	1,35	8	1,20
Ассортимент блюд и напитков	0,2	9	1,80	8	1,60	7	1,40
имидж	0,2	10	2,0	10	2,0	9	1,80
местоположение	0,05	9	0,45	8	0,4	10	0,50
Стоимость услуг	0,1	8	0,8	9	0,9	7	0,7
Удобство парковки	0,1	8	0,8	9	0,9	7	0,7
всего	1,00	62	9,0	61	8,75	55	7,7

Данные расчеты свидетельствуют о том, что, не смотря на то, что согласно суммарной бальной оценке рестораны «Ниагара» и «Феникс» находятся примерно в одинаковом положении, проведенные расчеты взвешенной оценки (с учетом относительной важности атрибутов) показывают, что ресторан «Феникс» является более предпочтительным для клиентов.

Рассмотрим основные экономические показатели ресторана «Феникс».

 

Таблица 3. Основные экономические показатели ресторана (млн.руб.)

Показатели	2005 год	2006 год	2007год	Отклонение
				2006 г	2007г
Розничный товарооборот	74	73	76	-1	+3
Реализация покупных товаров	19,8	12	9	-7,8	-3
Реализация произведенной продукции	90	99	103	+9	+4
Выручка	263	156	179	-107	+23
Прибыль	47	45	45	-2	-
Затраты на производство	93	93	90	-	-3

Примечание: Источник [документация ресторана]

 

Из данных таблицы видно, что основной деятельностью ресторана является реализация приготовленных блюд, а продаже закупленных товаров составляет лишь не значительную часть. Из таблицы также видно, что с каждым годом доля реализации закупленных товаров по сравнению с реализацией произведенной продукции снижается, так в 2005 году реализация приобретенных товаров составила 22% к реализации произведенной продукции, в 2006 году она составила 12%, а в 2007 году составила всего 8,%.

Рассчитаем коэффициент прироста выручки от реализации продукции:

 

К=(V1-V0)*100 /V0;

 

где V1 - выручка в отчетном году;

V0 - выручка в базисном году.

К2006= (156 - 263)*100 / 263 = -40,7;

К2007=(179 - 156)*100 / 156 = 14,4.

Произведенные расчеты говорят о том, что прироста выручки от реализации в 2006 году по сравнению с предыдущим у ресторана нет, так в 2006 году коэффициент прироста выручки от реализации составил -40,7%. А в 2007 году прирост выручки от реализации был равен 14,4%. Из этих данных следует, что коэффициент прироста выручки от реализации продукции в 2007 году по сравнению с 2006 годом поднялся на 55,1%.

Рассчитаем рентабельность ресторана:

 

R = Пр / В * 100;

 

где Пр - прибыль ресторана;

В - выручка ресторана.

R = 47 / 263 * 100 = 17,9%;

R = 45/ 156 * 100 = 28,8%;

R = 45 / 179 * 100 = 25,1%.

Из произведенных расчетов видно, что в целом предприятие работает хорошо и имеет положительный уровень рентабельности. Так в 2006 году по сравнению с предыдущим годом рентабельность предприятия повысилась на 10,9%, что свидетельствует об успешной работе ресторана в 2006 году. Тем не менее в 2007 году рентабельность ресторана снизилась на 3,7% и составила 25,1%.

Рассмотрим конкурентное положение ресторана «Феникс» на рынке.

Как уже говорилось, основными конкурентами являются рестораны «Юбилейный» и «Ниагара».

Изучив основных конкурентов, их сильные и слабые стороны (табл.4), а так же на основании рассчитанной мультиатрибутивной модели (табл.5) построим диаграмму доли рынка ресторанов.

 

Рисунок 2. Доля рынка ресторана «Феникс»

Примечание: Источник: [собственная разработка]

 

Из диаграммы видно, что ресторан «Феникс» занимает 35% рынка, так же как и ресторан «Ниагара», что свидетельствует о равных конкурентных позициях. Ресторан «Юбилейный» занимает 30% рынка, что тоже свидетельствует о его устойчивом положении на рынке.

Произведем анализ рыночного сегмента и основных потребителей ресторана.

Цель исследования рыночного сегмента состоит в оценке существующей ситуации и разработке прогноза развития рынка.

Чтобы оценить существующую ситуацию и разработать прогноз развития рынка необходимо провести следующую исследовательскую работу:

- посредством анкетирования собрать информацию о потребностях населения ( приложение Г);

- посредством построения дерева потребностей определить пути удовлетворения общей потребности ( приложение Д);

- посредством составления портрета потребителя определить емкость рынка.

В ходе анкетирования было опрошено 26 человек. Было выявлено, что существует потребность в улучшении качества как продукции, так и обслуживания. Кроме того, существует потребность в услуге «Доставка на дом».

Сегментация рынка будет проводиться по уровню доходов и по возрасту. Потенциальную емкость рынка можно определить следующим образом:

 

Рисунок 3. Сегментация рынка по уровню доходов

Примечание: Источник: [собственная разработка]

 

Из диаграммы видно, что основными потребителями (52%) являются люди с доходом 500000 - 1000000 рублей, то есть население со средним доходом, а так же с доходом до 1500000 рублей (22%).

 

Рисунок 4. Сегментация рынка по возрасту

Примечание: Источник: [собственная разработка]

 

Из этой диаграммы видно, что основными потребителями услуг ресторана (64%) являются молодые люди до 25 лет и люди в возрасте до 35 лет (20%).

Определим основных потребителей ресторанной услуги (приложение Е).

Из таблицы видно, что основная доля рынка принадлежит населению в возрасте 30 - 55 лет со средним и малым доходом. А значит ресторану необходимо ориентировать свою ценовую и коммуникативную политику именно на этот сегмент рынка.

Рассчитаем количество потребителей в торговых залах ресторана в зависимости от времени суток (приложение Ж).

Из приведенной таблицы видно, что основной наплыв посетителей ресторана наблюдается с 14.00 до 16.00. То есть в обеденное время (с 14.00 до 15.00) и час после обеда. В это время основными посетителями являются люди, занятые в деловой жизни общества. Так же количество посетителей возрастает с 20.00 до 21.00 в это время ресторан чаще всего посещают влюбленные пары, желающие уединения и молодежь (в частности студенты).

Количество посетителей за час можно рассчитать по формуле:

 

N =В * К * З / 100

 

где N - количество потребителей за час;

В - количество посадочных мест в зале;

К - оборот одного места за час;

З - процент загрузки торгового зала.

N = 40*1,5*60/100 = 36; N = 40*1,5*70/100 = 42; N = 40*1,5*90/100 = 54; N = 40*1,5*90/100 = 54; N = 40*1,5*70/100 = 42; N = 40*1,0*60/100 = 24; N = 40*1,0*60/100 = 24; N = 40*0,8*50/100 = 16; N = 40*0,8*100/100 = 32; N = 40*0,6*100/100 = 24; N = 40*0,6*100/100 = 24; N = 40*0,4*70/100 = 11.

Итого посетителей за день 383 человека, то есть ресторан имеет высокую пропускную способность посетителей.

Данные расчет характеризуют ресторан «Феникс» как место, имеющее высокую популярность и пользующееся высокой репутацией.

 

 

2.2 Оценка элементов комплекса маркетинга ресторана «Феникс»

 

В отношении коммуникационной политики в ресторане «Феникс» проводятся следующие мероприятия:

- ресторан ежегодно принимает участие в выставках, посвященных ресторанному бизнесу и часто занимает призовые места в конкурсах по оформлению столиков и меню;

- повара ресторана ежегодно принимают участие в конкурсах на звание лучшего повара, лучшего фирменного блюда.

Для лучшего ознакомления потенциальных и существующих потребителей ресторану необходимо разработать следующие рекламные мероприятия.

 

Таблица 4. Бюджет рекламы

Наименование	Стоимость ($)	Необходимо	Затраты ($)
Выставки	1 кв.метр выставочной пощади - 55	45 кв. метров	2475
Ролики на радио	1 минута - 50	8 раз в день по 30 секунд	200
Реклама в газете	Объявление на ½ страницы - 100	6 объявлений на ½ страницы	600
Компьютерная сеть	Создание страницы - 200 плюс дизайн 100	1 web страница	300
Итого			3575