Особенности маркетинга в сфере услуг

Комитет общего и профессионального  образования

Ленинградской области

Автономное образовательное учреждение  высшего

профессионального образования

 

ЛЕНИНГРАДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

имени А.С. Пушкина

 

Ярославский филиал

 

 

 

Курсовая  работа

по  дисциплине

Маркетинг

на тему

Особенности маркетинга в сфере услуг

 

Выполнил студент 1 курса

заочного отделения

специальность/направление:

«Реклама и связь с общественностью»

Скороходов Виталий Александрович

Научный руководитель:

асс. кафедры экономики и управления

Кочерова Вера Владимировна

 

 

 

 

Допущен к защите

Зав. кафедрой _____________

«___» _____________ 20__ г.

 

 

 

 

 

 

Ярославль

2013 г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………………………………………………………….3

1. Теоретические  особенности маркетинга услуг …………………………….5

1.1. Сущность маркетинга услуг………………………………………………..5

1.2. Существующие модели маркетинга услуг………………………………11

2. Маркетинг услуг на примере предприятия ОАО «ВымпелКом»…………16

2.1.Характеристика  предприятия ОАО «ВымпелКом» …………………….16

2.2 Маркетинговые мероприятия кампании………………………………….18

3.Направления по увеличению эффективности проведения общей маркетинговой деятельности  …………………………………………………..24

Заключение……………………………………………………………………….31

Список литературы……………………………………………………………..33

Приложения

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  данной проблемы в настоящее время  обусловлена тем, что в России маркетинг услуг слабо развит. Однако рынок услуг быстро расширяется и развивается, что обуславливает перспективность данной отрасли. Внедрение в процессы обслуживания все более и более совершенных технологий и модернизированных систем сервиса, способствуют выходу компаний на новые отраслевые и региональные рынки услуг.

Рынок услуг  появился раньше, чем рынок производственных товаров. В древней Руси люди вели натуральное хозяйство, то есть питались и одевались в товары собственного производства и покупали на стороне  только услуги - приглашая дружины  варягов для охраны своих территорий.

Именно  в сфере услуг маркетинг становится полноценной дисциплиной, поскольку  в отличие от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала. Именно благодаря  сфере услуг маркетинг теперь очень много думает о том, что  происходит в голове реальных людей, а не только о том, что происходит на каком-то абстрактном рынке.

Всё выше ценятся способности менеджеров идентифицировать содержание и ценность сервисных продуктов, определить их отличительные характеристики и выработать такую систему их производства, предоставления и потребления, которая позволяла бы получать устойчивые конкурентные преимущества.

 Данные изменения особенно  сильно затрагивают российские  рынки, ещё не вполне освоившие  все тонкости сферы услуг. 

Однако  насколько бы ни был перспективен маркетинг услуг в стране, существуют определённые проблемы для предприятий  сферы услуг. А именно, трудно устанавливать  стандарты и контролировать качество услуги, проверить новую услугу и донести до потребителей ее суть, поддерживать необходимый уровень мотивации персонала, координировать усилия в области маркетинга, производства и управления персоналом, сформировать ценовую политику, найти баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

Объектом  исследования данной курсовой работы является  предприятие ОАО «ВымпелКом». Предметом – маркетинг услуг данной организации, особенности маркетинговой деятельности на предприятии.

Целью данного  курсового проекта является изучение маркетинга услуг на примере выбранного предприятия. Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд поставленных задач:

• Изучить сущность, особенности, характеристику и отличительные черты маркетинга услуг;
• Исследовать тему с практической стороны (на примере ОАО «ВымпелКом»);
• Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинга услуг на предприятии

Основной метод научного познания, применяемый в раскрытии вопроса маркетинга услуг, стал метод, основанный на теоретическом и эмпирическом виде исследования. То есть  с помощью анализа, сравнения и наблюдения.

При написании теоретической части использованы работы Гренрооса, Бейтсона, Битнера и др.

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

 

1.1 Сущность маркетинга услуг

 

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Активное  развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х гг. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. Маркетинг услуг — это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Несмотря  на повышенное внимание экономической  науки к сфере услуг, до сих  пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг  — это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности  пользователя. Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса  — может быть достигнута с помощью  системы прикладных знаний, формализующей поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое значение такие процессы, как обмен информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

Часть экономистов  придерживаются мнения, что маркетинг  услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Существует утверждение, что между товарами и услугами не столь большая разница, чтобы учитывать ее при разработке и проведении маркетинговых мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно по следующим причинам [8, с. 94]:

1) дифференциация проводится по исключительно спорному критерию (материальность продукции);

2) большая  часть реализуемых на практике  сбытовых процессов заранее сориентирована на услуги или характеризуется "типичными" признаками маркетинга услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства.

Признанный  лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос придерживается мнения, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых коммуникаций в сервисных фирмах – необходимость демонстрировать заказчику высочайшее качество той услуги, которую он собирается приобрести. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной фирме. Прежде всего, покупатель участвует в процессе оказания услуги, и процесс оказания услуги для него настолько же важен, как и результат. Это обусловливает особые требования к персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг [4 , с.47, 48].

Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере  услуг строится в соответствии с  принципами гибкости, комплексности  и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг - микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, — исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как  специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в  агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении  производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и  не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу производства и  потребления Потребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека — социальных потребностей. Последние  и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Маркетинг услуг предоставляет  пользу и выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.

Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга:

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)

В связи с этим потребители услуг  весьма чутко реагируют на наличие  в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с  неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)

Следствием этой специфической  черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)[3; c.1-3]

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутренних стандартов, мотивация, обучение персонала)