Особенности маркетинга в сфере услуг

5. Отсутствие перехода права собственности

6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы

7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

Существует два основных подхода  к решению этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

Любой из элементов маркетинговой  формулы может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные период.

8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой

9. Клиент часто участвует в производстве услуг

10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)

Знание данных особенностей маркетинга услуг позволяет выработать соответствующую политику в области  маркетинга для продвижения услуги и борьбы с конкурентами.

Таким образом, можно сделать вывод, что сфера маркетинга услуг многогранна и включает в себя разнообразный спектр возможностей для предприятия. Использование маркетинга услуг позволяет предприятию осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

 

1.2. Существующие модели маркетинга услуг

 

1.Модель маркетинга организации сферы услуг Берри (рис 1.2)

Согласно  теории Берри организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга – маркетинг взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой маркетинг должен осуществлять поставщик услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.

 

Рис 1.1 Модель маркетинга организации сферы услуг  Берри

 

2. Модель Ратмела (Рис 1.2) показывает, что в производственном секторе, возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров.

 

Рис. 1.2 Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела)

 

3. «Сервакшн» - модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

(Рис. 1.3)

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и  другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая  представляет собой совокупность методов  и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

 

Рис. 1.3 «Сервакшн» - модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда

 

4. «4Р» - модель Д. Маккарти и «7Р» - модель М. Битнер (Рис. 1.4)

За последние годы сфера услуг  в России заметно возросла, что  связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса. Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Ещё одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки.

 

Рис. 1.4 «4Р» - модель Д. Маккарти и «7Р» - модель М. Битнер

 

Одним из условий развития различного рода услуг является экономический рост государства, однако он не позволяет, удовлетворить в полном объеме растущие материальные потребности населения. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

По определению американского  специалиста Т. Хилла, услуга — это изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими объектами.

Вывод по главе I:

У маркетинга услуг  есть свои отличительные особенности,  которые выделяют его из маркетинга товаров в отдельную сферу деятельности.

 В последнее  время сфера услуг в России  стала заметно развиваться. Это  связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.

Услуги обладают определёнными  характеристиками, отличающими их от товара. К таким относятся: несохраняемость, неотделимость от источника, неосязаемость, непостоянство качества и т.д., которые делают необходимым осуществление альтернативной маркетинговой деятельности.

В этой главе  также был рассмотрен вопрос конкуренции  в маркетинге услуг. В зависимости  от вида конкуренции  необходимо разрабатывать  программу мер в борьбе с ней. К видам конкуренции относят  такие, как: функциональная конкуренция,  неценовая конкуренция,  ценовая конкуренция,  маркетинговая конкуренция.

Большое внимание в этой работе уделяется коммуникативной политике в сфере услуг, главным инструментом которой является реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, сервисная политика, прямые и персональные продажи.

Очень эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя является реклама, которая позволяет общаться с потребителем услуг через радио, телевидение, печать и другие средства рекламы, минуя посредников.

Глава 2.  Маркетинг услуг на примере ОАО «Вымпелком»

2.1.Характеристика предприятия

Открытое  акционерное общество "Вымпел-Коммуникации" ("ВымпелКом" или "Компания") (NYSE: VIP), один из ведущих операторов сотовой связи в России и Казахстане, недавно начавший операции на Украине, в Узбекистане и Таджикистане. В данном параграфе объявлены финансовые и операционные результаты за 2009- 2010гг. На протяжении 2009г. компания увеличила абонентскую базу и улучшила финансовые показатели. Основные результаты операционной деятельности приведены в таблице 2.1

Таблица 2.1

Основные  операционные показатели деятельности

ОАО «ВымпелКом»  за 2008-2009гг

Показатели	2008г	2009г	Абсолютное отклонение (+)  - потери; (-) – прирост.	Темп роста, %
1	2	3	4	5
Абоненты,чел.	30 748 400	48 052 800	-17304400	156,3
Абоненты по предоплате	96,2	96,9	-0,7	100,7
Отток абонентов,%	5,9	8,4	-2,5	142,4

 

Изучив  таблицу 2.1 можно сделать определенные выводы. Количество абонентов в 2008г. по сравнению с 2009г. увеличилось на 17304400 человек. Темп роста по этому показателю составил 156,3%.Это объясняется значительными усилиями со стороны компании по привлечению новых клиентов (предоставление выгодных тарифных планов, обновление бренда компании, охват гораздо большей территории и т.д.). Количество абонентов, предпочитающих систему расчетов по предоплате существенно не изменилось (их количество повысилось 0,7%). Отток абонентов увеличился по сравнению с 2008г. на 42%. Это объясняет усиленная политика конкурентных операторов по привлечению клиентов (ОАО «МТС»,  компания «Мегафон»).

Основные  финансовые  результаты деятельности компании  приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Основные  финансовые показатели деятельности

ОАО «ВымпелКом» за 2008-2009гг, тыс. долл.

 

Показатели	2008г	2009г	Абсолютное отклонение (+)- потери; (-) - прирост	Темп роста, %
1	2	3	4	5
Чистая операционная выручка	640 636	936 167	-295531	146
В том числе за соединения между  операторами	10 519	59 720	-49201	567,7
Валовая прибыль	531 690	768 298	-236608	144,5
Коммерческие, общехоз. расходы	223 523	282 925	-59402	126,5
Чистая прибыль	109 664	150 223	-40559	136,9
Чистая прибыль на акцию (долл.)	2,14	2,94	-0,8	137,4

 

Изучив  таблицу 2.2 можно сделать выводы. Чистая операционная выручка в 2008г. по сравнению с предыдущим годом выросла на 295531 тыс. долларов, то есть темп роста за 2009г. составляет 146%. Нельзя не заметить рост чистой операционной выручки от соединения между операторами. Темп роста величины данного показателя за 2009г. составляет 567,7%. Валовая прибыль за 2008г заметно выросла, увеличившись на 236608 тыс. долларов. Таким образом, темп роста валовой прибыли за 2009г. составил 144,5%.Это можно считать положительным результатом.

Увеличению  прибыли предшествует расширение производства, увеличение мощностей, а соответственно и повышению количества израсходованных  ресурсов.

 

Таблица 2.3

Результаты  деятельности по привлечению клиентов

и расширению доли рынка ОАО «ВымпелКом» за 2008-2009гг.