Особенности маркетинга в сфере услуг

1. обязательное и тщательное изучение  тарифных планов и услуг  субдиллерами   и   менеджерами. Сотрудники фирмы должны  знать  и  уметь  рассказать  все  подробности  о компании и производимых ею продукта и быть для потенциальных  и состоявшихся абонентов источником информации;
2. воспитывать у сотрудников любезность и отзывчивость;
3. применять принцип превращения случайного посетителя в абонента и покупателя;
4. Постоянное  информирование сотрудников о деятельности фирмы (проведение семинаров).

3.2. Расчет эффективности рекламной компании в Интернете

ОАО «ВымпелКом»  проводит рекламные компании повсеместно: по телевидению, по радио, в сети Интернет и конечно же размещает рекламные сюжеты в различных печатных изданиях. В данном подпункте хотелось бы уточнить, какого эффекта можно достичь при проведении  рекламной компании в сети Интернет. Входные данные:

1. Разместить баннер 100 000 показов в течение недели;
2. Целевая аудитория - пользователи со средним достатком из Ярославской области.

Основная  задача – предложение тарифного  плана «Друзья. Область», разработанного специально для абонентов, проживающих  в Ярославской области. Другая немаловажная  задача - получение замечаний и предложений пользователей сети «Билайн» относительно качества предоставляемых услуг и удобства использования различных тарифных планов.

Бюджет  рекламной кампании  350 000 руб.,  рассчитанный  на  неделю показа рекламной информации в пользу компании «Билайн». В качестве размещения используется сайт www.amobile.yaroslavl.ru (рассчитан только на пользователей из Ярославской области). Проанализируем одно из рекламных направлений - финансовый сервер.

Стоимость тысячи показов на главной странице составляла  500  рублей. Используется баннер, который расположен в верхней  части  страницы  (он    интегрирован  в  раздел  «Операторы»).

Баннер  содержит  логотип  оператора  «Билайн»,  новость  о предложении  тарифного плана «Друзья. Область». Куплено 100 000 показов в день по 50000 рублей. Показы были реализованы в течение 7 дней.

При обработке  логов  веб-издатель  отрапортовал  рекламодателю,  что  за неделю сервер посетило около 33  000  уникальных  пользователей,  количество кликов на баннер составило  1200,  соответственно  CTR  баннера  1,2%  (1200 кликов / 100 000 показов).

Исходными  данными,  прежде  всего, являются  количество  загрузок   баннера  рекламодателя браузерами посетителей. Именно за  эти  запросы  рекламодатель  расплачивается с веб-издателем  по цене 500 руб.  за тысячу запросов.

Запросы пользователей имеют некоторые  особенности:

• Если  браузер  пользователя  запросил  и  загрузил   себе   баннер,   не обязательно пользователь его увидит. Например, если  у  него  в  браузере установлено разрешение ниже, чем 1024х768 пикселей, он не сможет  увидеть рекламу без дополнительной  прокрутки  окна. 

Часть  пользователей  может покинуть сайт или уйти вглубь его, так и не увидев баннера, хотя система отрапортовала  «показ  баннера».  Именно  это  и  отличает   загрузку рекламы от показа рекламы.

 Первую  можно посчитать, а  о   том,  сколько  при  этом  будет  реальных  показов,  можно   только догадываться,  исходя,  например,  из  таких  данных,  как   расположение баннера. 

Предположим, что  в  нашем  случае  разница  между  загрузкой  и показами составит 40%.  С  другой  стороны,  предположим,  что  мы  имеем дополнительно 10% показов, которые не  были  подсчитаны  при  загрузке. Вычисление реально  просмотренных загрузок определяется по формуле 3.1

 

П_з =З- НПР_з +НЕ_з                                               (3.1)

 

где: П_з – количество просмотренных загрузок;

        З – общая загрузка баннера;

        НПР_з – количество не просмотренных загрузок;

        НЕ_з – незарегистрированная загрузка.

Расчет  методом суммирования:

П_з = 100% - 40% +10% = 70% (70 000 загрузок из 100 000 загрузок).

При взаимной компенсации получаем, что разница  составит 30%. Т.е. на  100 000 загрузок баннера, реально было осуществлено 70 000 показов.

С_прп -  стоимость 1000 показов;

С_прп = 715 руб. (расценки веб - издателя).

2) Исходя  из данных веб-издателя мы знаем,  что  в  среднем  за  эту  неделю пользователь посетил  сервер 3 раза (100 000 посещений  главной   страницы, 33   000   уникальных   пользователей по всей главной  странице). 

Следовательно,   нашу   рекламу пользователь в  среднем видел 3 раза. Вычисление количества уникальных пользователей, увидевших  рекламу компании «Билайн» рассчитывается по формуле 3.2

 

У_пол = П_з/А                                                           (3.2)

где: У_пол – количество уникальных пользователей, которым была показана реклама;

        П_з – количество просмотренных загрузок;

        А – количество случайных просмотров  рекламы.

Расчет  методом деления:

У_пол =70 000/3= 23 000

К_уп - стоимость контакта с тысячью уникальными пользователями

К_уп = 2175 руб. (расценки веб - издателя)

Как показал  сравнительный анализ, стоимость  контакта с 1000 уникальных пользователей  на 8% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.

3) Т.к.  в среднем пользователь видел  рекламу 3  раза,  предположим,  что  ее запомнили 65% от увидевших  ее уникальных пользователей.  Количество пользователей исчисляется  по формуле 3.3

ОСВ_пол = У_пол ∙ 0,65                                                   (3.3)

 

где: ОСВ_пол- количество осведомленных пользователей;

        У_пол – количество уникальных пользователей.

        ОСВ_пол = 23 000 ∙ 0,65 = 15 000

Т.е. мы  получаем 15 000  пользователей,  осведомленных  о    новом  тарифном плане.

К_оп - стоимость контакта с тысячью осведомленными пользователями;

К_оп = 3335 руб. (расценки веб - издателя)

4) По  различным причинам не все  из  «кликнувших»  на  баннер  попали  на  сайт ОАО «ВымпелКом» и стали посетителями. Потери составили 17%, т.к.  логи сервера зафиксировали только тысячу  посещений  (сессий  на  сайте),  где реферером  явился  сайт  этого  веб-издателя.

Как показал  сравнительный анализ, стоимость  контакта с 1 посетителем на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной  кампании.

При   оценке   демографических характеристик  пользователей выявлены следующие  отличительные  особенности посетителей, привлеченных этим рекламным направлением:

- проанализировав  IP-адреса,   получили,   что   85%   привлеченных посетителей  из Оренбургской области (прямой  признак целевой аудитории);

- анализ  лог-файлов показал, что 85% посещений   произошло  в  рабочее время  (косвенный признак значительной  доли корпоративных клиентов);

- кроме  того, определена "глубина интереса" посетителей -  в  среднем  ими просмотрено 3,5 страницы сайта,  среднее время,  проведенное   на сервере, составляет 3 минуты.

- выявлено, что  половина  из  посетителей   сайта  (500  человек)  подробнее  ознакомились с предлагаемыми  услугами, тарифными планами   и новостями; 

- посетителям   сайта  было  предложено  заполнить   небольшую  анкету  и  высказать  свои пожелания и предложения.  Было заполнено 100 анкет (т.е.  ее  заполнял  каждый пятый  посетитель сайта). Стоимость заполнения  данной  анкеты составила  50 руб.

5) Из 100 полученных  анкет 10 содержали действительно  новые  конструктивные предложения.  Стоимость их получения составила  5000 руб., это  на 5% дешевле, чем  в среднем по рекламной кампании.

Подводя итоги по  эффективности  данного  рекламного  направления,  можно  отметить следующее:

Рассмотренное рекламное направление показало себя достаточно эффективно.

1) Посетители  сайта через  сеть узнали  и подробно ознакомились с  предложением не только нового  тарифного плана, но и остальных  предоставляемых услуг оператора;

2) Было  получено 10 конструктивных предложений  со стороны абонентов ОАО «ВымпелКом».

Данное  направление рекомендовано для  использования   в   следующих  рекламных кампаниях, но следует  учитывать,  что  была  охвачена  практически вся постоянная аудитория  данного сайта. В следующий  раз  желательно использовать это направление  для продвижения других  услуг  компании «Билайн», либо использовать, но через определенный  промежуток  времени  (когда  аудитория сайта  расширится или изменится).

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сфера маркетинга услуг многогранна и включает в себя разнообразный спектр возможностей для предприятия. Использование  маркетинга услуг позволяет предприятию осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка. Маркетинг услуг преследует двуединую цель — максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс.

Существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач.

Маркетинг услуг можно охарактеризовать как комплексную, программную деятельность на рынке услуг, интегрирующую в себе процесс создания и производства товара-услуги, а также доведения ее до потребителя на основе изучения потенциального и реального спроса потребителей и конкретных рыночных условий. Маркетинг услуг предприятия ОАО «ВымпелКом» на высоком уровне, так как в основе предложения услуг лежат маркетинговые исследования. В течении лет компания устойчиво удерживает свои позиции на рынке сотовых услуг.

В целом  ОАО «ВымпелКом» можно охарактеризовать, как компанию, занявшую довольно выгодное положение на российском рынке сотовой сети . Но для успешного развития предприятия необходимо постоянно улучшать и развивать предоставляемые услуги.

Приведенные в данной работе рекомендации по улучшению  маркетинга услуг могут существенно  улучшить положение на рынке компании без применения политики снижения цен.

При написании  курсовой работы все поставленные задачи были выполнены, цели достигнуты: изучены  теоретические основы концепции  маркетинга услуг, проведен анализ маркетинга услуг на примере компании ОАО  «ВымпелКом». Предложены рекомендации по улучшению маркетинга услуг на предприятии, что позволяет компании оставаться конкурентоспособными на тюменском рынке связи.

ОАО «ВымпелКом» можно охарактеризовать, как компанию, занявшую довольно выгодное положение на российском рынке. Но для успешного развития предприятия необходимо постоянно улучшать и развивать предоставляемые услуги.

Приведенные в данной работе рекомендации по улучшению  маркетинга услуг могут существенно  улучшить положение на рынке компании ОАО «ВымпелКом» без применения политики снижения цен.

При написании  курсовой работы все поставленные задачи были выполнены, цели достигнуты: изучены  теоретические основы концепции  маркетинга услуг, проведен анализ маркетинга услуг на примере компании. Предложены рекомендации по улучшению маркетинга услуг на предприятии, что позволяет компании оставаться конкурентоспособными на российском рынке связи.

 

Список ЛИТЕРАТУРЫ:

 

1. Бабков В.Ю. Системы мобильной связи: учебное пособие/ В.Ю.  Бабков; под ред. В.И. Дмитриева.-  Спб.: ГУТ, 2005.- 198с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7155-0187-3.               
2. Голубков Е.П.  Маркетинговые исследования: учебное пособие/ Е.П. Голубков- М.: Финпресс, 2004.-328с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7865-3167-9.               
3. Горностаев Ю.М. Мобильные системы 3-го поколения: учебное пособие/ Ю.М. Горностаев –М.:  МЦНТИ, 2006. -157с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7589-2565-8.
4. Ковалев А.И. Маркетинг в системе управления предприятием: учебное пособие/ А.И. Ковалев; под ред. В.В Войленко.- М.: МДНТП.- 2003.-485с.- (Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-6806-0568-6.
5. Гребенников А.Н. Целевой сегмент  рынка  и  целевая  аудитория/ А.Н.  Гребенников//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2006. - №8. – С24-37.
6. Громаков Ю.А. Стандарты и системы сотовой связи/ Ю.А. Громаков// -Мобильные системы.- 2007.-№6. – С14-19.
7. Канаев Д.А. Рекламный бюджет фирмы/ Д.А. Канаев//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2006.- № 8. С28-41.
8. Карич Д.А. ОАО «ВымпелКом» идет на обновление бренда. Вынужденная мера?/ Д.А.  Карич //Сотел.- 2006.-№10. С39-52.
9. Ратынский Н.В. Сеть «Билайн»/Н.В. Ратынский//Мобильные системы.-2007.- №4. С14-25.
10. Савинов Ю.А. Конкуренция на отечественном рынке связи/ Ю.А.  Савинов// Вестник связи.- 2007.- №5. С36-58.
11. Соловьев Б. А. Тенденции развития сотовой связи в России/ Б. А.                      Соловьев// Мобильные системы.-2007.- № 7.С17-24.
12. Швальбе. А.К. Практика маркетинга в развитии сотовой связи/ А.К. Швальбе// Mobile Club.- 2007.- № 2. С 48-61.
13. Информационно – аналитическое агентство [Электронный ресурс] –Режим доступа: http://www.sotovik.ru/analyt/index.452.html - Загл. с экрана.
14. Информационный ресурс средств связи [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www. mobileinfo.ru/info/parking.php4.38.htm.- Загл. с экрана.
15. Мобильная российская справочная [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.amobile.ru/opsos/beeline/index.htm - Загл. с экрана.
16. Официальный сайт компании «Skylink» [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.skylink.ru/pages/eguip.list.23.htm - Загл. с экрана.
17. Официальный российский справочник  мобильных систем [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.mobilerussia.ru/operator/ beeline/3125/nln.27.htm - Загл. с экрана.
18. Официальный сайт ОАО «ВымпелКом» [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www. beeline.ru- Загл. с экрана.
19. Официальный сайт ОАО «Мегафон» [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www.megafon.ru- Загл. с экрана.
20. Официальный сайт ОАО «МТС» [Электронный ресурс]- Режим доступа: http://www. mts.ru- Загл. с экрана.