Особенности маркетинга в сфере услуг

Страна	Число абонентов			Доля рынка, %
	2008г	2009г	Прирост	2005г	2006г	Прирост
Россия	30 748 400	48 052 800	17304400	34,6	33,9	-0,7
Казахстан	1 130 700	2 512 700	1382000	35,2	40,6	5,4
Украина	0	278 000	278000	0	0,8	0,8
Узбекистан	0	421 400	421400	0	31,5	31,5
Таджикистан	0	26 700	26700	0	9,5	9,5

 

С уверенностью можно сказать, что компания «ВымпелКом» за 2009г. добилась значительных успехов по привлечению новых клиентов не только на территории  России, но и в странах СНГ, Украине и Казахстане.  Число абонентов в России за 2006г. увеличилось на 17304400 человек, в Казахстане на 1382000 человек. За год существования в Украине ОАО «ВымпелКом» приобрел  278000 человек, в Узбекистане 421400 человек, В Таджикистане -26700 человек.

Доля  рынка преобладает в таких  странах, как: Россия (33.9%), Казахстан (40,6%), Узбекистан (31,5%). Незначительная доля рынка в Украине (0,8%) и в Таджикистане (9,5%). Это объясняется тем, что ОАО «ВымпелКом» только в этом году проник на сотовый рынок этих стран.

 

2.2. Маркетинговые мероприятия компании

Ребрендинг ОАО «ВымпелКом»

Сотовый оператор ОАО «ВымпелКом» решил, что рациональные аргументы для  борьбы за абонентов практически  исчерпаны и решил воздействовать на чувства. «Мы хотим, чтобы нас  любили», - заявил генеральный директор компании Александр Изосимов. С этой целью компания пошла на обновление бренда.

Сама  суть обновления не столько в изменении  визуального образа торговой марки, но в предложении новой философии  образа компании.

Новый логотип  компании состоит из двух частей: уникального  графического написания слова «Билайн» и круглого черно-желтого знака. Основными цветами нового логотипа являются желтый, черный и белый. Сочетание  черно-желтых полосок является отличительной  чертой бренда «Билайн».

Изменение стиля произошло повсеместно: от офисов продаж и веб-сайта до карт экспресс - оплаты, бланков договоров и SIM-карт. В офисах обслуживания абонентам также бесплатно выдается разнообразная обновленная сувенирная продукция. На внедрение нового дизайна в оформлении наружных конструкций  затрачено около 2 млн. долларов.

Основная  цель ребрендинга - обеспечить рост компании за счет увеличения лояльности абонентов и объема потребляемых ими услуг. Обновление бренда позволяет компании выделяться на рынке услуг сотовой связи и успешно пробиваться в потоках информации об этих услугах.

По мнению руководства компании, прежний лозунг «ВымпелКом» - «С нами удобно» - сегодня  уже не столь актуален, так сейчас уже не нужно убеждать абонентов, что сотовая связь - это удобно. В то же время, среди основных ценностей  обновленного бренда на первом месте  все же удобство и простота использования  услуг. В число основных ценностей  входят также яркость и дружественность  по отношению к пользователям.

Одним из важнейших факторов является то, что  «ВымпелКом» начал этот процесс  раньше, чем его основные конкуренты. Это позволило провести ребрендинг с меньшими затратами, так как  реклама сильно дорожает с течением времени. Кроме того, тот, кто начинает ребрендинг первым, выигрывает темп. Другим фактором, определяющим успех, является  сохранение, если не лозунга, то духа «с нами удобно».

Это, несомненно важное для рынка услуг сотовой  связи в России, событие можно  комментировать по-разному, но основные его черты таковы.

С одной  стороны, «ВымпелКом» пошел на определенный риск, предлагая новое решение  бренда при огромной популярности у  потребителей прежней торговой марки. При этом новый бренд вышел на рынок без особого повода, то есть в ситуации, когда ни на рынке в целом ни в работе компании не происходит каких-то кардинальных перемен в виде, например, введения нового стандарта связи или принципиальных организационных изменений вроде смены собственника и т.д. В такой ситуации успешность мероприятия целиком зависела от того, удастся ли убедить потребителя, что новый бренд лучше просто потому, что он новый.

С другой стороны, сейчас «ВымпелКом» демонстрирует  весьма позитивную динамику своего бизнеса  и, может быть, на гребне этой позитивной волны и следует обновлять  бренд, если это вообще сочтено необходимым.

Эксклюзивный  сервис «Билайн» Хамелеон

В борьбе за конкурентное преимущество, группа компаний «ВымпелКом» (торговая марка  «Билайн») объявила о запуске эксклюзивного  сервиса интерактивных текстовых  сообщений «Хамелеон».

«Хамелеон» – это специальное приложение на SIM карте, которое позволяет абонентам «Билайн» в режиме реального времени получать на экраны своих мобильных телефонов самую свежую информацию – новости политики, бизнеса, экономики, культуры и мира развлечений, а также анекдоты, предложения поучаствовать в викторине, закачать новую мелодию, картинку или игру. Передача интерактивных текстовых сообщений осуществляется на базе технологии Cell Broadcast (формат сотового вещания). Это просто и удобно: абоненту не нужно запоминать и набирать специальные номера для заказа интересного контента, достаточно просто нажать «ок» в ответ на предложение, полученное от «Билайн», и через некоторое время получить заказанную информацию.

Для абонентов  «Билайн» работают пять тематических каналов. Канал «Инфомания» доступен по умолчанию, а каналы «Таймаут», «Cosmo», «Ведомости» и «Спорт» абонент  может подключить с телефона самостоятельно.

Сообщения приходят на телефон бесшумно и не мешают обычному режиму работы телефона абонента. В случае если абоненту сообщение (тизер) не интересно либо он его  просто не увидел, то тизер отобразится  на дисплее 1-3 минуты (в зависимости  от модели телефона) и затем самостоятельно исчезнет. Тизер содержит вложенные  пункты меню. Активация определенных пунктов меню позволяет получить платные услуги, например, загрузить  мелодию, картинку или получить полный текст сообщения. Само сообщение (тизер) всегда бесплатно для абонента.

Сервис  «Хамелеон» основан на новой перспективной технологии, предложенной израильской компанией Celltick Technologies , с которой «ВымпелКом» заключил эксклюзивное, на территории России, соглашение. Технология Cell Broadcast успешно внедрена компанией Celltick Technologies в ряде стран, а основанные на ней информационные и развлекательные сервисы пользуются успехом у абонентов, поскольку очень просты и удобны в использовании.

Рекламные компании

В данном подпункте  будут рассмотрены  некоторые из рекламных компаний ОАО «ВымпелКом». Рекламные ролики от «Билайн» всегда очень яркие и  запоминающиеся. Они всегда рассчитаны на то, чтобы заинтересовать определенный круг абонентов. Ниже рассмотрены некоторые  рекламные компании ОАО «ВымпелКом»  направленные на продвижение обновленного бренда за 2008-2009гг.

Рекламная компания «От подарка не убежишь». Компания делает своим абонентам  приятные сюрпризы, не требуя ничего особенного взамен. В рамках акции «От подарка  не убежишь» абоненты «Билайн» могут общаться, накапливать черно-желтые полоски, а затем обменивать их на подарки. Рекламный ролик очень интересно смонтирован, имеет позитивный настрой. Идея ролика: подарки «настигают» своих владельцев помимо их воли. Рассчитан на школьников, студентов, которые в своем большинстве, положительно реагируют на подарки-коллекции  от модного бренда.(полосатый шарф- за одно подключение; шапочка, перчатки – за последующие). В данном случае у человека возникает естественное желание собрать «полную коллекцию».

Рекламная компания «Семья». Семья» — тарифный план для тех, кто часто общается с семейством «Билайн»: звонки внутри сети вдвое дешевле. Сюжет ролика: позитивное, юмористическое общение членов семьи между собой. Абоненты «Билайн» - одна большая дружная семья. Данная рекламная компания подразумевает воздействие на широкий сегмент потребителей.

Рекламная компания  «Поставь телефону голос  Димы Билана». «Поставь телефону голос» — скачайте лучшую российскую поп-музыку для мобильного телефона на wap.beeline.ru. Первым отечественным исполнителем, рекламирующим эти услуги, стал Дмитрий Билан. Компания «Билайн» не случайно выбрала именно этого эстрадного исполнителя. После выступления на Евровидении 2006, Дмитрий Билан стал символом. Реклама с его участием (поддержкой) вызывает самые положительные эмоции у его поклонников, (абоненты подросткового возраста).

Рекламная компания «Доверительный платеж». Слоган: «Когда баланс близок к нулю, мы временно пополним счет по вашей просьбе!»  Главный герой телевизионного ролика - ребенок с плюшевой игрушкой в руках и большими голубыми глазами, полными наивности и доверия. Этот образ вызывает самые теплые чувства у представителей старшего поколения.

Рекламная компания «SMS нон-стоп». Текст рекламного сообщения: «Отправляйте SMS нон-стоп! В разгар увлекательной SMS-переписки с друзьями бывает не просто оторваться даже на минуту. Не останавливайтесь — наслаждайтесь SMS-общением без остановки. Сюжет ролика: рука с желто-черной повязкой вокруг запястья - выполняет сложные па на клавиатуре мобильного телефона. Общая картина ролика создает юмористический настрой.

Отличительной особенностью рекламных роликов  является место действия. Сюжеты могут  быть сколь угодно разнообразными, но происходят они  на белом фоне пустоты. Также обязательным является наличие какого-либо акцента с  черно-желтым окрасом. Например, это  может быть зонт, будильник, летящий  самолет, воздушный змей в черно-желтую полоску, парящий в кипельно –  белом небе и т.д. Просмотр любого ролика всегда вызывает положительные позитивные ощущения смотрящего. Принадлежность рекламы к компании ОАО «ВымпелКом» («Билайн») не вызовет сомнения благодаря ярко выраженной символике обновленного бренда.

Компания  является спонсором российского  фестиваля «Кинотавр». Слоган сотрудничества «Кинотавр и Билайн знают как  сделать твой день ярче». Подобные маркетинговые  мероприятия благоприятно сказываются  на имидже сети «Билайн» и повышают репутацию в глазах абонентов, вызывая  лояльность с их стороны.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 3. НАПРАВЛЕНИЯ ПО УВЕЛИЧЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ  ПРОВЕДЕНИЯ ОБЩЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Проведенные исследования  показывают,  что  компания ОАО «ВымпелКом»  в настоящее  время  ведет  маркетинговую  деятельность  на  очень  высоком уровне. Главное  внимание при этом уделяется решению  активных задач, то  есть формированию   и  стимулированию  спроса  на  услуги сотовой связи.  Компания  использует наиболее действенные и  дорогостоящие  формы  коммуникации  и каналы распространения информации.

К действенной  и дорогостоящей форме коммуникации можно отнести применение полномасштабной  рекламной деятельности - проведение рекламной компании в сети Интернет.

В частности,  для  создания  благоприятного  образа  фирмы  в  глазах общественности можно было бы провести следующие  мероприятия:

1. создать общество специалистов по сотовым технологиям. Такое общество стало бы лидером общественного мнения в области сотовых сетей, что позволило бы ОАО «ВымпелКом» сформировать еще более благоприятное  общественное мнение о  себе  и  своей  деятельности,  а  также  быстро  распространять информацию о новых товарах и услугах;
2. выделять средства на поддержку научных работ;
3. выпускать хорошо оформленные годовые  отчеты  и  опубликовывать  их на официальном сайте. Это создает мнение о ОАО «ВымпелКом» как о стабильной,  процветающей  организации  и  привлекает к сотрудничеству крупные фирмы.
4. выпуск одноименного журнала, в котором опубликовывались бы новости из мира сотовых технологий. ( Подобная практика существует у ОАО «Мегафон»). Значительно сократились бы расходы на рекламу в печатных изданиях. В журнале можно разместить информацию о нововведенных тарифных планах и услугах «Билайн».

Кроме того, для привлечения внимания возможных  партнеров к деятельности компании, необходимо проводить больше выставок  и  семинаров. Объявления о последних  рассылать заинтересованным лицам  и опубликовывать на различных сайтах. 

На  таких  мероприятиях осуществляется  большая  коммерческая  и  рекламно-пропагандистская  работа. Установлено, что большинство  контрактов заключается или  непосредственно  на выставке, или через несколько  дней после ее окончания.

Особое  внимание ОАО «ВымпелКом»  следует  обратить на  внутренние коммуникации,  так  как  проведение  эффективных   внутренних   коммуникаций позволяет  совершенствовать организацию работы  с  абонентами компании,  изучать  их и создавать благоприятный  образ фирмы.  Для  достижения  этих  целей фирме необходимо: