Особенности маркетинга в сфере услуг

Южный Российский Государственный Университет

Экономики и Сервиса

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсоваяработа

Подисциплине: Основы маркетинга

Натему:Особенностимаркетингавсфереуслуг

 

 

 

 

 

Студентки 2 курсаочногоотделения

Факультета Сервиса

Павленко Анны Николаевны

 

 

 

 

 

 

г. Шахты,2013

 

Содержание

 

 

 

Содержание 3

Введение 4

1. Теоретический раздел 4

1.1 Понятие услуги 4

1.2 Отличие услуги от товара 7

1.3 Классификация услуг 8

1.4 Специфика маркетинга услуг 9

1.5 Функция планирования в маркетинге услуг 15

2 Аналитический раздел 26

2.1 Общая характеристика хозяйствующего субъекта 26

2.2 Анализ поставщиков 27

2.4 Анализ потребителей. 29

2.5  Анализ конкурентов 29

2.6 Анализ контактных аудиторий 31

2.7 Анализ факторов макросреды 33

Заключение 38

Библиографический список 39

 

 

 

Введение

 

 В наши дни сфера услуг  переживает сложное время. В  ходе рыночных реформ объём  рынка услуг снизился в сотни  раз. В связи с этим особенно остро встает вопрос о маркетинге услуг, правильной оценке эффективности коммерческой работы предприятий сферы услуг. Особенно важно при этом использовать опыт стран с развитой рыночной экономикой, опыт крупных зарубежных сервисных сетей, сумевших в течение длительного времени занимать лидирующие позиции на своих рынках. Для выполнения этой цели каждому сервисному предприятию необходимо построить собственную систему маркетинговой деятельности, постоянно изучать пути и методы её повышения. Только таким путём возможно добиться выживания предприятия в условиях жёсткой конкуренции.

Актуальность избранной темы обусловлена повышенной конкуренцией в сфере услуг. Работа в конкурентной среде требует постоянно искать способы обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Объектом исследования является ООО  «Абсолют авто».

Цель данной курсовой работы - рассмотреть особенности маркетинговой деятельности на рынке услуг.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

-охарактеризовать особенности использования маркетинга в сфере услуг

-проанализировать маркетинговую деятельность ООО «Абсолют авто»

1 Теоретический раздел

1.1 Понятие услуги

Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые  в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

Неосязаемость

Услуги неосязаемы. В отличие  от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах  до тех пор, пока они не будут приобретены. Человек, делающий операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности  точно узнать об ее исходе до покупки  этой услуги, так же как и пациент  на приеме у психотерапевта до окончания  сеанса не рассчитывает на конкретные результаты.

Неотделимость

Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя — отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.

Ограниченность времени  продавца приводит к появлению стратегий, повышающих эффективность его использования. В частности, продавец услуги может работать на более крупную аудиторию. Психотерапевты перешли от общения с пациентом один на один к встречам с небольшими группами, а затем к терапии в аудитории, состоящей из более чем 300 человек, работе в танцевальных залах крупных отелей. Компании из сферы услуг имеют возможность научиться работать быстрее, постепенно завоевывая доверие клиентов.

Непостоянство

Качество однотипных услуг  колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Некоторые  врачи умеют найти подход к  больному и прекрасно ладят с  детьми, другие — грубы и нетерпеливы. Некоторые хирурги успешно справляются  с операциями определенного типа, другие — специалисты широкого профиля. Понимая это, покупатели часто обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них.

Повышение качества услуг  предполагает прохождение компанией  трех ступеней. Первая — подбор персонала и его обучение. Авиаперевозчики, банкиры, владельцы отелей тратят значительные суммы на обучение персонала, поэтому в любом из отелей Hyatt вас встретят дружелюбные и всегда готовые помочь работники. Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схематично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов обслуживанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

Несохраняемость.

Услуги несохраняемы. Некоторые врачи требуют от пациентов оплаты пропущенных лечебных сеансов, потому что ценность услуги не изменяется в случае неявки больного. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях спроса на предлагаемые услуги. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать большое количество транспортных единиц, используемых преимущественно в часы пик.

2. Отличие услуги от товара

Общепринятое понимание состоит  в том, что в отличие от товаров  услуги невозможно потрогать, увидеть  и почувствовать в той же мере, как и товары. Т.е. неосязаемость  является ключевой характеристикой, идентифицирующей предложение в качестве услуги. Однако очевидно, что лишь немногие «продукты» являются абсолютно неосязаемыми. Можно  сказать, что в отличие от товаров,

Безусловно, услуги могут включать в себя вполне конкретные и осязаемые  элементы, такие как, например, отчеты, кейсы для обучения персонала, инструкции. Однако для клиента сущность услуги проявляется непосредственно при  осуществлении проблемного анализа, встречах с клиентом, контрольных  звонках и составлении отчетов  – т.е. в серии действий, процессов, реализации определенных мероприятий. Это принципиальный момент. Поэтому, с точки зрения общего определения, услуги представляют собой действия, процессы, выполнение чего-либо.

Отсюда очевидно, что услуги оказывают  не только компании, специализирующиеся непосредственно на обслуживании клиентов (клиники, банки, гостиницы), но и компании-производители  товаров. Для последних функции  обслуживания потребителей интегрированы  в общий процесс производства. К примеру, автомобильные компании предоставляют покупателям гарантийные  услуги и услуги по ремонту автомобилей. Отсюда возникает понятие «клиентский  сервис» - услуги, оказываемые различного рода компаниями в поддержку своих  ключевых товаров. Чаще всего функции  клиентского сервиса включают в себя работу с вопросами, прием и обработку заказов, ведение автоматизированной системы счетов, обработку рекламаций, планирование ремонтных операций и т.д.

Основные отличия услуг от товаров приведены в таблице 1.

 

 

Т а б л и ц а 1 – Отличие услуг от товаров

Товары	Услуги
Осязаемые	Неосязаемые
Стандартизированные	Гетерогенные
Производство отделено от потребления	Совпадение этапов производства и  потребления
Возможность хранения	Отсутствие стадии хранения

 

      1.3 Классификация услуг

Классификация услуг - происходит по видам, группам, ценам, качеству и другим показателям, осуществляется для целей определения мер тарифного и нетарифного регулирования, ведения необходимой статистики и отчетности. Кроме этого, услуги можно классифицировать и по ряду других признаков. К примеру – что является источником услуги - человек или машина, обязательно ли клиент должен присутствовать при оказании ему услуги, предназначается ли услуга для удовлетворения личных нужд потребителя, или это деловая услуга, и, наконец, является ли эта услуга обслуживанием отдельных лиц или это услуга общественного характера?

Классификация услуг и  товаров позволяет лучше понимать изучаемое явление, выделять отличительные  черты видов услуг, определять их специфику. На сегодня существуют различные  классификации видов услуг, и  каждая из них отражает специфику своего подхода к анализу сервисной деятельности. Удобнее выделять пять типов услуг:

1) производственные: к ним  относят лизинг, инжиниринг, ремонт  и обслуживание оборудования.

2) распределительные услуги: это связь, торговля, транспорт. 

3) профессиональные услуги: страховые, банковские, финансовые, рекламные, консультационные.

4) потребительские или  массовые услуги: они связанны  с времяпрепровождением и домашним  хозяйством.

5) общественные: радио, телевидение,  культура, образование. 

Более систеатичная классификация услуг разделяет их по принципу - на кого или на что направлена услуга, и является ли она осязаемой, или нет.

1. Осязаемые действия, которые  направлены на тело человека. К ним относятся пассажирский  транспорт, здравоохранение, общественное  питание, спортивные заведения,  салоны красоты, парикмахерские.

2. Осязаемые действия, которые  направлены на физические объекты  и товары. Это обслуживание и  ремонт и оборудования, грузовой  транспорт, услуги охраны, бытовые  и ветеринарные услуги.

3. Неосязаемые действия, которые направлены на сознание  человека. К ним относятся радио,  ТВ, образование, СМИ, музеи, театры, кино.

4. Неосязаемые действия, связанные с неосязаемыми активами. Это юридические и консультационные  услуги, банки, страхование и операции  с ценными бумагами.

Данная классификация  является основой в сфере нематериального  производства.

  1.4 Специфика маркетинга услуг

Отличительные характеристики услуг, а также особенности рынка  услуг определяют специфику маркетинга услуг.

Под маркетингом УСЛУГ  понимают управляемый социальный процесс, посредством которого индивиды и  группы людей приобретают то, в  чем они нуждаются, обмениваясь  с другими созданными продуктами и ценностями.

Этот процесс включает разработку, продвижение и реализацию услуг и ориентирован на выявление специфических потребностей клиентов. Маркетингу услуг присущи и все основные функции маркетинга: аналитическая, планирование, производственно-сбытовая и контроля. Однако каждая из перечисленных функций имеет свои особенности.

1. Аналитическая функция маркетинга услуг

При реализации аналитической  функции большое значение приобретает  вопрос, связанный с восприятием  клиентами качества услуги.

Так как услуги трудно стандартизировать  и оценить до их потребления, а  некоторые из них невозможно оценить  даже после их потребления (например, ряд медицинских операций), при  выборе услуги клиенты руководствуются  психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом потребители принимают во внимание а)наличие информации, б)«осязаемые» качества услуг, в)ощущаемый риск, г) доверие марке, д) наличие альтернативных услуг.

  а)Потребители получают информацию из личных источников: от друзей, знакомых, коллег поработе (так называемая реклама «из уст в уста»), а также из средств массовой информации, рекламных сообщений на улицах и транспорте и т.д. При выборе услуги клиенты чаще обращаются к личным источникам, потому что, во-первых, таким образом можно получить информацию о таких качествах услуги, которые могут быть оценены только в процессе ее потребления, и, во-вторых, при оценке услуги может и не оказаться других источников информации. Клиенты доверяют больше услышанным от кого-то знакомого суждениям, поскольку они кажутся им беспристрастными. Большинство исследователей утверждают, что доверие личным источникам информации превалирует над доверием другим источникам в случаях, когда услугу можно оценить только после ее потребления, однако некоторые ученые утверждают, что доверие личным источникам информации возрастает по мере усложнения и по мере все большего размывания стандартов, в соответствии с которыми можно оценить ее качества.

Многие ученые считают, что  доверие личным источникам имеет  особенное значение в случаях, когда  потенциальный клиент ощущает большую  степень риска при покупке  услуги. В любом случае, вне зависимости  от того, какими причинами объясняется  то, что потребители предпочитают личные источники информации, этот факт необходимо использовать. При  этом задача маркетинга — сокращение доли традиционной рекламы в пользу рекламы, в которой носителем  является человек, уважаемый потенциальными потребителями, или просто рядовой  потребитель, которые высказывают  свое мнение об услуге.