Особенности маркетинга в сфере услуг

Если клиент продолжает поиск  информации об услуге уже после ее потребления, менеджер по маркетингу должен приложить усилия для создания лучшего  образа услуги.

б) «Осязаемые» качества услуг. При оценке качества услуг существует мало таких привычных и очевидных критериев качества, как стиль, цвет, размер. При выборе услуг оценить качество можно только по цене и оборудованию, которое имеется в наличии на «фабрике услуг», а также уровню его использования. Например, при оценке качества консультационных услуг большое значение имеет то, как выглядит и оборудован офис фирмы, какими компьютерами пользуются сотрудники, и какоевпечатление производит персонал. Поскольку представление о качестве услуги до ее покупки складывается у потребителя на основании цены и образа «фабрики услуги», то менеджеру по маркетингу следует манипулировать этими двумя «осязаемыми» качествами услуг для достижения оптимальных результатов. Например, консультационные услуги могут быть позиционированы на рынке как высококачественные услуги для компаний, поддерживающих свое реноме, и тогда цена должна быть установлена на достаточно высоком уровне. Оборудование офиса должно быть современным и дорогим, но со вкусом подобранным и не чрезмерно роскошным (потому что это может вызвать опасения клиента за судьбу денег, уплаченных им), оно должно усилить чувство уверенности клиента и его доверия к фирме.

Потребитель может расценивать  послепродажную оценку услуги, как  более важную, чем послепродажную оценку товара, потому что услуги обладают такими качествами, которые не могут  быть оценены до покупки. При выборе услуги возникает ситуация, которая  может быть описана следующей  моделью:

- потребитель выбирает среди альтернативных вариантов, которые фактически невозможно различить;

- по своему опыту потребитель определяет свое отношение к данной услуге;

- после определения отношения к услуге потребитель получает дополнительную информацию об этой услуге, уделяя внимание сообщениям о данной услуге.

Такая модель существенно  отличается от модели оценки качества «осязаемых» товаров, вкоторой оценка качества проводится до покупки, с использованием определенных и установленных критериев (это могут быть соответствующие стандарты или параметры), а затем осуществляется выбор.

в) Ощущаемый риск. Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуги выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги (неосязаемость, неотделимость, изменчивость, невозможность хранения), сложностью ее оценки, а также тем, что исторические услуги не сопровождались предоставлением каких-либо гарантий. Потребитель может вернуть бракованный материальный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу. Меры, направленные на защиту прав потребителей услуг, разрабатываемые в последнее время, направлены на определение денежного эквивалента тому ущербу, который нанесла клиенту неудачная услуга (неэффективное лечение, плохая стрижка и т.д.).

Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг, можно  выделить следующие:

- риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа);

- физический риск (не будет ли нанесен вред покупателю);

- финансовый риск Окупятся ли затраты);

- психологический риск (как приобретение услуги повлияет на самоуважение);

- социальный риск (как покупка повлияет на имидж человека в глазах других людей);

- риск потери времени (сколько времени и усилий придется затратить на приобретение услуги).

Менеджерам по маркетингу следует принять во внимание, что  снизить уровень ощущаемого риска  при потреблении услуги можно  путем предоставления гарантий получения  желаемого результата или максимально  стандартизируя предоставляемые услуги.

г) Доверие марке. Выбирая ту или иную услугу, потребитель принимает во внимание и то, насколько ему известна фирма (или человек), предоставляющая услугу, и насколько он ей доверяет.

Степень предпочтения покупателем  той или иной марки продукции  зависит от нескольких факторов; легко  ли сменить испытанную марку; наличия  заменителей; ощущаемого риска и  уровня удовлетворенности результатами последнего потребления уже испытанной марки.

Степень приверженности марке  при покупке услуг выше, чем  при покупке материальньїх товаров, потому что затраты на получение информации об альтернативных услугах или наличии их заменителей могут оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены марки услуги, а уровень ощущаемого риска возрастает. Кроме того, покупатель услуги получает сравнительно больше выгод, становясь постоянным клиентом фирмы, предоставляющей услуги, так как продавец в этом случае имеет возможность лучше изучить вкусы клиента. Приверженность потребителей услуг уже испытанной ими марке затрудняет возможности привлечения клиентов конкурирующих фирм, однако в этом случае менеджеры могут использовать стратегию, ориентированную на использование преимуществ своей фирмы по сравнению с конкурентами.

д) Наличие альтернативных услуг при покупке услуги заметно уже по сравнению с набором альтернативных товаров, это объясняется рядом причин:

- при покупке товаров покупатель заходит в магазин, где на полке соседствуют товары-конкуренты, тогда как при покупке услуг в одном месте продажи предлагаются, как правило, услуги только одной фирмы;

- может оказаться, что в определенном географическом районе данные услуги предоставляет лишь одна фирма;

- при поиске объективной информации об альтернативных услугах покупатель услуги испытывает определенные трудности.

Сталкиваясь с трудностями  поиска альтернативных вариантов и трудностями оценки качества таких услуг (они могут быть оценены только после потребления услуги), потенциальные клиенты могут предпочесть выбор первого подходящего варианта.

При изучении потребителей и их восприятия качества услуги необходимо учитывать и то, что, в случае, когда потребитель не удовлетворён результатами потребления товара или услуги, он склонен переносить свое недовольство с самого товара или услуги на его производителя, продавца или самого себя. Однако при потреблении услуги потребитель чаще склонен винить в неудаче себя самого, поскольку сам участвует в процессе выполнения услуги и от него также частично зависит результат. Кроме того, материальные товары часто имеют гарантию, что наводит на мысль о том, что если товар выходит из строя, то это происходит по вине производителя товара.

Таким образом, при разработке и осуществлении маркетинговых  программ, ориентированных на расширение объема предоставляемых услуг, менеджерам по маркетингу следует учитывать  особенности восприятия услуг уже  существующими и потенциальными клиентами фирмы, а также факторы, влияющие на выбор услуг, оценку их качества и мотивацию повторных  покупок услуг данной компании.

      1.5Функция планирования в маркетинге услуг

При реализации функции планирования следует обратить внимание на увеличение числа составляющих комплекса маркетинга для фирм, работающих в сфере услуг. К традиционным «5 р» — пяти элементам маркетинга-микс, которыми являются товар (product), цена (price), сбыт (place), продвижение (promotion), персонал (personnel), — добавляются еще «2 р» — обстановка, или окружение (physicalpremises) и процесс (process).

Окружение — это интерьер, создающий определенное настроение и способствующий привлечению клиентов. Характеризуя процесс потребления услуги, необходимо ответить на следующие вопросы:

-как осуществляется продажа и обслуживание клиента;

-сколько времени тратит покупатель на приобретение услуги.

Таким образом, при разработке рыночной политики и программы маркетинга предприятиям сферы услуг необходимо определять стратегии и планы  их реализации с учетом семи составляющих комплекса маркетинга.

1. При подготовке каждого  из планов следует учитывать  специфику услуги как товара. Так, при разработке товарной  политики необходимо учитывать, что потребители сами участвуют в процессе предоставления услуги. Кроме того, профессионализм сотрудников фирмы рассматривается как составная часть продукции, так как от их квалификации зависит в конечном итоге, будут ли услуги данной компании достаточно качественными, чтобы она могла успешно конкурировать на рынке.

Основное место в товарной политике фирм, предоставляющих услуги, занимают планы:

- по повышению конкурентоспособности услуги и управлению ее качеством;

- формированию ассортимента услуг и управлению им;

- рациональному продлению жизненного цикла услуг;

- инновационной политике.

Рассматривая услугу в  качестве товара, маркетологи разработали  теорию, получившую название модель пакета услуг. В соответствии с этой теорией  продукт сферы услуг описывается  как пакет или набор различных  услуг, которые вместе и формируют  совокупный продукт, включающий в себя:

- основную услугу;

-вспомогательные услуги;

- поддерживающие услуги.

Основная — это та услуга, ради которой фирма выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной, а главная  задача поддерживающих услуг состоит  в том, чтобы сделать основную более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с  услугами конкурентов. Существует разница  между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование можетстать предпосылкой для формирования конкурентного преимущества. Если основной услугой, предоставляемой фирмой, являются пассажирские авиаперевозки, то в качестве вспомогательной услуги можно рассматривать регистрацию в аэропорту, а поддерживающей — демонстрацию фильма во время полета. Однако иногда одна и та же услуга (например, бортовое питание) при одних обстоятельствах во время перелетов на большие расстояния может относиться к категории вспомогательных, а при других (при коротких перелетах) — к категории поддерживающих.

При разработке товарной политики большое внимание уделяется повышению  конкурентоспособности услуги и  управлению ее качеством.

Под конкурентоспособностью услуги понимается набор потребительских  и стоимостных характеристик  услуги, определяющих ее успех на рынке, т.е. преимущество именно этой услуги перед  другими в условиях усиления конкуренции. На конкурентоспособность влияет множество  факторов, один из которых — качество услуги, включающее в себя понятие  технического и функционального  качества и зависящее от имиджа фирмы.

Техническое качество обеспечивается тем пакетом услуг, которые фирма  предлагает клиенту. Чтобы клиент мог  потребить услугу, необходимо, чтобы  она была технически доступной и  обеспечивала ожидаемый результат. Например, пользуясь услугами автомеханика, можно обратить внимание на оборудование для ремонта автомобиля и квалификацию механика, чтобы дать оценку техническому качеству услуг.

Однако для клиента  важен не только результат от потребления  услуги, но и сам процесс потребления, во время которого он вступает в  контакт с персоналом фирмы и  ее техническими ресурсами, если услугу предоставляет автомат или машина. То, что происходит в процессе потребления  услуги, определяет ее функциональное качество. Например, общее отношение  к клиенту и внешний вид  работников авторемонтной мастерской могут рассматриваться как элементы функционального качества.

Качество услуги — это  мера того, насколько хорошо уровень  предоставляемых услуг соответствует  ожиданиям клиента. Поэтому важное значение имеют критерии, используемые потребителями для оценки качества услуги. В своих исследованиях маркетологи выделяют десять таких критериев. Пять из них используются при оценке конечного результата (технического качества), а пять других — при оценке процесса предоставления услуг (функционального качества).

К первой группе критериев  относятся:

- надежность (определяет способность фирмы выполнить обещанную услугу точно и аккуратно);

- доступность (характеризует возможность получения клиентом услуги без длительного ожидания);

- безопасность (оценивает, не подвергает ли данная услуга клиента опасности или риску, не является ли сомнительной);

- доверие (показывает, насколько можно доверять фирме или лицам, оказывающим услугу);

- понимание клиента (оценивает усилия фирмы, направленные на то, чтобы узнать своих клиентов и понять их потребности).

Ко второй группе критериев  относятся:

- ответная реакция (характеризует желание и стремление служащих фирмы помочь покупателям в разрешении их проблем);

- компетентность (определяет, в какой мере персонал владеет навыками и знаниями, необходимыми для квалифицированного предоставления услуг);

- вежливость (показывает, насколько любезны и учтивы сотрудники фирмы, насколько они внимательны к своим клиентам);

- материальное окружение (оценивает осязаемый компонент услуги: интерьер, освещенность, внешний вид персонала и т.д.);

- коммуникации (характеризует систему информационного обеспечения на фирме).

Неосязаемый характер услуги приводит к тому, что покупатель испытывает затруднение при ее оценке, поэтому он часто полагается на внешнее  впечатление, и огромную роль при  этом играет имидж фирмы. Компания должна не просто предлагать квалифицированно выполненные услуги, она должна производить  хорошее впечатление. Если имидж  фирмы непривлекательный, потребитель  вряд ли заинтересуется ее продукцией. В этом случае у фирмы даже не будет возможности продемонстрировать высокий уровень технического и  функционального качества своих  услуг.