Особенности маркетинга в сфере услуг

Повысить качество услуг  можно путем разработки и тщательного  соблюдения стандарта обслуживания — комплекса обязательных для  исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать  установленный уровень качества всех проводимых операций.

Внутрифирменные стандарты разрабатываются  самой компанией (например, стандарт обслуживания авиакомпании AmericanAirlines), отраслевые стандарты, как правило, являются национальными (например, Закон РФ об образовании), международные стандарты используются в разных странахнапример, ранжирование гостиниц по числу звезд).

Стандарт обслуживания включает ряд критериев, по которым можно  оценить уровень обслуживания потребителей и деятельность сотрудников фирмы. К таким критериям можно отнести:

время обслуживания клиентов, систему работы с жалобами и претензиями, требования к одежде и внешнему виду сотрудников, наличие информационно-рекламных материалов в офисе фирмы, время ожидания ответа по телефону, требования по оформлению документов, порядок оплаты и т.д.

Важным направлением товарной политики является формирование и управление ассортиментом предоставляемых  услуг. Формирование ассортимента предполагает решение вопросов, связанных с  разработкой оптимального пакета услуг, а также с определением необходимости  создания новых услуг, изменением уже существующих, прекращением оказания нерентабельных видов услуг. При этом необходимо учитывать фазу жизненного цикла, на которой находится та или иная услуга.

Важный момент деятельности фирмы — процесс разработки новой  услуги. При проведении инновационной  политики в задачи маркетинговой  службы входит анализ ситуации на рынке, исследование пожеланий и предложений  клиентов, оценка целесообразности развития новых услуг и вывода их на рынок. Создание новой услуги и выведение  ее на рынок — это сложный процесс, требующий больших затрат, но без  него не может обойтись ни одна фирма, предполагающая функционировать длительный период времени.

2. Ценовая политика —  важная составляющая комплекса  маркетинга. Разрабатывая ценовую  политику, важно не только определить  уровень цен, но и сформулировать  стратегию фирмы в отношении  цены как в комплексе по  всему ассортименту предлагаемых  услуг, так и по каждому отдельному  их виду. Неосязаемый характер  услуг затрудняет процесс ценообразования,  поэтому разработан ряд рекомендаций  для определения цен на услуги. При принятии решений, касающихся  ценовой политики, предлагается  учитывать три элемента:

- основу услуги;

- степень индивидуализации услуги;

- процесс оценки клиентом качества услуги.

 

Основой услуги могут являться люди или некоторые материальные активы (например, оборудование), степень  индивидуализации может быть высокой  или низкой, клиент может оценивать  услугу на основе личного опыта или  путем поиска результатов оказанной  ранее услуги.

При предоставлении услуг, основой  которых являются люди и которые  предполагают оценку их качества только на основе личного опыта, целесообразно устанавливать цены в зависимости от спроса, ориентироваться на ценообразование, основанное на конкуренции. При предоставлении услуг, основой которых являются материальные активы, а также услуги с низкой степенью индивидуализации, цены на них могут определяться на основе издержек. Однако для многих видов услуг не существует каких-либо узаконенных правил ценообразования, и каждая фирма может устанавливать цены произвольно, что является сложной задачей.

Цели ценовой политики, а также стратегии и основные этапы процесса ценообразования  в сфере услуг и в сфере  материального производства аналогичны.

3. При разработке сбытовой  политики необходимо учитывать,  что проблемы сбыта услуг очень  специфичны и для их решения  не всегда можно с успехом  использовать подходы, применяемые при реализации материальных товаров. В частности, все производители сталкиваются с необходимостью обеспечения доступности своей продукции. Однако производители услуг должны обеспечить доступность своей продукции не только во время ее покупки, но и во время ее потребления, причем производство услуг и их потребление являются одновременными действиями. Исходя из изложенного выше, можно выделить две группы средств, обеспечивающих доступность услуг:

- средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее покупки (внешние и внутренние);

- средства, обеспечивающие доступность услуги во время ее потребления (производства), к которым относятся внутренние ресурсы фирмы (персонал и материальные ресурсы).

При разработке сбытовой политики фирмы необходимо учитывать:

- пространственный аспект (выбор местоположения фирмы и каналов сбыта);

- временной аспект (определение часов работы фирмы и продолжительности обслуживания).

Предприятия сферы услуг  должны создавать свои системы распределения, соответствующие специфическим  особенностям предоставляемых ими  услуг.

Что касается числа уровней  каналов распределения продукции, то фирмы, действующие в сфере  услуг, могут планировать сбыт своих  услуг так же, как и производители  материальных товаров, используя либо прямой канал, либо косвенный. Однако в  отличие от сферы материального  производства в сфере услуг преобладающей  формой сбыта является сбыт без участия  посреднических организаций.

Планируя продвижение  услуги на рынок, компании используют те же инструменты, что и при продвижении  других товаров. Однако проведенные  исследования показали, что некоторые  способы формирования спроса на услуги и распространения информации о  них наиболее эффективны. К ним  можно отнести рекламу «из  уст в уста», публичные выступления, участие в различных ассоциациях  и добровольных профессиональных организациях, прямую рассылку рекламных проспектов, предложения и продажи по телефону, рекламу в СМИ, фирменные рекламные  сувениры. Основной упор при разработке политики продвижения услуг на рынок  необходимо делать на взаимоотношения  между продавцом услуги и ее пользователем, продавая компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.

4. Кадровая политика, регулирующая  вопросы подбора и обучения  персонала, играет важную роль  в комплексе маркетинга фирм, предоставляющих услуги. Для организаций,  предоставляющих услуги, эффективное  управление персоналом имеет  особое значение. Одновременность  процессов производства и потребления,  активное участие клиентов в  процессе предоставления услуги  подразумевают, что потребители  часто подвержены влиянию на них работников компании, предоставляющей услуги. Любое взаимодействие клиента и сотрудника фирмы может отразиться на удовлетворенности клиента и в конечном счете на прибыли организации, оказывающей услуги.

При производстве материальных товаров даже если нерадивый или  находящийся в плохом настроении работник выпустит дефектную продукцию, то существующие методы контроля качества гарантируют исправление дефекта  до того, как продукция дойдет до конечного потребителя. При предоставлении услуг потенциальный ущерб, нанесенный раздраженным сотрудником, может быть более серьезным и привести к  потере клиента.

Ориентируясь в своей  деятельности на традиционные стратегии  управления персоналом по привлечению, отбору, обучению, мотивации, оценке и  поощрению сотрудников, организации  сферы услуг делают упор на внутрифирменный (внутренний) маркетинг.

Концепция внутреннего маркетинга сферы услуг

1) каждый человек, работающий  в сфере услуг, должен осознавать, что внутри организации есть  клиенты, которым необходимо предоставлять  высококачественные услуги;

2) все внутренние клиенты  должны быть уверены в качестве  предоставляемых услуг и быть  положительно настроенными по  отношению к работе.

Внутренний маркетинг  нацелен внутрь фирмы, на ее служащих. К работникам в этом случае подходят как к клиентам и обеспечивают их продуктом, который удовлетворяет  их потребность. Процесс внутреннего  маркетинга включает введение культуры обслуживания, развитие маркетингового подхода к управлению кадрами, распространение  маркетинговой информации среди  служащих, введение системы поощрения  и вознаграждения.

Опыт показывает, что работники, которым нравится их работа, оказывают  услуги, удовлетворяющие клиентов, и наоборот. В результате проведенных  исследований маркетологи сформулировали основополагающие принципы, которые  должны учитывать при разработке кадровой политики менеджеры компаний, работающих в сфере услуг:

-Работники, которые часто контактируют с клиентом, должны иметь четкое представление о своей роли в организации. Описание их должностных обязанностей и полномочий должно быть четким и детальным.

- Менеджерам рекомендуется нанимать людей, способных воспринимать точку зрения других, как клиентов, так и коллег.

- Необходимо тщательно обучать работников тому, как устанавливать контакт с клиентами.

-Работники должны четко представлять себе организационную структуру подчинения.

-Руководство должно предоставить работникам право поступать так, как они считают нужным для удовлетворения клиента.

Внутренний маркетинг  использует маркетинговые возможности, чтобы лучше управлять служащими  фирмы. Организации, которые ориентируются  на внутрифирменный маркетинг, отмечают улучшение информационного обмена, уменьшение числа внутренних конфликтов, повышение духа инноваций и удовлетворенности  от труда работников сферы услуг  и как следствие этого —  повышение удовлетворенности клиентов.

     

  2 Аналитический  раздел

       2.1 Общая характеристика хозяйствующего субъекта

1.Название и организационно-правовая  форма –ООО «Абсолют авто»

2. Местонахождение- г.Шахтыул.Текстильная  № 155

3. Организационная структура  и структура управления-генеральный , коммерческий директор, бухгалтер, кассир, слесари по ремонту, авто мойщики.

4. Специализация предприятия-ремонт автомобилей, диагностика и регулярное техническое обслуживание авто различных марок, включая: кузовной ремонт автомобилей любой сложности, в том числе стапельные работы; покраску автомобиля; ремонт двигателя авто; ремонт КПП; ходовой; техническое обслуживание; мойку и химчистку автомобиля, и другие услуги.

5. Взаимосвязи предприятия с отечественными и зарубежными фирмами- взаимодействует  с отечественным предприятием «General Motors», который изготавливает составные части двигателей иномарок.

6. Обеспеченность предприятия ресурсами представлена в таблице 2.1.

 

Т а б л и ц а 2.1- Обеспеченность ресурсами фирмы «Абсолют авто»

 

Наименование ресурса	Количественная оценка	Степен обеспеченности	Состояние	Периодичность замены
Оборудование, тыс.руб.	4млн. руб	Полностью укомплектован	Хорошее	5-7 лет
Материалы, тыс.руб.	2 млн. руб	Требуется допоставка	Удовлетворит	ежемесячное
Финансовые ресурсы, тыс.руб	3 млн. руб	Полностью обеспечен	Хорошее	Постоянный прирост

2.2 Анализ поставщиков

Надежность поставщика является важной компонентой успеха и устойчивости компании. Для создания качественного продукта требуется тщательный выбор и оценка поставщика. Возможными компаниями по поставке оборудования и запчастей для функционирования автосервиса «Абсолют авто» являются:

-ИНЖТЕХсервис – входит в пятёрку крупнейших в России компаний- поставщиков оборудования для автосервисов. Большинство  сотрудников закончили Московский автомобильно-дорожный институт.

-General  Motors –немецкая компания, изготавливающая

составные части двигателей иномарок.

-Гарант – Российская компания, занимающаяся поставкой оборудования для автосервисов по всей России. В сервисной службе работают опытные механики, способные справиться с любой поставленной перед ними задачей.

 

Т а б л и ц а 2.2 - Информация,  о поставщиках

Поставщики	Критерии выбора поставщика
	качество	Цена, за еденицу, тыс.руб.	срок поставки,дней	транспорт	Дефекты,%
ИНЖТЕХсервис	отл	300	4-5	поставщика	3
General  Motors	хор	400	5-8	поставщика	3
Гарант	удовл	300	2-3	поставщика	4

 

Для определения наиболее выгодного поставщика проведём анализ данных, методом балльной оценки. 5 отл, 4 хор, 3 удовл, 2 плохо.

                                          

 

Т а б л и ц а 2.3 - Анализ поставщиков методом балльной оценки

Поставщики	Критерии выбора поставщика
	качество		Цена, за еденицу, тыс.руб.		срок поставки,дней		Цена поставки, руб		Дефекты,%
ИНЖТЕХсервис	отл	5б	300	3/3*5=5	4	3/4*5=4	500	5/5*5=5	3	3/3*5=5
General  Motors	хор	4б	400	¾*5=4	5	3/5*5=3	800	5/8*5=3	3	3/5*5=3
Гарант	удовл	3б	300	3/3*5=5	3	3/3*5=5	500	5/5*5=5	4	¾*5=4