Особенности маркетинговых исследований

4. Воздействием в той  среде, где невозможна рекламная коммуникации (на даче, в офисе, в квартире).

5. Отсутствием на сувенирном  носителе корпоративного стиля  конкурентов.

6. Четкой целевой аудиторией.

Полиграфическая и сувенирная продукция как средство коммуникации имеет следующие недостатки:

1. Ограниченный объем информации.

2. Небольшой охват  аудитории.

3. Сложность оценить  эффективность коммуникации.

4. Высокие расходы  на коммуникационный контакт  [34.].

1.2 История  полиграфической и сувенирной  продукции

Подарки. Это слово  заставляет улыбнуться любого человека, и с ходу вспомнить ту радость, которую дарит не только сам факт преподнесения подарка, но и «сладкое» ожидание его. Это один из самых древних обычаев в мире. Легенда о рождении Иисуса - это первое что приходит на ум. Знаменитые золото, ладан и смирна, преподнесенные волхвами младенцу были одними из первых, зафиксированных в истории подарков. Однако подарки дарили и раньше. У древних римлян существовала традиция дарения подарков на новый год, вначале только вассалам, должностным лицам того времени, однако эта традиция так понравилась гражданам, что они стали дарить подарки друг другу по самым различным поводам.

Подарки дарили и в  доисторические времена. Примечательно, что одна из главных функций даров, переданных избраннице, совершенно не изменилась, через миллионы лет развития цивилизации, лишь только несколько видоизменившись, дошла и до наших дней. И действительно, вспомните, самые теплые и дорогие подарки вы дарили своим любимым. Другая категория подарков – социально значимая, возникла во времена появления социальной организации доселе разобщенных небольших племен, основанных на родстве. Дар вождю, затем королю, царю и прочим высшим должностным лицам того времени рассматривался как ритуал, необходимый для полноправного членства в обществе, участия человека в его жизни, характеризовал и определял общественный статус дарителя. Тогда же появилось большинство из существующих ныне официальных поводов для дарения, например свадьба. С возникновением и укреплением религий, появился обычай дара человека - богу, эволюционировавший от кровавых жертвоприношений до пожертвований нашего времени.

В те времена подарки  в целом были строго ритуализированы, имелся твердый перечень даров, необходимых  в том или ином случае. Однако с развитием индивидуализации дар  плавно превращался в подарок, сувенир, т.е. приобретал тот смысл, который мы вкладываем в него сегодня. Подарки постепенно приняли более личный, индивидуальный смысл, и несут сегодня одну главную функцию - принесения радости человеку, косвенное выражение вашего к нему отношения.

Ну а современным  этапом развития подарков следует считать  появление возможностей для выражения  себя через подарки. Иными словами, даря подарок, не преследуется цель обезопасить  себя, задобрить человека, от которого зависишь, не стремление получить ответный дар, или вступить во взаимоотношения - но стремление рассказать о себе, показать свои индивидуальные, личные черты. Здесь вполне уместно будет вспомнить о таких достижениях современности, как дарение уникальных, эксклюзивных сувениров, сделанных в единичном экземпляре, или выпущенных малым тиражом, оформленных по вашему желанию, дизайн которых придумали вы. Особенно приятно, когда этими предметами будут пользоваться практически постоянно. Это, к примеру, может быть чашка или тарелка, на которой отпечатан рисунок, сделанный вами, или ваша фотография. Майка, бейсболка, кепка или любой другой предмет одежды с уникальным рисунком, фотографией, слоганом или орнаментом, придуманным вами, который больше нигде не повторяется.

Если вы вложите всю  душу в подарок, он обязательно понравиться. Подарок, сделанный от чистого сердца и с любовью, приносит удачу не только тому, кому подарили, но и дарителю, и наоборот, если за этим актом скрывается тайная неприязнь или ненависть, подарок вернет её дарителю в стократном виде, навредив ему. Всегда помните, что между дарителем и одариваемым устанавливается некая тайная, незримая связь, которая может обогревать и радовать вас всю жизнь. [29.]

1.3 Рынок полиграфической и сувенирной продукции

Полиграфия испытывает большие потрясения, начало которым было положено не так и давно: одно или пару десятилетий назад. При этом наибольшие из них падают как раз на последнее десятилетие. До сих пор всё было относительно ясно и спокойно. Существовала устоявшаяся веками технология печати книг, журналов, газет, брошюр, плакатов, бланков и другой печатной продукции.

Благодаря развитию компьютерных технологий, мощного и разнообразного программного обеспечения издательских и полиграфических процессов, развитию автоматизации производства, технических наук современная полиграфическая промышленность коренным образом изменилась.

Конечно, изменения не происходят одномоментно, ведь сохраняются  какие-то традиции, технологии, оборудование, материалы, которые не исчезнут в  мгновение ока, а еще долго будут сосуществовать с упорно прокладывающим себе дорогу новым. Но, если говорить о том, к чему надо стремиться, то здесь двух мнений быть не может: нужно внимательно следить за этим появляющимся новым, анализировать его со всех сторон и принимать оптимальное решение, ориентированное на будущее развитие.

Говоря о направлениях и перспективах развития современной  полиграфии, нельзя упускать из внимания и такое обстоятельство. Человечество вступает в эру информационного  общества. Массовая компьютеризация жизни людей, появление глобальных информационных сетей типа Интернета, многое другое приводит к тому, что реальностью становятся многие задачи, о решении которых еще недавно нельзя было и мечтать. Это открывает такие перспективы развития общества, которые изменяют его коренным образом. Изменяется человек, изменяются и его интересы, его мировоззрение, наконец, его потребности, изменения которых стимулируются новыми информационными, а вслед за ними и полиграфическими технологиями.

В результате появились  совершенно новые типы изданий. Происходящая в мире глобализация полиграфического производства обязана своему появлению развитию глобальных сетей типа Интернет, через которые мгновенно можно на любое расстояние передать любую информацию. В этом просто можно убедиться на бытовом уровне, передавая сообщение по электронной почте или пользуясь Интернетом.

Изменяются и рынки  полиграфии. Развитие человека и предоставляемые  ему современной полиграфией  технические возможности приводят не только к появлению мультимедийных изданий, но и к сокращению тиражей обычных книг и журналов, однако, при увеличении количества их названий. Человек ожидает от полиграфиста повышения качества издания, увеличения красочности, издания во все более сокращающиеся сроки расширения.

В результате такого развития появились технологии печати книг по требованию, выпуск рекламной и информационной полиграфической продукции в виде плакатов не просто больших, но огромных, размеров и многое другое.

Сувенирная реклама  в ее современном виде зародилась в США. Именно там кому-то впервые пришла в голову идея украсить фирменной символикой предметы утилитарного назначения: лошадиные попоны, тенты и т.д. С тех пор суть сувенирной рекламы практически не изменилась: как и сто лет назад, вещицы с нанесенным на них логотипом призваны поддерживать положительный имидж фирмы и стимулировать, таким образом, сбыт. США остаются мировым лидером в области производства оригинальной представительской продукции, и сегодня им не страшна возрастающая конкуренция со стороны производителей из Германии, Китая и Гонконга. Ценность рекламных сувениров заключается в том, что помимо рекламного продукта как такового человек получает еще и полезный предмет: фирменной ручкой можно писать, зажигалкой с логотипом компании - прикуривать сигарету. С одной стороны, такой сувенир дает возможность рекламодателю косвенно напоминать о себе в течение длительного времени, с другой - человек будет смотреть не на безличный предмет, а на подарок с указанием имени дарителя. Нужно помнить, что, каким бы целям ни служила данная продукция, это, прежде всего подарок, который ваш партнер будет вольно или невольно демонстрировать окружающим.

За последние два-три  года требования к этому виду рекламной  продукции существенно возросли: расширился и сам спектр предлагаемых и заказываемых сувениров. При этом многие фирмы стали заказывать представительскую продукцию не только для раздачи подарков, но и для своих сотрудников. Это несомненный показатель роста корпоративной культуры в России: сегодня стало модным обеспечивать персонал фирменными канцелярскими товарами, зажигалками, пепельницами и т.д.

Ассортимент сувенирной продукции сегодня настолько  велик, что классифицировать ее чрезвычайно  трудно. Тем не менее, с точки зрения функциональной принадлежности можно  выделить следующие группы:

 ▪ письменные принадлежности - от простейших пластиковых ручек  до дорогостоящих подарочных  наборов «Раrkеr» и «Waterman»,

▪ значки и символика  для награждений,

▪ флаги и флажная  продукция,

▪ изделия из кожи и  кожезаменителя (ежедневники, блокноты, визитницы, портмоне и т.д.),

▪ посуда (от бокалов  до чайных и кофейных наборов),

▪ функциональные мелочи (брелоки, термосы, предметы для отдыха и походов, часы, штопоры и т.п.),

▪ изделия из пластика (файловые папки, уголки, полиэтиленовые пакеты),

▪ одежда и изделия  из ткани

Следует помнить, что  полиграфическая и сувенирная продукция  ценна не столько своей функциональностью, сколько возможностью реализации имиджа того или иного производителя. Именно поэтому в сувенирной индустрии  сегодня проявилась тенденция к эксклюзивности подарков. Клиентов уже не устраивает наличие стандартных аксессуаров, теперь подарок должен быть оригинальным, уникальным, неповторимым. Заказчики стремятся создать нечто такое, чего нет больше ни у кого. Такое направление развития рекламно-сувенирной продукции получило название "новая роскошь". Считается, что подарки обходятся недешево, но зато надолго остаются в памяти. Однако оригинальность вовсе не является синонимом дороговизны, более того, существует много весьма дорогостоящих представительских товаров, которые, тем не менее, ничуть не эксклюзивны. Оригинальную продукцию с авторским стилем и неповторимым имиджем можно разделить на две группы.

Во-первых, это привлекающие внимание сувениры необычного дизайна, а порой и назначения, например, сувенирные часы автомобильной компании, выполненные в форме колеса, или радиоприемники в форме бутылки прохладительного напитка. Сегодня такая продукция заказывается в основном небольшими партиями в качестве призов специальных промо-мероприятий. Эти сувениры пока интересны лишь мультинациональным компаниям, которые стараются использовать все самое оригинальное. Вторая группа - дорогие предметы, которые используются в качестве подарков партнерам, важным клиентам и руководителям высшего звена. Они выпускаются либо малыми партиями, либо вообще в одном экземпляре. Сегодня техническое оснащение многих компаний дает возможность производить качественную эксклюзивную продукцию с гораздо меньшими затратами; тем самым расширяется круг клиентов, которые могли бы воспользоваться этими услугами. И клиентам есть из чего выбрать. Каждый год ведущие производители аксессуаров выпускают новые коллекции, не менее чем на треть, обновляя собственные каталоги. Особенность сувенирной рекламы вообще состоит в том, что в ней существует мода на определенные дизайнерские решения.

Рекламные агентства  теперь не только предлагают просто выбрать  сувенирную продукцию:

▪ просматривает каталоги с клиентами, которым нужно большое  количество недорогой продукции  дли раздачи и обеспечения мероприятий; ▪ привлекает креативную группу для создания небольших партий стандартной продукции;

▪ разрабатывает и  изготавливает эксклюзивную сувенирную продукцию.

Последнее направление  рекламной деятельности уже давно  получило широкое распространение на Западе; в России же оно пока находится на начальном этапе развития. Большинство фирм при проведении рекламных кампаний придерживаются традиционных методов: наносят логотипы на стандартные формы. Типовая продукция может отличаться по цвету, размеру, стилю, но все равно остается традиционным рекламным сувениром. В данный период многие клиенты просто не знают о том, что, обратившись в специализированное агентство, можно попробовать новые, необычные формы сувенирной продукции.

Скажем, технический уровень, и творческий потенциал современных агентств позволяет воплотить в жизнь даже самые невероятные идеи. Например, если клиент захочет сделать Эйфелеву башню, а на ее вершину поместить свой логотип, то проблем с изготовлением такого образца не возникнет. Причем заказчик сам, по своему усмотрению сможет выбрать материал, из которого будет изготовлена эта башня. Нужно помнить о том, что в рекламном бизнесе именно форма определяет содержание: главное не то, что вы рекламируете, а то, как вы собираетесь это делать. Вы сможете заинтересовать партнера только тогда, когда представитесь ему необычным образом. А сувенирная и полиграфическая продукция есть способ как прямого, так и опосредованного, косвенного представления фирмы, которое может исходить даже от лиц, с вами никак не связанных: просто ваш сувенир попал к ним в руки, а его увидел еще кто-то и т.д. Все знают, что проведение полномасштабной рекламной кампании без поддержки ее сувенирной продукцией и полиграфией невозможно. Поэтому следует позаботиться о том, чтобы вся продукция соответствовала общей концепции продвижения.

На сегодняшний день рынок представительской продукции  достаточно насыщен. Поставщиков, в  зависимости от оказываемых заказчику  услуг, можно разделить на четыре вида:

▪ немногочисленные специализированные фирмы, осуществляющие полный цикл сувенирного обслуживания;

▪ предприятия-производители, которые занимаются каким-либо одним  видом деятельности (например, шелкографией или тампопечатью);

▪ небольшие рекламные  фирмы, которые, берутся за любую работу; ▪ отделы полиграфии и сувенирной продукции, крупных рекламных агентств полного цикла - в сферу деятельности которого входят разработка и изготовление полиграфической и сувенирной продукции.