Особенности постановки проблемы, цели и задач для проведения исследования предприятия сферы услуг

СОДЕРЖАНИЕ                                                                                                     с.                                                                                                    

Введение…………………………………………………………………………   3

1.      Теоретические аспекты маркетинговых исследований…………..……….   5

1.1. Сущность маркетингового исследования……………..……………....   5

1.2. Направления маркетинговых исследований и понятие

проблемы..…………………………………………………………………...    7

1.3. Цели и задачи маркетинговых исследований.…………………….…..  10

2.      Формулирование и обоснование проблемы, цели и задач…………...…... 13

2.1. Процесс определения проблемы..…………………………………….    13

2.2. Процесс моделирования проблемы.………………………………….    16

2.3. Формулирование целей и задач маркетинговых исследований.……  20

3.      Особенности постановки проблемы, цели и задач для проведения исследования предприятия сферы услуг…………………………………... 23

3.1. Общая характеристика клиники «Смайл»……………........................  23

3.2. Определение проблемы, цели, задач и метода маркетингового исследования ……………………………...............................................   25

3.3. Результаты исследования и рекомендации для решения проблемы в клинике «Смайл»……………………………………………………….   28

Заключение……………………………………………………………………..   36

Список использованных источников…………………………………………   37

Приложение А….………………………………………………………………   38

Приложение Б…………………………………………………………………    40

Приложение В………………………………………………………………...     42

Введение

Маркетинг  –  относительно  молодая  научно-прикладная   дисциплина. Впервые термин появился в американской  экономической  литературе  в  1902г. Начиная с середины двадцатого столетия,  концепция  маркетинга  стремительно завоевывала  умы  как  теоретиков,  так  и  практиков   –   экономистов  и менеджеров. В самом общем виде понятие  маркетинга  означает  изучение  рынка  с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять  потребности людей, исследования  имеют  большое  значение.  В  условиях  рынка  получают преимущества  те  фирмы  и  компании,  которые  лучше   других   знают  эти потребности и  производят  товары,  способные  их  удовлетворить.  Но  рынок постоянно меняется, потребности людей под  воздействием  различных  факторов также меняются, поэтому фирмы,  чтобы  получить  прибыль,  должны  постоянно следить за конъюнктурой рынка. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые  исследования–  это  любая  исследовательская  деятельность,  обеспечивающая  потребности маркетинга.

Что дают маркетинговые исследования? Они позволяют фирмам увеличить свои  знания  о  стоящих  перед  ними проблемах  маркетинга,  то  есть  уменьшить  неопределенность  при  принятии маркетинговых   решений.   Очень   часто   основной   целью    маркетинговых исследований является стремление  дать  адекватную  характеристику  рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на  рынке.  Обычно маркетинговым исследованиям  подвергаются  рынок,  конкуренты,  потребители, товары, среда маркетинга, цена  товаров,  продвижение  товаров.  Результатом маркетингового исследования являются разработки,  которые  используются  при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Первый этап процесса маркетингового исследования, а именно постановка проблемы, цели и задач, и является самым важным. Если проблема выявлена неточно, то и цель будет сформулирована неправильно. И как следствие, само исследования будет бессмысленным. Этим и обосновывается актуальность темы работы.

Целью работы является определение проблемы, обоснование цели и задач маркетингового исследования и проведение самого исследования для анализа степени удовлетворенности клиентов предприятия сферы услуг.  Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

      проанализировать научную литературу по исследуемой проблематике

      собрать информацию о способах определения проблемы, цели и задач исследования

      собрать первичную информацию о деятельности предприятия

      провести маркетинговое исследование

      разработать рекомендации для решения проблемы в организации

Объектом исследования выбрана стоматологическая клиника ООО «Смайл», а предметом исследования- ее клиенты и их уровень лояльности к компании. Работа включает введение, основную часть из трех глав, заключение, а также приложение и список использованных источников. В первой главе основной части рассмотрены теоретические аспекты- сущность, направление маркетинговых исследований, понятие проблемы, цели и задач. Во второй части представлены процессы определения и моделирования проблемы, формулирования целей и задач. В третьей- характеристика предприятия, результаты исследования и практические рекомендации для решения проблемы. Объем работы составляет 43 страницы, в качестве источников информации были использованы как печатные издания, так и интернет- ресурсы.

1.         Теоретические аспекты маркетинговых исследований

1.1.           Сущность маркетингового исследования

Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.

В приложении А приведены результаты опросов зарубежных компаний о проведении ими различных видов маркетинговых исследований, которые свидетельствуют, что приоритетными направлениями являются исследования в области сбыта продукции; распределения долей рынка между компаниями и основных характеристик рынков; определения реакции покупателей на новый товар; изучения конкурентов; эффективности рекламы; мотивации потребителей.

Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения -0,04%. Мелкий бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными предприятиями в настоящее время является скорее исключением, чем правилом. Причинами тому являются:

        неустойчивость и непредсказуемость развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли;

        отсутствие положительного опыта проведения таких исследований;

        недооценка отечественными производителями полезности исследований.

Качество исследования зависит от соблюдения базовых принципов проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

1.      Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

2.      Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов.

3.      Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.  [2]

Проведение маркетингового  исследования  целесообразно  в  следующих случаях:

      Недостаточный объем информации для принятия решения;

      Наличие  внутренних  противоречий  относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;

      Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);

      Изучение причин неожиданного успеха;

      Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

1.2.           Направления маркетинговых исследований и понятие проблемы

Маркетинговые исследования — это комплексная система изучения организации производства и сбыта товаров и услуг, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка. Наиболее сложными задачами маркетинговых исследований являются анализ и принятие решений по ценообразованию и стимулированию сбыта.

Итогом маркетинговых исследований является разработка маркетинговой стратегии фирмы, целью которой является выбор целевого рынка и маркетингового комплекса, соответствие которых помогут обеспечить максимальный эффект продаж продукта и услуг.

При выборе целевого рынка необходимо обосновать ответ на вопрос: в каком продукте нуждается потребитель? Для этого необходимо установить рациональные сегменты концентрированного, дифференцированного или недифференцированного рынка, которые будет обслуживать организация. Выбор маркетингового комплекса связан с установлением оптимального сочетания его элементов: наименования продукта, его цены, места распространения и стимулирования сбыта. На базе принятой маркетинговой стратегии разрабатываются основные управленческие решения, ориентирующие деятельность фирмы на разрешение проблем, которые возникают или могут возникнуть у потенциального потребителя товаров, работ и услуг. Этот принцип может быть осуществим в том случае, если основой принятия решений по организационным, технологическим, социальным и производственным вопросам является результат анализа потребностей и запросов потенциальных покупателей. [14]

Своевременная, полезная и полная маркетинговая информация позволяет предприятию:
– снизить финансовый риск предприятия;
– получить конкурентные преимущества;
– следить за маркетинговой средой;
– координировать стратегию;
– оценивать эффективность деятельности;
– подкреплять интуицию менеджеров.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления маркетинговых исследований:
– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез);
– описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов;
– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления маркетинговых исследований можно классифициро­вать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его ком­понентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования). [7]

Ф. Котлером разработан один из вариантов классификации направлений исследований:

1. Внешняя среда

1.1. Макросреда: анализ законодательных ограничений, демографической ситуации, спроса, предложения, выявление тенденций, анализ нововведений на рынке.

1.2. Предприятие: анализ издержек и прибыли, формирование внутрифирменных отношений.

1.3. Поставщики: выбор (анализ предпочтений) поставщиков.             

1.4. Конкуренты: анализ конкуренции, раздела рынка, товаров конкурентов.

1.5. Потребители: исследование мотивации потребителей, оценка отношения к торговым маркам, оценка удовлетворенности товаром, анализ поведения при покупке, цели покупки, создание потребительских панелей и фокус- групп, анализ предпочтений товаров и предприятий.

2. Внутренняя среда

2.1. Общие стратегии: выход на рынок, расширение рынка, расширение бизнеса, обеспечение безопасности рынка, выбор целевой группы.

2.2. Товар: разработка товара, разработка и тестирование концепции, тестирование существующего товара, разработка программы пробного маркетинга, разработка упаковки, организация сервиса, выбор поставщиков.

2.3. Доведение товара до потребителей: выбор места расположения предприятий, формирование каналов сбыта, анализ уровня товарных запасов.