Особенности постановки проблемы, цели и задач для проведения исследования предприятия сферы услуг

2.4. Продвижение: выбор канала распространения рекламы, анализ эффективности рекламы, оценка конкурентоспособности рекламы, анализ правовых ограничений на рекламу.

2.5. Ценообразование: выбор ценовой политики, разработка системы скидок, анализ цен конкурентов. [5]

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:
1. Определение проблемы, целей и методов исследования.
2. Разработка плана исследований.
3. Сбор и анализ данных.
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.[1]

Проблема - это противоречие между предполагаемыми и ожидаемыми результатами. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты мониторинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объём продаж падает, рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.

Чтобы избежать ситуации неопределенности, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

1.3.           Цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования помогают предприятию решить следующие задачи:

        определить возможность массового производства товаров или услуг;

        установить иерархию характеристик товаров или услуг, способных обеспечить их успех на рынке;

        провести анализ типологий и мотиваций имеющейся и потенциальной клиентуры;

        определить цены и оптимальные условия продажи товаров и услуг.

Целью маркетинговых исследований является разрешение следующих проблем предприятия:

        изучение и установление потенциала рынка или продукта, условий реализации, уровней цен, способностей потенциальной клиентуры;

        исследование поведения конкурентов, направления их действий, потенциальных возможностей, стратегий формирования цен;

        исследование сбыта с определением территории, являющейся наилучшей с точки зрения продаж, объема продаж на рынке, который является наиболее эффективным. [14]

Глобальные цели маркетингового  исследования  –  это  информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и  аналитическое обеспечение,  заключающееся  в  использовании математических  моделей   для анализа данных и получения с их помощью  прогнозов  и  возможности  принятия оптимальных решений.

На  макроуровне  маркетинговое   исследование   должно   выявить   и смоделировать  закономерности  и  тенденции  развития  рынка,  дать   оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. На  микроуровне  даются  оценки,  осуществляется  анализ  и  прогноз собственных возможностей  фирмы  (ее  потенциала  и  конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на  котором  эта  фирма действует.

Маркетинговые   исследования   осуществляются   либо    собственными маркетинговыми    службами    фирм,    либо    на    коммерческой     основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться  потребностями  разработки  стратегии  маркетинга, формирования  ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и  другими  аспектами управления маркетингом на предприятии.  Наиболее  типичные  задачи маркетинговых исследований:

   Изучение характеристик рынка;

   Замеры потенциальных возможностей рынка;

   Анализ распределения долей рынка между фирмами;

   Анализ сбыта;

   Изучение тенденций деловой активности;

   Изучение товаров конкурентов;

   Краткосрочное прогнозирование;

   Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

   Долгосрочное прогнозирование;

   Изучение политики цен.

В данной главе изучены теоретические аспекты маркетинговых исследований: сущность и направления маркетинговых исследований, понятие проблемы, цели и задач. Можно судить о том, что маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью функционирования предприятия в конкурентной среде.

2. Формулирование и обоснование проблемы, цели и задач

2.1.  Процесс определения проблемы

Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры:

1. Определение проблемы и целей исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы.

1.3. Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2.2. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

2.З. Определение методов сбора необходимых данных.

2.4. Разработка форм для сбора данных.

2.5. Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

3.1. Сбор данных.

          3.2. Анализ данных.

4.      Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Руководство организации, осуществляя мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников — от акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут информировать, что организация уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление базовых проблем, которые лежат в основе проблем-симптомов.[12]

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы:

1.      выявление симптомов;

2.      четкое изложение возможных причин или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

3.      выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью. [3]

Можно выделить следующие подходы к выявлению проблем управления маркетингом.

1.      Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности организации. Исходными данными здесь являются сведения о состоянии, функционировании рассматриваемой организации и соответствии этого состояния целям деятельности организации в целом и маркетинга в частности. Для этого изучают и анализируют отчетные, нормативные и статистические документы и данные. Большая роль в этом принадлежит методам обработки статистической информации. Существенным недостатком этого подхода являются трудности выделения на основе анализа результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности проблем совершенствования управления маркетингом из общей совокупности проблем данной организации. Определение «доли вины» маркетинговых факторов среди множества других факторов (научно-технических, производственных, снабженческих и т.п.) в возникновении тех или иных проблем недостижения целей организации — чрезвычайно сложная задача. Она, если и может быть решена, то только в результате проведения специальных исследований, основанных на применении методов факторного анализа, корреляционного и регрессионного анализа, кластер-анализа, контент-анализа и других математических методов, устанавливающих зависимости между конечными результатами и факторами, их обусловившими. Применение данного подхода в широких масштабах весьма проблематично.

2.      Выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов. Экспертные оценки широко применяются в практике выявления проблем, поскольку они позволяют получить сравнительно надежную, а иногда и единственно возможную информацию о проблемах организации. Как правило, экспертный опрос проводится среди сотрудников обследуемой организации. Однако большое значение может иметь информация, полученная из внешних по отношению к данной организации источников (поставщики, потребители, дистрибьюторы и т.п.).

3.      Наблюдение за выполнением маркетинговых функций и (или) непосредственное участие в их реализации специалистов-консультантов, которые выявляют проблемы совершенствования управления маркетингом в организации.

Совместное применение этих подходов дает возможность получить наиболее полную информацию о проблемах управления маркетингом. Однако на практике проведение таких всеобъемлющих комплексных исследований — чрезвычайно сложная задача.

2.2. Процесс моделирования проблемы

Метод логико-смыслового моделирования проблем

Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Существует даже устойчивое убеждение, что если проблема правильно сформулирована, то можно считать ее частично решенной. Выявление и корректная формулировка проблемы — это творческий процесс, который вряд ли может быть формализован. В основу этого процесса кладется экспертный метод, который включает: выбор формы опроса экспертов, определение структуры и численности экспертной группы, разработку методики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, экс­пертизу проблем. К экспертному опросу привлекаются руководители и специалисты, глубоко знающие как проблемы организации в целом, так и проблемы маркетинга.

Исходный список проблем, полученных в результате проведения экспертного опроса, составляется сотрудниками рабочей группы. Запол­ненные и закодированные анкеты подвергаются экспертизе и обрабаты­ваются. Из них
последовательно выписываются формулировки проблем и коды анкет, в
которых они высказаны. Проблемы в списке нумеруются в порядке
очередности рассмотрения анкет. Если в очередной анкете встречается
формулировка, уже имеющаяся в списке, то в него вносится только код
этой анкеты.

Экспертиза исходного списка проблем предполагает исключение из списка одинаковых проблем, проблем, сходных по содержанию, но отличающихся формулировками, и замену их проблемой с обобщенной формулировкой.

В результате исходный список «сжимается» и превращается в ката­лог
проблем. Каталог проблем вводится во внешнюю память ЭВМ для последующей структуризации проблем методом логико-смыслового моде­лирования.

Полученные в результате обработки информации графические ма­териалы в виде распечаток с ЭВМ и тексты позволяют наглядно предста­вить логическую и содержательную взаимосвязь проблем.

Формальным отображением структуры проблем является граф, вершины которого соответствуют проблемам, а дуги — связям между ними. Связь проблем чаще всего подчиняется диалектике взаимоотноше­ний «причина — следствие». На множество проблем каталога вводится бинарное отношение «причинность».
Это отношение характеризует одну проблему как причи­ну, другую — как
следствие, или эти проблемы могут быть несравнимы. Кроме того, вводится
отношение «предшествование». Граф проблем представляет собой пересечение причинности и предшествования. Ос­новываясь на таких предпосылках, структуризация проблем включает парные сравнения проблем по введенному отношению и построение графа проблем. Бинарные отношения фиксируется в каталоге следующим образом: номеру проблемы-причины ставится в соответствие номер про­блемы-следствия. Если проблемы не находятся в рассматриваемом отно­шении, то никаких «пометок» не делается.

Искомое упорядочение проблем трактуется как последовательность иерархических уровней, которая наглядно отображается в виде связного графа без контуров. Очевидно, что с первого раза трудно получить упо­рядочение без контуров (логических циклов). Эти контуры эксперты на основе их опыта, логического мышления и интуиции должны «разор­вать», т.е. уточнить причинно-следственные отношения между проблемами получившегося цикла. После этого необходимо повторить процедуру упорядочения. Так возникает процесс, в результате которого и определяется искомая структура.

Следует отметить, что при используемом способе фиксации отно­шения
«причинность» на нулевом уровне иерархии будут находиться
кар­динальные, базовые проблемы, а на нижнем — проблемы-следствия.
Проблемы нулевого уровня (кардинальные проблемы) не имеют причин, а
проблемы последнего уровня — следствий.

Граф проблем представляет собой связное и логически обоснован­ное описание последовательности решения всей совокупности проблем управления маркетингом с учетом максимального использования резуль­татов решения предшествующих проблем. Для любой пары проблем, взаимосвя­занных по графу, проблема, решаемая ранее, должна быть при­чиной (или одной из причин) проблемы, решаемой позже.

Исходя из изложенного можно сформулировать такую последова­тельность процедур, выполняемых при составлении каталога проблем и его структуризации:

      Выявление проблем и формирование полного перечня (каталога) проблем на основании экспертного опроса.