Особенности постановки проблемы, цели и задач для проведения исследования предприятия сферы услуг

      Установление и измерение отношений причинности и предше­ствования между проблемами каталога. Эта процедура также осуществля­ется на основе экспертного опроса в диалоговом режиме с ЭВМ.

      Построение структуры (графа) проблем, определяющей рацио­нальную
последовательность их решения с точки зрения причинно-следственной связи и возможности максимального использования влия­ния частичного или полного решения предшествующих проблем на более полное и эффективное решение последующих проблем.

      Анализ построенного графа проблем и его корректировка с воз­можным возвратом к выполнению процедур 1—3, т. е. дальнейшее уточ­нение каталога проблем, корректировка результатов измерения отноше­ний, а также графа проблем в целом.

      Анализ проблем нулевого уровня (наиболее важных проблем управления маркетингом) для отдельных продуктов, отдельных рынков, для организации в целом.

Если не представляется возможным одновременно проводить исследование всех базовых проблем, то возможно ранжирование проблем по приоритетности.

В том случае, когда каталог проблем включает в свой состав огра­ниченное
их количество (10—20), возможно построение графа проблем без
использования ЭВМ на основе только одного отношения: «причина —
следствие».

К достоинствам данного метода следует отнести:

1)Относительные простоту и быстроту его реализации.

2)Выделение базовых, кардинальных проблем дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее важных проблем.

3)Структура предлагаемых анкет по выявлению проблем направля­ет мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование про­блем, помогает определить их содержание, облегчает при­вязку к конкретному виду маркетинговой деятельности.

4)Структуризация, упорядочение проблем дает возможность про­вести анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими пробле­мами.

К числу основных недостатков данного метода, а в общем плане всех
методов, основанных на экспертных оценках, относятся следующие:

1)Трудно оценить степень полноты и достоверности информации, представленной экспертами. Нет полной уверенности, что эксперты вы­явили действительно все основные проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними.

2)Отсутствие в явном виде аналитического обоснования выявлен­ных проблем, хотя квалифицированные эксперты, формулируя и анали­зируя проблемы, могут пользоваться такой аналитической информацией.

3)У отдельных экспертов может отсутствовать желание выявить все проблемы. При четкой формулировке проблемы, возможно, выявятся и «виновники» ее возникновения, ошибки и недостаточная компетентность лица, принявшего соответствующее решение.

4)Сильно проявляется ориентация экспертов на традиционные подходы к проблемам управления маркетингом.

2.3.  Формулирование целей и задач маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1.      Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2.      Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3.      Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей (например, проведение анкетирования). Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Примером цели маркетинговых исследований может быть следующая: «Определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, образование и годовой семейный доход». Эта цель сформулирована в терминах, понятных менеджерам, указаны параметры измерения, можно выбрать методы исследования и определить требуемые затраты.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный. [3]

Вы этой главе описаны процессы определения и моделирования проблемы исследования, его целей и задач. Можно сделать вывод, что эти процессы крайне важны в общей схеме маркетингового исследования и являются его основой.

3. Особенности постановки проблемы, цели и задач для проведения исследования предприятия сферы услуг

3.1. Общая характеристика клиники «Смайл»

      Описание предприятия

Клиника ООО «Смайл» оказывает медицинские услуги в области стоматологии. Клиника располагается по адресу: Россия, г. Калининград, ул. Каштановая аллея, 14. Тел. 93-00-03.

Предприятие является малым, так как рабочий коллектив составляет менее 50 человек. Клиника осуществляет лечение больных с применением новейших достижений в области стоматологии и использует оборудование ведущих фирм мира: «Dabi Atlante», «Cromalux».

В клинике работает профессиональный коллектив врачей- специалистов высшей и 2- ой категории. Отбор кадров при приеме на работу соответствует мировым стандартам. Клиника рассчитывает на различную клиентуру исходя из невысоких цен.

      Описание услуг

В клинике осуществляются доврачебная медицинская помощь по сестринскому делу и амбулаторно- поликлиническая медицинская помощь, в том числе при осуществлении специализированной медицинской помощи по: стоматологии терапевтической и стоматологии ортопедической.

Качество лечения в клинике «Смайл» не уступает аналогичным частным фирмам и далеко превосходит государственные клиники. Гарантируется использование качественных материалов ведущих фирм- производителей.

По классификации услуга является услугой широкого спроса и предварительного выбора.

      Производственный план

Производственные ресурсы:

Основные производственные фонды: медицинское оборудование, сухожаровые шкафы, рентген- аппараты.

Оборотные производственные фонды: медикаменты, перевязочные материалы, инструментарий, иглы, нити.

Трудовые ресурсы: директор клиники- 1 чел., бухгалтер- 1 чел., врачи- 3 чел., медсестры- 2 чел., администраторы- 2 чел.

Клиника заключает прямые договора о поставках медикаментов и материалов при двусторонних встречах с иностранными и отечественными производителями: «Миамед», «Олвита», «Партнер», «Фрея Балт», «Тетрабалт».

      Управление предприятием

Высшим органом управления клиники является собрание учредителей. Количество голосов учредителей (физических лиц) пропорционально их долям в Уставном фонде. К исключительной компетенции собрания учредителей клиники относятся определение основных направлений деятельности клиники, утверждение планов и отчетов об их исполнении; внесение изменений в Устав Общества; избрание и отзыв членов исполнительного органа, ревизионной комиссии и председателя Общества; утверждение годовых результатов деятельности Общества.

Исполнительным органом является директор. Контроль за его деятельностью осуществляется ревизионной комиссией. Собрание учредителей избирает ревизионную комиссию в составе трех человек на три года.

Директор выполняет функции по материально- техническому снабжению: заключение договоров о поставках материалов, медикаментов; заключение двусторонних договоров; внешнеэкономические контакты Общества; организационная деятельность Общества.

Начальник сестринского отдела (старшая сестра) координирует работу своих подчиненных для выполнения профессиональных обязанностей.

Бухгалтерия осуществляет учет материальных ценностей предприятия, учет сотрудников, денежных средств (доходы, расходы).

На предприятии предполагается использовать линейно- функциональную организационную структуру управления. Так как она является наиболее подходящей для данного вида деятельности и количественного состава клиники.

3.2. Определение проблемы, цели, задач и метода маркетингового исследования

Исходя из краткой характеристики деятельности клиники «Смайл», в качестве проблемы маркетингового исследования было определено отсутствие эффективных взаимоотношений с потребителями.

Для решения проблемы была поставлена дескриптивная цель- проанализировать степень удовлетворенности клиентов клиники «Смайл».

Удовлетворенность клиентов (Customer Satisfaction) – это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями.

Согласно результатам исследований:

        Привлечение новых клиентов обходится компаниям в 5-6(!) раз дороже, чем сохранение отношений с уже существующими клиентами.

        Счастливые клиенты расскажут четырем-пяти другим потенциальным клиентам о своем положительном опыте работы с вами.

        Неудовлетворенные клиенты расскажут девяти - двенадцати знакомым о своем негативном опыте взаимодействия с партнером.

        Повышение уровня удовлетворенности клиентов на один пункт приводит к увеличению будущего чистого денежного потока почти на 8% и снижению непостоянства будущего денежного потока на 4%.

Уровень лояльности клиента (его приверженность вашей компании) напрямую зависит от того, насколько он удовлетворен взаимодействием с представителями компании.

Среди наиболее распространенных инструментов оценки – индекс удовлетворенности клиентов CSI (customer satisfaction index). Исследование, проводимое на основании опросов потребителей, дает комплексную оценку товару или услуге по пяти ключевым параметрам: продукт, цена, обслуживание, процесс и промоушн. В английской версии этот так называемый принцип «5 Р» (product, price, people, process, promotion).

То есть, оцениваются:

o         характеристики самого товара,

o         его способность удовлетворить основной запрос клиента,

o         соотношение цен и качества,

o         доступность цены,

o         уровень обслуживания,

o         удобство и комфорт при совершении покупки,

o         эффективность рекламы,

o         привлекательность упаковки и т.д.

Для достижения цели исследования необходимо решить следующие задачи:

1.            Определить параметры, которые будем оценивать.

2.            Сформировать шкалу оценки.

3.            Разработать анкету.

4.            Провести опрос покупателей.

5.            Сделать выводы о качестве обслуживания в компании на основе качественной и количественной оценки полученных результатов.

В приложении Б указана разработанная анкета для потребителей.

Указания по заполнению анкеты удовлетворенности потребителя.

Оценка по этой анкете предполагает оценку удовлетворённости (в левой графе оценки) и оценку значимости (в правой графе оценки). Оба вида оценки ведутся на основе одних и тех же критериев по 5-ти бальной убывающей шкале оценки.

Оценка удовлетворённости осуществляется проставлением в левую графу оценочного раздела анкеты числа, соответствующего Вашему уровню оценки. Число выбирается по шкале удовлетворённости.

Шкала удовлетворённости:

5 -Я весьма удовлетворен.

Критерий в полной мере применим для оценки деятельности предприятия.

Результаты совместной работы превзошли наши ожидания.

4 -Я удовлетворен.

Деятельность предприятия соответствует критерию.