Особенности создания прямой почтовой рекламы: языковой аспект

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Челябинская государственная академия культуры и искусств»

 

Факультет декоративно-прикладного творчества

Кафедра рекламы

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Разработка и технология производства рекламного продукта»

на тему: «Особенности создания прямой почтовой рекламы: языковой аспект»

 

 

	Выполнил(а): студент(ка) ДО, гр. 306 МР Логунова Валерия Вячеславовна
	Руководитель: ст. преп. каф.рекламы, к. философ.н. Емченко Е. П.

 

 

 

 

Челябинск – 2013

Введение
Глава 1. Основы создания прямой почтовой рекламы	6
1.1. Особенности прямой  почтовой рекламы	6
1.2. Технологии создания  прямой почтовой рекламы	18
Глава 2. Рекомендации по оптимизации создания прямой почтовой рекламы	25
2.1. Анализ почтовой рекламыг. Челябинска	25
2.2. Разработка вариантов  прямой почтовой рекламы для                     ООО «Фиcсман–Урал»г. Челябинск	30
Заключение	32
Список использованной литературы	34
Приложения	37

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. На сегодняшний день существует огромное количество средств и форм рекламы. Прямая почтовая реклама является одним из самых действенных способов воздействия на потребителя. Практически у каждого человека сейчас есть компьютер и интернет, а это значит, что почтовую рекламу можно получить быстро и самое главное – доступно. Данный вид рекламы является эффективным средством, обеспечивающим целенаправленный охват большого числа потенциальных потребителей, она получила очень широкое распространение в разных странах. До последнего времени в нашей стране это средство рекламы использовалось сравнительно мало. Она может представлять собой рассылку специально подготовленных рекламно–информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов (иногда с типовым сопроводительным письмом).С помощью такой рекламы можно обратиться лично, или обратиться к определённой целевой аудитории.

Прямая почтовая реклама позволяет привлекать клиентов, совершать продажи напрямую, минуя рекламу. В сегодняшних условиях перенасыщенности рынка возможными рекламными сообщениями, эти инструменты дают наиболее высокий эффект. Прямая почтовая реклама – это быстро, удобно и эффективно. Она может осуществлять услуги побезадресному распространению, так как безадресная реклама позволяет охватывать большую аудиторию. Проблемное поле прямой почтовой рекламы заключается в том, что в большинстве писем описываются характеристики продукта, в то время как в лучших письмах акцент делается на преимуществах. Но иногда даже этого бывает не достаточно.

Объект исследования – прямая почтовая реклама.

Предмет исследования – особенности прямой почтовой рекламы как эффективного способа продвижения товаров на рынке кухонной посуды.

Цель исследования – предложить рекомендации по оптимизации прямой почтовой рекламы на рынке кухонной посуды на основе изучения методов и средствтехнологии создания электронной почтовой рассылки.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

• рассмотреть различные формы прямой почтовой рекламы;
• выявить особенности создания рекламных сообщений для прямой почтовой рассылки;
• проанализировать прямую почтовую рекламу на различных рынках г. Челябинска;
• предложить рекомендации по разработке прямой почтовой рекламы для ООО «Фисман–Урал» г. Челябинск.

Для достижения цели исследования был изучен ряд теоретических источников. Среди них работы по теории рекламы А. Дейан «Реклама», использовалась литература по печатной рекламе таких авторов как                 П. Брукс «Как писать рекламные статьи и письма, которые будут продавать», Х. Кафтанджиев «Тексты печатной рекламы», Н. Н. Кохтев «Реклама: искусство слова», А. Н. Назайкин «Практика рекламного текста».

В эмпирической части исследования были изучены образцы прямой почтовой рекламы таких кампаний как «Domalina», «Мегги Молл», «Posudka.ru», «Gilmon» и другие.

Глава первая посвящена теоретическим аспектам разработки прямой почтовой рекламы, её достоинствам и недостаткам. В ней рассматриваются история и этапы создания прямой постовой рекламы, и технологические особенности изготовления. Глава вторая состоит из практической части анализа 20 примеров прямой почтовой рекламы компаний Челябинской области и предложения по разработке почтовой рекламы для производственной компании ООО «Фиссман – Урал».

Вторая глава посвящена анализу и созданию прямой почтовой рекламы. Критерии для сравнения почтовой рекламыследующие: доступность, информативность, объем, оформление, креативность, обращение, наличие фирменного стиля, основной рекламный текст, заголовок, заключение, реквизиты, массовость, общее впечатление о письме в целом. Компаниям необходимо не только производить хорошие товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а так, же добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такое средство, как прямая почтовая реклама.

 

Глава 1. ОСНОВЫ СОЗДАНИЯ ПРЯМОЙ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ

1.1. Особенности  прямой почтовой рекламы

В начале XX века Россия переживала экономический подъём, были изобретены телеграф, телефон и даже кинематограф. На дорогах всё чаще и чаще встречались автомобили, однако по – прежнему только с помощью почтовых отправлений можно было наиболее просто и доступно передать рекламное сообщение в большинство городов и селений страны. На тот момент почта была единственным звеном связи между продавцом и покупателем в России. Популярным носителем в то время было открытое письмо (открытка). Выпускались они нескольких типов: открытки – плакаты, открытки–иллюстрации, художественные открытки с надпечатанным рекламным текстом и обычные фирменные открытки с названием фирмы и адресом [29, стр. 34].

Открытые письма – плакаты выпускались частными фирмами с рекламой товара или услуг на лицевой стороне письма. Печатали их в столичных или зарубежных типографиях. Они были сделаны на высоком художественном уровне и несли в себе сильный рекламный заряд. Создание и печать таких открыток было дорогим делом, поэтому их имели только фирмы с небольшим капиталом  [Прил. 1, Рис. 1].

Не менее популярны были открытки – иллюстрации, фирмы выпускали их сериями. Продавали их в магазинах или просто дарили, а так же использовали в качестве фирменных писем. На каждой открытке,был изображен какой – то интересный сюжет, где неприметным участником был сам рекламируемый товар  [Прил. 1, Рис. 2].

Благотворительные конторы в конце прошлого века выпускали открытые письма, по краям которых размещались рекламные объявления множества фирм, а середина открытки свободно вмещала адрес и сам текст открытки. Таким образом, с двух сторон размещалось до 10–15 рекламных объявлений. До революции купить такие открытки можно было в магазинах, торгующих канцелярскими товарами, на почте и в табачных лавках  [Прил. 1, Рис. 3].

В 1907 году рекламисты создали газету–открытку под названием «Муха». Это издание имело форму буклета, одна из полос которого содержала необходимые почтовые элементы: место для марки и разграничительные линии для адреса. Одна полоса этой газеты–открытки была полностью отдана под рекламные объявления [Прил. 1, Рис. 4].

Язык рекламы играет большую роль в нашей жизни: с помощью рекламы происходит постоянный товарооборот.

Текст рекламы – это деловой документ. Дэвид Огилви пишет, что рекламой и рекламным текстом интересуется 5 % числа читателей газет и журналов. Реклама демонстрирует достоинства товара для повышения его популярности [24, стр. 81].

Создавая рекламный текст важно знать специфику использования различных частей речи. Одной такой частью речи является глагол. Он обозначает действие, обладает скрытой динамикой, движением, и имеет гораздо больше побудительную силу, чем другие части речи. Особенно эффективно использовать в рекламе глаголы в повелительном наклонении, побудительные конструкции. Они активируют потенциального потребителя, стимулирую действие, а одна из важнейших задач рекламы – именно вызывать запланированное поведение. Формы побудительных конструкций могут быть разными. Побуждающие слова и фразы могут выражать призыв, приглашение, совет, предложение или убеждение. Зачастую это делается путем внушения – косвенного или прямого[16, стр. 90].

При использовании глагольных конструкций надо помнить о том, что некоторые фразы, побуждающие к действию, сегодня из – за частого употребления потеряли привлекательность. Поэтому лучше использовать более свежие глаголы, которые смогут оживить рекламное обращение, привлечь внимание. Можно использовать и неологизмы, новые слова. Если вы используете клише, то это нужно делать в интересном, неожиданном окружении [18, стр. 10].

Использование глагольной формы в качестве основного  слова значительно увеличивает запоминание, так как глаголы всегда конкретны и ярки, с точки зрения представления картины. Для большей эффективности в рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени [17, стр. 108].

В целом большое количество глаголов в рекламном тексте целесообразно в случае необходимости создания атмосферы действия, динамики или решительности.

Следующая часть речи – местоимение. В рекламном обращении нежелательно использовать местоимения «мы». Нежелательны и местоимения «он», «она», «они». Потребитель гораздо лучше реагирует,  когда обращаются к нему, говорят о нем и о его заботах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использовать местоимения «вы» и «ты»[18, стр. 110].

В рекламе определения наиболее действенны, так как она вызывают конкретные ассоциации и несут необходимую информацию. Но зачастую текстовики используют прилагательные, не несущие никакой конкретной информации (замечательный, лучший,хороший). Да и образы, ассоциации, вызываемые ими, весьма размытые. Следовательно, рекламный текст не оказывает воздействия на читателя. А если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа,подчеркивают индивидуальный признак товара. Задача рекламиста – найти точный эпитет [16, стр. 95].

Кроме того, не стоит употреблять заштампованные прилагательные. Например, вместо избитых прилагательных «совершенный», «неповторимы»,  можно использовать «сказочный» или «обворожительный». Не следует употреблять прилагательные в превосходной степени[16, стр. 100].

Существую так же специальные обороты речи, которые усиливают воздействие рекламы. Такие обороты используются для выделения и усиления основной мысли рекламы, играют важную роль в создании рекламного образа товара. Эти специальные образные средства в рекламном обращении облегчают потребителю восприятие рекламного текста и значительно повышают эффективность рекламы [18, стр. 44].

Первый стилистический оборот – это парцелляция. Членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Использование парцелляции дает такие преимущества, как использование коротких предложений, так как длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом[35, стр. 25].

Следующее преимущество выделяет парцелляцию из общего речевого патока, они имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, делают рекламу интереснее и акцентируют основную мысль.

Вопросно–ответные конструкции способствуют самостоятельному мышлению читателя. При их использовании копирайтер старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них. Вопросно-ответные конструкции весьма эффективны. Они создают непринужденность изложения, привлекают внимание, вызывают активный интерес со стороны потребителей. И парцелляция, и сегментированные конструкции, и вопросно-ответные обороты имеют разговорную окраску. Это делает рекламу более легкой для восприятия [35, стр. 40].

Для более эффективного запоминания текста и его основных положений используются повторение одного ключевого слова, группы слов или целых предложений. Этот прием позволяет акцентировать самое важное и придать рекламному тексту динамику и ритм. Это хороший способ «выделиться из толпы» и внедрить «ключевое слово» в сознание потребителей [

Типы повторов могут быть различными. Наиболее часто используется анафора (единоначатие) – это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложений или абзацев. Иногда заканчивать такие речевые фигуры эффективно рекламным слоганом или стимулирующей эхо – фразой. Другой вид повторов, который может использоваться в рекламе, – эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев. Как и анафора, эпифора создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть название товара или его преимущество, делает рекламу более живой и интересной [17, стр. 44].