Особенности создания прямой почтовой рекламы: языковой аспект

Юридически правильно оформленное, написанное хорошим языком, на фирменном бланке, однозначное по смыслу деловое письмо – один из залогов успеха дела. При использовании прямой почтовой рекламы намечается круг лиц, в адрес которых и будет направлена информация. Прямая почтовая реклама – это прицельный выстрел: "Стреляйте в отдельную птицу, а не во всю стаю", – гласит американская пословица.

Обычно значительная часть прямой рекламы рассылается по почте. Однако во многих случаях часть рекламы распространяется по принципу "в каждую дверь", рекламные объявления могут распространяться среди прохожих в определенных местах, прикрепляться к лобовым стеклам или подкладываться под очистители припаркованных автомобилей, вручаться покупателям в торговых центрах. К прямой рекламе относится и раздача сувениров, несущих в себе информацию рекламодателя.

Прямая почтовая реклама имеет ряд преимуществ: 1. Прямую рекламу можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за ее осуществлением, чем это возможно в других средствах рекламы; 2. Прямой рекламе можно придать личностный характер вплоть до абсолютной конфиденциальности; 3. Прямая реклама – это индивидуальное обращение одного рекламодателя, не конкурирующее ни с другой рекламой, ни с редакционными материалами; 4. В отличие от прочих прямая реклама не связана ограничениями места и формата; 5. По сравнению с любым другим средством, прямая реклама предоставляет гораздо больше возможностей при выборе материалов и процессов производства; 6. Производство прямой рекламы может быть организовано в точном соответствии с потребностями собственного оперативного графика рекламодателя; 7. Прямая почтовая реклама поддается контролю с помощью конкретных исследовательских заданий при охвате больших групп получателей для тестирования идеи, мотивов, реакций; 8. Она может быть распространена в довольно точные, а в ряде случаев в абсолютно точные сроки, как отправки, так и получения материалов; 9. Благодаря приемам побуждения к действию, недоступных для других средств рекламы, прямая реклама предоставляет читателю более основательную базу длядействий или совершения покупки [22, стр. 36].

   На принятие решения  об использовании прямой рекламы  оказывает влияние тот факт, что  такая реклама – самая личная, самая интимная из всех форм  реклам. Вспомним Дейла Карнеги: "Самым сладким словом для  человека является его имя!" [25, стр. 112]. А вот что по этому поводу сказал бывший президент Ассоциации прямой почтовой рекламы Эдвард Н. Мейер: "Вы обращаетесь к покупателю или потенциальному клиенту индивидуально посредством самого важного из всех известных ему слов - его собственного имени".  В основном вы пытаетесь создать впечатление, что знаете, кто он, что он собой представляет. В большинстве текстов прямой почтовой рекламы вы говорите с ним так, как говорили бы при личной встрече. Поэтому прямая почтовая реклама наиболее уместна в ситуации, где подобный подход к потенциальному покупателю логичен и "оправдан". Эффективность прямой рекламы прямо пропорциональна правильному выбору адресатов, когда рекламодатель знает, что его обращение попало в цель. 

Ещё есть ряд обстоятельств, при которых рекомендуется прибегать к прямой почтовой рекламе: 1. Когда составление выборки аудитории желательно и целесообразно с практической точки зрения; 2. Когда рекламное обращение является слишком сложным или слишком детальным, чтобы его можно было эффективно донести с помощью других средств рекламы; 3. Когда необходимо достичь охвата конкретного отобранного рынка, а использование для этого других средств рекламы обязательно сопряжено с наличием бесполезного тиража; 4. Когда желательна коммуникация личного, личностного или конфиденциального характера; 5. Когда в других средствах рекламы невозможно воспроизвести формат или цвет, обусловленные стратегией маркетинга рекламодателя; 6. Когда потребности конкретной территории рынка могут быть удовлетворены с минимальным привлечением соседних районов; 7. Когда желательно соблюдение конкретных сроков или частотности рекламных контактов; 8. Когда желательно использование купонов; 9. Когда требуется проведение исследований в контролируемых условиях (например, измерение эффективности рекламы на определенных рынках, установление профилей потенциальных покупателей, тестирование цены, упаковки и выявление приверженцев новых товаров)[26, стр. 150].

Достоинства почтовой рекламы: 1. Позволяет донести как информацию до клиентов на другом полушарии, так и ограничиться вашим городом; 2. Дает возможность выбрать адресатов; 3. Можно точно оценить результативность кампании по числу обратившихся после нее клиентов; 4. Покупки по почтовым рекламным проспектам становятся все более популярным; 5. Когда клиентам посылаются"срочные" сообщения, почтовая реклама способна значительно увеличить обороты; 7. Купоны, разосланные по почте, гораздо эффективнее купонов, помещаемых в прессе.

Недостатки почтовой рекламы: 1. Высокая стоимость производства и рассылки рекламы может существенно подорвать бюджет небольшой фирмы; 2. Малым предприятиям трудно организовывать рассылку тестовой рекламы — а только тесты могут дать представление об эффективности рекламы; 3.Обилие брошюр в почтовом ящике может раздражать их получателей. Прямое следствие — увеличивается число людей, которые, заботясь об окружающей среде, протестуют против расхода такого количества бумаги на рекламу; 4. Если вы не изучили досконально свой целевой рынок, большой процентразосланных брошюр пропадет напрасно [30, стр. 71].

Достоинства электронной почтовой рассылки: 1. Электронную почту, прежде всего, характеризует высокая скорость. Подготовить и разослать письмо в сотни и тысячи адресов можно в течении нескольких минут. Первые отклики могут быть получены уже через несколько секунд после рассылки; 2. Электронную почту отличает очень простое производство, не требующее дорогого оборудования или квалифицированных специалистов; 3. Нет ограничений на объем. Можно составить длинное убедительное письмо; 4. Электронный формат позволяет использовать цвет, звук, динамику, тем самым увеличить воздействие на потребителя; 5. При использовании электронной почты имеется возможность использования широкого выбора целевых групп; 6. У данного вида directmail нет ограничений, связанных с государственными границами, почтовыми системами и часовыми поясами; 7. Электронная почта очень дешевая, она может принести прибыль даже при малом отклике; 8. Этот вид directmail отличает удобной обратной связи. Пользователю, имеющему в своем распоряжении компьютерную почту, не составит труда отправить небольшое ответное послание – заполненную анкету или заказ.

Недостатки электронной почтовой рассылки: 1. Необходим компьютер и доступ в интернет; 2. При получении писем трафик оплачивается получателем; 3. Используемые гиперссылки не всегда могут быть использованы потребителями; 4. Сегодня на рынке присутствуют легальные и нелегальные адресные базы. При составлении легальных списков электронных адресов обычно используют списки пользователей, давших разрешение на использование их имен для рассылки, или списки из собственной базы данных сайта. Люди, которые дали разрешение, обычно задают параметры обращений: общий срок получения, количество сообщений в неделю и в день[36].

Для того чтобы создать эффективную почтовую рекламу, необходимо внимательно отнестись к каждой детали. Нужно сразу же определиться с весом и качеством бумаги. Вес играет важную роль, потому что от него зависят почтовые расходы и качество почтовой обработки. Слишком лёгкая бумага создаёт впечатление «папиросной» и дешёвой.

Исключение делается только для писем, которые посылаются авиапочтой, они должны быть легче. Кроме того, тип бумаги влияет на то, что на ней можно напечатать. Увеличивающийся в последнее время спрос со стороны индустрии прямой почтовой рекламы привёл к появлению многих новых видов бумаги, и сейчас практически для любой цели можно найти подходящую бумагу. Единственное исключение – никто ещё не изобрёл не имеющую веса высококачественную бумагу для финансовых документов.

Все требования к бумаге должны быть высказаны заранее, включая предварительную печать, особый размер, блеск, рельефный оттиск. Эти факторы могут оказать влияние на ее позднейшую машинную обработку. Например, наличие рельефного оттиска может вызвать проблемы при использовании высокоскоростных лазерных принтеров. Если для принтеров постоянно будут требоваться одни и те же картриджи, то об этом тоже нужно сообщить.

На ранних стадиях подготовки кампании точное количество адресатов может быть еще не известным, потому что системные и целевые аспекты кампании осуществляются, в какой – то степени, параллельно с ее разработкой. Может случиться, что уже ясно, на каких клиентов будет нацелена кампания, но нужно еще провести дополнительную работу, чтобы узнать, сколько таких клиентов содержится в вашей базе данных. Составление списка адресатов и консультации со специалистами или брокерами списков могут еще находиться в процессе работы[37].

Если вы можете с уверенностью предсказать, сколько клиентов ответят на ваши письма (возможно, вы уже опробовали систему), то число писем, которые нужно отправить, вам будет известно. Но если вы не можете этого сделать, то нужно провести срочное испытание еще до того, как точное количество отправляемых писем будет утверждено окончательно.

Прямой маркетинг приносит успех благодаря испытанию методов, особенно это касается целевого рынка, предложений и формы их подачи. Это относится и к объёму и содержанию прямой почтовой рекламы. Если вы правильно всё спланировали, то у вас будет достаточно времени, чтобы заказать необходимое количество печатных материалов для рассылки.

Для того, чтобы упростить процедуру рассылки и выполнения заказов, количество и место складирования каждого элемента рассылаемого пакета должно быть чётко определено.

Нужно чётко определить, когда и куда поставщики должны поставить заказанный материал, а также – когда он в первый раз будет использоваться. Некоторые системы доставки корреспонденции, практикуют более позднюю доставку по меньшим расценкам. Вам следует это учесть, разрабатывая график кампании, если только такой подход будет соответствовать вашим целям.

При заказе печатной продукции нужно учитывать сроки поставки. Большинство фирм, работающих в сфере прямого маркетинга, имеют одного или нескольких постоянных изготовителей печатной продукции и своевременно получают информацию о сроках выполнения различных видов работ. Если речь идёт об использовании сложных машин, то график рассылки должен составляться с учётом времени доступа к этим машинам, которых может быть всего несколько на всю страну [2, стр. 84].

Делая общие выводы можно отметить то, что преимущества прямой почтовой рекламы состоят в том, что она может быть нацелена на конкретные категории лиц в конкретных регионах, проводится в необходимое рекламодателю время, носит характер личностного обращения.

Касаясь вопросов технического исполнения и тиражирования, рассылаемых рекламнойdirectmail информационных писем, следует заметить, что различные, часто неаккуратно выполненные письма, без указания конкретных адресатов часто вызывают у аудитории негативную реакцию и создают атмосферу недоверия к излагаемой в них информации.

Прямая почтовая рассылка  — это приём маркетинга, при котором продавец посылает рекламные сообщения непосредственно покупателю. В отличие от других форм маркетинговой связи, прямая почтовая рассылка не предполагает наличие посредника, который передавал бы сообщение вместо вас. Если вы имеете дело с прямой почтовой рассылкой, то можете полностью контролировать рекламное сообщение. Directmail – уникальное соединение рекламы и продажи. Хорошая реклама обязательно должна привести к продаже, прямая почтовая рассылка позволит в один присест представить товар или услугу, сделать предложение и завершить сделку.

ГЛАВА 2. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОПТИМИЗАЦИИ СОЗДАНИЯ ПРЯМОЙ ПОЧТОВОЙ РЕКЛАМЫ

2.1. Анализ прямой почтовой рекламы

Прямая почтовая реклама в большей степени, чем другие средства, демонстрирует, как обращение может продать товар без помощи продавца. Так как прямая почтовая реклама содержит торговое обращение. Она должна давать всю информацию и все стимулы, необходимые для совершения продажи.

Директ – мейл– это вид рекламного канала, использующий массовую рассылку, рассылаемых напрямую потенциальным покупателям с помощью электронной почты. Это обеспечивает высокую избирательность аудитории и призвано вызвать немедленную реакцию потребителей.

В данной работе была рассмотрена прямая почтовая реклама г. Челябинска в количестве 19 шт. Каждый из примеров анализировался по следующим критериям. 1.Доступность легкость в понимании; 2.Информативность – насыщенность информацией; 3.Объем; 4.Оформление (визуальная часть) — специальные элементы, применяемые для форматирования абзаца; 5.Креативность (оригинальность) — новый метод или инструмент; 6.Обращение – наличие, либо наоборот его отсутствие; 7.Наличие фирменного стиля – значительно повышает эффективность рекламы и вызывает доверие; 8.Основной рекламный текст – должен предоставить потребителю важную и аргументированную информацию о товаре; 9.Заголовок – вводная фраза рекламы. Это наиболее важный элемент информационного сообщения, именно в заголовке содержится суть рекламного сообщения и главный аргумент; 10.Заключение – общий вывод;

11.Массовость – на какое количество рассчитана данная реклама; 12. Реквизиты.

Проанализировав прямую почтовую рекламу различных компаний г. Челябинска, мною была составлена сравнительная таблица [Приложение 2].

Почтовая реклама интернет – магазина «Domalina», которая занимается продажей посуды, имеет такие критерии как доступность, объём, оформление, наличие фирменного стиля, основной рекламный текс, реквизиты. Отсутствуют такие критерии как креативность, обращение, наличие фирменного стиля и массовость [Приложение 3, рис. 1].

Почтовая реклама интернет – магазина «LeRedoute», которая занимается продажей женской одежды, имеет такие критерии как доступность, информативность, объем, визуальную часть, наличие фирменного стиля, имеется так же рекламный текст и реквизиты. Отсутствуют такие критерии как креативность, обращение, заключение и заголовок[Приложение 3, рис. 2].

Почтовая реклама компании «Академия Аюрвенды», занимающейся различными тренингами для женщин, имеет следующие характеристики: доступность, информативность, объем, визуальную часть, личное обращение, наличие фирменного стиля, непосредственно сам рекламный текст и реквизиты. Отсутствуют такие характеристики как креативность, тема и массовость[Приложение 3, рис. 3].