Особенности создания прямой почтовой рекламы: языковой аспект

Еще один тип повторов – повторы в середине каждой фразы или языкового оборота.

Следующий оборот речи антитеза. В нем для усиления выразительности главного и лучшего запоминая текста, используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара. В антитезе возможно  противопоставление контрастных по своему значению слов или противопоставление образов. С антитезой реклама приобретает более оригинальные звучания [16, стр. 84].

Градация – фигура речи, состоящая из такого расположения слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (реже ослабление) производимого ими впечатления.С каждым предложением или абзацем с помощью градации  усиливаетсяинтерес читателя к предмету рекламы.

 Риторическое обращение – стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Тоже используется для усиления психологического воздействия на читателей рекламы.

Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем. Ведь реклама, обращенная к конкретной категории потребителей, обладает наибольшей действенностью, поэтому полезно разговаривать с целевой аудиторией, обращаясь к ней. Например: "Дорогие женщины", "Мамы и папы", "Любители охоты", "Автомобилисты", "Уважаемые владельцы Toyota". При этом читатель становится как бы собеседником автора.[16, стр. 77].

 Восклицательные предложения. Такие предложения играют роль  сигналов, указывают на важность  рекламной информации, несут большой  заряд экспрессии, эмоций. Хорошая  реклама должна быть эмоциональной.

С помощью восклицаний можно стимулировать действие, включив в объявление следующие побудительные слова: бесплатно, скидки, экономия, новинка, по ценам завода-изготовителя и пр. Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе магазина строительных материалов.

Прямая речь. Делает рекламу непринужденнее, живее, ближе целевой аудитории. Могут использоваться высказывания от лица адресата. Еще выразительнее могут быть высказывания других лиц.

Метафора. В хорошем рекламном тексте широко используется метафора –перенесение свойств одного предмета или явления на другой. Иногда весь текст (например, сценарий телевизионного ролика) бывает построен на метафоре.

Игра с названием марки. Для большего запоминания названия товара и внедрения его в сознание потребителя его в рекламе можно обыгрывать. Все эти языковые приемы позволяют создать хороший текст, выделить основную мысль и создать образную, воздействующую рекламу.

Основными особенностями языка рекламы являются:

— образность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;

—лаконичность, синтаксическая расчленённость, что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания;

— диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем;

— мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету) [

Знание и умение владеть языками рекламы просто жизненно необходимое качество для бизнесменов, преподавателей и продавцов. Грамотно преподнести свой товар только с лучшей стороны может улучшить финансовое положение как одного человека, так и государства в целом, увеличит рост продукции и производства, развивать экономический потенциал. Поэтому важность рекламы просто неоценима. Недаром говорят «Реклама – двигатель торговли».

Прямая почтовая реклама (directmail) в отличие от наружной рекламы, вид максимально адресный, предназначен, прежде всего, для личностного восприятия. Directmail требует больших затрат времени, каждое письмо следует запечатать и отправить по конкретному адресу, сопроводив его личным обращением к покупателю. Зато точность попадания в цели этого вида рекламы достаточно высока. Им пользуются в случае "наведения мостов" с потенциальными партнерами. Как отмечает французский профессор А. Дейан: "Эта форма передачи информации требует и последовательности, и аккуратности: в отборе адресатов, создании очень добротной картотеки, основным условием эффективности которой должен быть строго избирательный подход; в постоянном приведении в порядок и регулярном обновлении всех записей"[29, стр. 84].

Прямая почтовая реклама или directmail представляет собой рассылку рекламных сообщений. Это один из самых эффективных видов рекламы, состоящий в том, что по специально подобранным адресам предприятий или частных лиц рассылаются рекламные материалы в определённые периоды времени и в определённых количествах. По словам Поль М. Рота, прямая почтовая реклама - единственное средство, позволяющее рекламодателю предельно точно определить получателя его рекламного обращения при минимальном объеме бесполезного тиража [11, стр. 88 ].

Директ – маркетинг (прямая почтовая реклама), начинался в то время, когда появилась почта, именно она позволила получать заказы от потребителей, не посещая их, не встречаясь с ними и не приглашая их в свой офис или дом, а информируя о товарах и услугах с помощью писем, и телеграмм. Также давно и очень эффективно используются рекламные объявления в газетах и журналах в виде бланка – заказа или купона

Еще совсем недавно понятие directmail не было известно работникам рекламной сферы, а простой обыватель и сейчас с трудом понимает, о чем идет речь. При точном переводе с английского языка "Directmail" – это "прямая почтовая рассылка".

Коэффициент полезного действия directmailа составляет от 5%  – 10%. Это очень не плохой показатель, если учесть, что баннерной рекламы колеблется около 1%. Прямая почтовая рассылка имеет конкретного, заранее известного адресата, поэтому она и называется "прямой".

На сегодняшний день существует несколько видов directmail: 1. Традиционная почта; 2. Факсовая рассылка – позволяет пересылать информацию в режиме копии; 3. Электронная почта –  самый популярный вид использования Интернета; 4. Телефонная рассылка – достаточно актуальна в наше время.

Прямая почтовая реклама позволяет точно подобрать аудиторию, носит персональный характер, обладает достаточной гибкостью и даёт возможность быстро оценить реакцию потребителей. Кроме того, с помощью directmail можно не только привлечь новых клиентов, но и поддерживать интерес уже существующих.

Термин "прямая почтовая реклама" не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Точнее было бы назвать эту деятельность "прямой рекламой", так как данный термин предполагает и прямую почтовую рекламу и "не почтовую" прямую рекламу. Большая часть прямой рекламы рассылается по почте, но значительный – и все растущий – объем ее распространяется по принципу в "каждую дверь". Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

Перед тем как утилизировать почтовое сообщение, адресат пробегает по нему глазами, чтобы узнать содержащуюся в нем информацию. Даже если при этом адресат сообщения не будет заинтересован предложенным ему товаром, какое – то впечатление о предложении у него всё равно останется. Причем, если впечатление положительное, то позднее у адресата вполне может появиться желание приобрести предлагаемый товар у компании, с которой он «познакомился» через почтовые рассылки. Почтовая реклама, при правильном выборе целевой аудитории и правильном составлении почтовых сообщений, могут быть очень эффективным. [28, стр. 54].

Наиболее часто применяемыми формами рассылки являются каталоги. Выделяют следующие разновидности каталогов:

– розничные каталоги – содержат наименования товаров, эквивалентных тем, что имеются в магазинах финансирующей стороны. Их цель – обеспечение как посещения магазинов, так и продаж по почтовым заказам;

– полномасштабные торговые каталоги – содержат информацию о всех товарах универсального магазина и товарах, которые доставляются из других торговых точек;

– каталоги товаров «бизнес – для – бизнеса» – содержат наименования товаров, которые промышленные предприятия предлагают друг другу, чтобы снизить затраты, связанные с персональной продажей;

– специализированные каталоги для потребителей – содержат наименования товаров, которые с наибольшей вероятностью покупает большинство потенциальных покупателей.

Кроме уже перечисленных писем, почтовых открыток и каталогов существует еще целый ряд разновидностей прямой почтовой рекламы, форма и функция которых не требует специальных разъяснений, так как понятна из названия: бланки–заказы, брошюры, буклеты, визитные карточки, возвратные карточки и конверты, диаграммы, графики, схемы, календари, купоны, крупноформатные листовки, отправления–конверты, напоминания, печатные сувениры, оттиски и перепечатки, плакаты, прайс–листы (прейскуранты), почтовые открытки, программы, приглашения, рекламные брошюры, проспекты, торговые, научные и информационные бюллетени, торгово-справочные руководства, фирменные журналы.

В настоящее время рассылка осуществляется двумя способами: с помощью почты и с помощью сети интернет (по электронной почте, через социальные сети). Рассылка с помощью электронной почты – это мощный и недорогой маркетинговый инструмент. Электронными рассылками пользуются  как большие, таки не большие компании или предприниматели, которые только завоевываю рынок. При помощи хорошей рассылки можно получить новых клиентов, реклама акций, товаров и услуг, так же стимулирование клиентов к повторным покупкам. Существует так же несколько видов рассылок:  1. Массовая рассылка в интернете – это работает, когда вы хотите привлечь новых клиентов, еще не знакомых с товаром или услугами; 2. Целевая рассылка проводится уже по существующей базе клиентов, как правило, для стимулирования к покупке, либо для рекламы новых акций и предложений.

Рассылку через социальные сети можно осуществить несколькими способами. Один из них – это создание отдельной группы. Группа представляет собой сбор людей с общими интересами, где происходят обсуждения различных вопросов. Следующий способ – это навязывание своего товара (спам – рассылки). У большинства людей представления связанные с данным видом деятельности отрицательны. Существует и более коммерческий способ рассылки за деньги, с помощью рекламы через сам сайт.

Цель прямой почтовой рассылки не ограничивается повышением объемов продаж. Многие продавцы таким маркетинговым приемом проверяют новые рынки на предмет выгодности размещения пунктов продаж. Также эта рассылка помогает выявить реальных клиентов для долгосрочного сотрудничества. Можно предложить брошюру, аналитический материал, описание или бесплатный образец вашей продукции. Возможность проинформировать возможного клиента об уровне ваших цен. Предложите клиенту каталог или прайс-лист вашей продукции. Расскажите ему, что ваши цены выгодно отличаются от предложений ваших конкурентов. Прямая почтовая рассылка прекрасный способ поздравить ваших клиентов со всевозможными праздниками. Это покажет, насколько вы заинтересованы в своих клиентах и внимательны к каждому из них персонально[22, стр. 60].

Принципы эффективной почтовой рекламы те же что и для разработки газетных объявлений с купонами и предложениями о немедленной покупке. Эти же правила используют и в новейшей форме рекламы – рассылке материалов по факсу (в сущности, это та же почтовая реклама, но вместо обычной почты используют средства электронной связи). Во всех этих случаях вы не только стараетесь вызвать интерес к своему товару или услуге, но и продать его. Почтовая реклама очень эффективно справляется с этой задачей. Такого типа действия называются рекламой с медленным ответом.

Принципы почтовой рекламы можно использовать и при раздаче рекламных материалов на распродажах, показах, выставках. Этим вы добьетесь, что они будут воздействовать на клиентов даже тогда, когда вы не видите их и не имеете возможности поговорить с ними. Брошюра станет вашим полномочным представителем.

Почтовая реклама – орудие предпринимателей, которые хотели бы донести свои предложения до определенного круга потребителей. Это хороший выход для тех, чей товар (услугу) невозможно описать за 30 секунд (типичная продолжительность радио– и телеролика). Этим способом могут пользоваться как фирмы, имеющие офисы и магазины, так и те, кому некуда пригласить клиентов.

Главным плюсом прямой почтовой рассылки является прямой контакт с целевой аудиторией, то есть возможность контактировать с потенциальным покупателем или клиентом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Технологии создания прямой почтовой рекламы

Официально деловой стиль является одним из функциональных стилей современного русского литературного языка. Он представляет собой набор языковых средств, которые используются исключительно в сфере официально – деловых отношений. Под официальностью и строгостью делового письма понимается максимально строгое и сдержанное изложение информации. Это, в свою очередь, исключает возможность употребления в текстах деловой речи экспрессивно и эмоционально окрашенных языковых средств, образных средств или слов употребляемых в переносном смысле. Это противоречило бы требованию точности деловой речи [ ].

Одной из отличительных черт деловых писем является лаконичность написания текста. Письмо не должно превышать объема одной страницы, иначе восприятие информации затрудниться. Лаконизм сочетается в деловых письмах с требованием полноты информации, точнее, с принципом ее достаточности. Требование полноты предполагает, что сообщение должно содержать достаточную, для принятия обоснованного решения, информацию.

Почтовое письмо до сих пор остается наиболее распространенным видом деловой связи. Проигрывая перед остальными видами (телетекст, телефон, связь через компьютеры и интернет) в скорости доставки информации, оно выгодно отличается от них представительностью, дешевизной. Печатное или электронное? Обычное письмо незаменимо в рекламной деятельности, при рассылке коммерческих предложений; только оно поможет создать благоприятное впечатление о вас и вашей деятельности при первых безличных контактах.