Особенности становления и развития рекламного рынка в России

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

 

ИНСТИТУТ БИЗНЕСА И  ПРАВА

Череповецкий филиал

Кафедра менеджмента

 

Курсовая работа

 

 

 

Дисциплина: Маркетинг

Тема: Особенности становления  и развития рекламного рынка в России

 

НАПРАВЛЕНИЕ: 080500 – МЕНЕДЖМЕНТ

 

 

 

Выполнил

студент гр. 1 – 712/09   ____________________ Ефремова Л.А.

(подпись  студента)

Дата:

 

Преподаватель

должность, уч.степень ____________________ Ковшикова Г.А.

(подпись преподавателя)

Дата:

Оценка: _______________________

 

 

 

 

 

 

 

Череповец 2012

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение ………………………………………...……..…...…………..……	3
1. Теоретические основы формирования и развития рекламного рынка ………………………………………………………………………..	5
Рекламный рынок: сущность, основные элементы…………………	5
Структура мирового рекламного рынка……………………………..	12
2. Формирование рекламного рынка в Российской Федерации ………………………………………………………………………………..	18
2.1. Формирование рекламного рынка в Российской Федерации до 1917 года …………………………………………………………………………..	18
2.2. Формирование рекламного рынка в период 1991-2011……………………………………………………………………………	19
2.3. Характеристика основных субъектов рекламного рынка Российской Федерации ………………………………………….……………………….	23
3. Прогноз развития рекламного рынка в Российской Федерации….	27
3.1. Развитие интернет-рекламы  в Российской Федерации………………	27
Заключение ………………………………………..………………………..	31
Список использованной литературы ……………...……………….…...	33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

На протяжении всей экономической  истории человечества рынок являет собой информационную структуру  и его адекватное исследование требует  информационного подхода. Основной тенденцией мирового развития является массовая информатизация, оказывающая влияние на все отрасли производства и характер производственных отношений. Информация становится производственным ресурсом, а информационный рынок преобладающим по отношению к другим типам рынков. Реклама, являясь формой платного неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей, начинаний, представляет собой один из источников столь важной для развития мирового хозяйства информации. Включенная в сферу обмена, реклама как форма коммуникации производителя и потребителя товаров, услуг, идей также влияет на производство и потребление, конкурентную среду и экономическое развитие.

Особенности процесса становления  рыночных отношений в России сказываются  на всех сферах хозяйственных взаимоотношений, в том числе и на рекламе. Значительный рост рекламных расходов и интенсивное развитие рекламного дела в стране обращают на себя внимание и требуют подробного изучения. Поэтому исследование экономического содержания рекламы, ее функций в условиях становления и развития рынка в России и постепенного встраивания экономики страны в мировую экономическую систему актуально и представляет несомненный интерес.

При плановой нерыночной экономике реклама рассматривалась  отечественными учеными лишь в рамках марксистской концепции как затраты, не создающие стоимости и относящиеся исключительно к сфере обмена. Поэтому основная масса исследовательских работ носила прикладной характер и была посвящена повышению эффективности рекламы как непроизводственных затрат. Немногочисленные теоретические исследования рассматривали рекламу на капиталистическом рынке и не избежали присущей тому времени идеологизированности.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается  в расширении теоретического представления  о рекламе как экономическом  феномене, в возможности использования результатов исследования в качестве методологической базы дальнейших теоретического и прикладного изучения. Материалы работы могут применяться в учебных курсах экономической теории, маркетинга, ценообразования и других дисциплин.

В первой главе рассматриваются теоретические вопросы рекламы и рекламного рынка: его сущность и основные элементы, а также структура мирового рекламного рынка, что в дальнейшем поможет подробней изучить непосредственно рынок рекламы Российской Федерации.

Во второй главе изучается формирование рынка рекламы в России, его исторический путь и состояние в наше время. Анализируются основные субъекты и государственное регулирование рекламного рынка в Российской Федерации.

В третьей главе прогнозируется развитие рекламного рынка в России в целом, а также на примере рынка интернет-рекламы и транспортной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы формирования и развития  рекламного рынка

1.1 Рекламный рынок:  сущность, основные элементы

Корни формирования рынка  рекламы связаны с тем, что  производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить о себе и о своих товарах для обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций. Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций.

Рекламная деятельность появилась не как самостоятельный  вид общественной деятельности, а  как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства коммуникаций посредника. Процесс развития рекламной деятельности имеет циклический характер. Она распадается на отдельные различающиеся между собой участки и материализуется в виде функциональных организационных единиц, выделившихся в процессе разделения труда. Каждый этап эволюционного развития рекламной деятельности обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формации. Изучая эволюцию рекламы и рынка можно прогнозировать развитие рекламной деятельности, устанавливать главные направления ее перспективного развития.

В современном понимании  рынок можно трактовать как систему  социально-экономических отношений  в сфере обмена, посредством которой происходит удовлетворение потребностей покупателей и общественное признание произведенных затрат в сфере производства.

Следует различать рынок  рекламы и смежные с ним  рынки. Близлежащими из них можно  назвать рынки мероприятий public ralations, sales promotion и direct-marketing. Все они, так или иначе, соприкасаются с рынком рекламы, близки к нему и, можно сказать, исторически вытекают из него.

Рынок public ralations представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступает  организация «престижных» мероприятий, нацеленных на завоевание благожелательного отношения общественности. Существует более 500 определений этого рынка. Рынок public ralations можно рассматривать в контексте управления репутацией.

Рынок sales promotion специализируется на деятельности по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, эта деятельность использует упаковку товаров, а также специализированные мероприятия на местах продажи. Долгосрочная цель мероприятий sales promotion - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя.

Рынок direct-marketing представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступает организация и продвижение мероприятий по установлению двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем. Необходимо отметить, что современное отношение экономистов к этому рынку двояко: многие продолжают считать его составляющей рынка рекламы. В действительности он очень близок с ним и, скажем, для удобства статистического анализа, эти рынки следует рассматривать вместе.

Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

 

 

Таблица 1. Основные понятия  рынка рекламы

Рекламодатель	Лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности.
Рекламопроизводи-тель	Лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной  информации к готовой для распространения  форме.
Рекламораспрос-транитель	Организация, специализирующаяся на распространении рекламы: редакции газет, дирекции радиостанций и телевизионных каналов, сайтов Интернет, уличных рекламных щитов, владельцы средств распространения рекламы.
Потребитель	Потребитель рекламы: элемент  общества, физическое или юридическое  лицо.
Средства производства рекламы	Собственность рекламороизводителей, задействованная в процессе производства рекламы: полиграфическое, издательское, анимационное, видео и звукозаписывающее  и другое оборудование, специализированные павильоны, офисные здания, автотранспорт  и другие производственные ресурсы.
Средства распространения	Средства распространения  рекламы – средства массовой информации, специализированные рекламные средства: рекламные щиты, аудиореклама.
Посредник	Организация, предлагающая специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше привлекать своих потенциальных покупателей и сильнее воздействовать на них

 

Рынок рекламы находится  в постоянном движении и развитии. Признаком развитого рынка рекламы  является его сегментация – процесс его деления на однородные группы по определенным признакам, с выделением сегментов рынка, обещающих дать наибольший объем продажи. В условиях развивающейся экономики это следующая фаза после образования рынка. Еще больше снижаются трансакционные издержки, специализация происходит по средствам распространения рекламы. Сегментация рынка рекламы – результат специализации рекламного бизнеса. В каждой конкретной отрасли есть свои предпочтения использования тех или иных видов рекламы, то есть с позиции рынка, те или иные товарные рынки различным образом соприкасаются с рынком рекламы и его сегментами. Эти предпочтения складываются под влиянием следующих условий:

- Степени конкуренции:  чем она выше, тем сильнее идет  борьба за лидерство, и используются  наиболее престижные средства распространения рекламной информации;

- Уровня продаж для  различных социальных групп потребителей;

- Перспектив средств  распространения рекламы с учетом  тенденций тиража, охвата, количества  страниц;

- Традиций использования  средств распространения рекламы теми или иными группами;

- Географических интересов  и наличия филиалов компании-рекламодателя;

- Стратегии развития  компании-рекламодателя. 

На современном этапе  развития можно выделить следующие  основные сегменты:

1. Рынок рекламы в  прессе.

Рынок рекламы в прессе традиционно включает в себя рекламу  в газетах, журналах для потребителей, бизнес-журналах, отраслевых и торговых журналах, а также в справочниках. Объектом сделки на рынке рекламы  в прессе являются рекламные услуги по размещению рекламы на страницах печатных изданий. Практически любое печатное издание может быть использовано для размещения рекламных публикаций. Рынок рекламы в прессе имеет свою структуру. Печатные издания можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые). По месту издания: центральные и местные. По регионам распространения: международные, страны СНГ, Россия, отдельные области и города. По видам информации печатные издания можно разделить на три группы:

- информационные издания  - в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая;

- коммерческие издания  - содержат, в основном, информацию  о проблемах бизнеса, котировки  курсов валют, биржевые котировки,  цены и наличие товара в  том или ином регионе, доля  рекламы больше, чем в информационных изданиях;