Особенности становления и развития рекламного рынка в России

В настоящее время  опережающими темпами растут расходы  на нетрадиционные средства распространения  рекламы, так называемые интегрированные  маркетинговые коммуникации (IMC). Расходы  на информационное обслуживание, консультации, паблик рилейшнз, спонсорские мероприятия и специальные коммуникации растут быстрее расходов в СМИ. Наиболее распространенным приемом среди них становится в настоящее время BTL, который подробнее рассмотрен в предыдущем разделе данной работы. В США сектор BTL занимает более 60% рекламного рынка, в Польше – около 50%, в России – 20%, что составляет от 650 млн. до 1,5 млрд. долл.

Серьезные структурные  сдвиги на рынке рекламы продолжаются. Это объясняется насыщением СМИ  рекламой (прежде всего телевидения), опережающими темпами инфляции, ростом тарифов на публикации и трансляции, что ставит под сомнение эффективность отдачи от вложенных в СМИ средств и делает предпочтительными узконаправленные, в том числе индивидуальные коммуникации. Последнее объясняется еще и тем, что потребитель стал больше соотносить цену приобретаемых товаров с их качеством и теперь стремится скорее к накоплениям, чем тратам, что требует для его привлечения особых усилий.

Многие специалисты  считают, что в ХХ1 в. реклама в  традиционных СМИ в развитых странах  практически перестанет существовать и трансформируется в компьютерный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, а массы потребителей. Действительно, Internet – глобальная компьютерная сеть, представляющая собой совокупность многих сетей – революционно преобразовывает мировое информационное пространство. Реклама, как один из важных информационных потоков заполняющих это информационное пространство, конечно, не может устоять в стороне, она активно использует информационные технологии. Экспансия рекламы в Internet впечатляет. Свои сайты в сети имеют практически все крупные компании, а также многие средние и даже мелкие. Пионерами в размещении рекламы в Internet выступили такие фирмы как Levi Strauss, Saturn, Colgare-Palmolive.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Формирование  рекламного рынка в Российской  Федерации

 

2.1 Формирование рекламного  рынка в Российской Федерации  до 1917 года

Развитие рекламного дела в России относят к X- XI вв., когда  русские купцы прибегали к  разнообразным приёмам предложения  своих товаров. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п.

В этот период между многими  русскими торговыми людьми не считалось  унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей.

Определенный вклад  в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились всё более развернутыми и основательными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное место  в лубочной продукции занимала рекламная  информация. С развитием российского  экономического рынка она стала  успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы  рекламировали модную иноземную  продукцию.

В XIX веке получает широкое  распространение печатная реклама  товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встречаются уже в  «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый  толчок в изданиях Академии наук «Санкт-Петербургские ведомости».

В XIX веке широкое распространение  получило размещение рекламы на круглых  тумбах установленных во многих городах. Реклама появилась на конках и  трамваях. Мальчики на улицах возле  магазинов и лавок вручили  прохожим календари, прейскуранты.

Появились специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Широко процветала реклама патентованных  медицинских препаратов. Накануне первой мировой войны в России практически  каждое второе рекламное объявление посвящалось патентованным лекарствам.

Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять своё дело за счет рекламы.

 

2.2 Формирование рекламного  рынка в период 1991-2011

В СССР несмотря на наличие  централизованной и разветвлённой  службы рекламы в стране, существовала определенная недооценка её роли в  развитии торговли. Это в первую очередь было связано с дефицитом  большинства товаров народного  потребления и, следовательно, ненужность рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

Рассматривая российскую рекламную деятельность, то очевидно, что до 1990 г. это была реклама советского образа жизни, не имея в своей концепции  ничего общего с мировыми тенденциями. Существовал весьма идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что капиталистическая реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога и расходы на неё способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04-0,05% от розничного товарооборота (в США они составили 7-8% объема розничного товарооборота). Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок – рекламные обращения отличались примитивизмом и серостью.

В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера.

Рассмотрим и выделим  важнейшие этапы становления российского рекламного рынка.

1. Этап появления «молодой  рекламы» (1990—1995 гг.). Этот этап характеризовался  концепцией «искусство представления  товара» в рекламе, отображал  творческую составляющую рекламы,  оторванную от тенденций зарождающегося  товарного рынка. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода.

По мнению экономистов, рекламный рынок России как экономическое  явление появился в 1992 г. Рекламный рынок стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться. В этот период проявились «невежественность» рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ.

Этот этап «молодой рекламы» по аналогии с этапами жизненного цикла товара по классической модели Ф. Котлера можно отнести к стадии «вступления субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок». Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.

2. Этап роста рынка  рекламы (1995—1998 гг.). Он сопровождался  одновременно и интенсивным и  экстенсивным ростом рекламного  рынка. Это определялось ростом  объема рекламного бюджета и  пониманием функции рекламы в  продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям и животным.

Рост рекламного рынка  породил свои проблемы и болезни  роста. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя  сформировал в сознании большинства, что реклама — «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение» по аналогии с мировой рекламой 40—50-х гг. прошлого века, но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Непонимание объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий развития маркетинга, отсюда и непониманием рекламы в целях маркетинга.

В этот период рекламный  рынок в России стал строиться  по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был  принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность.

Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность.

3. Этап зрелости рекламного  рынка (с 2000 г.). Новый подъем  экономики в 2000 г., становление  маркетинга на новом уровне  определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама — инструмент управления сбытом на рынке.

4. Концепцией рекламы  было выделено создание уникального  имиджа бренда с применением  «уникального торгового предложения  (УТП)», что по западной системе  эволюции рекламы относится к  60—70 гг. XX в. 

Суть новой рекламы  России в том, что она стала  неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.

 

2.3 Характеристика основных  субъектов рекламного рынка Российской  Федерации

Представленные в России сетевые агентства, как правило, представляют собой филиалы международных сетевых рекламных агентств. В самом начале перестройки, зарубежные сетевые агентства пришли в Россию вместе со своими международными брендами, такими, как Procter&Gamble, Unilever, Mars, Johnson&Johnson и др. Это были известные международные рекламные агентства Young&Rubicam, Ogilvy&Mather, DMB&B и др.

Постепенно их число  возросло, но уже за счет того, что  крупные российские рекламные агентства  нашли свою выгоду в присоединении  к международным сетям. Например, рекламное агентство «Навигатор»  вошло в сеть DDB Needham, агентство «Адвента» присоединилось к сети Lowe Lintas и т.д.

Процесс вливания крупных  российских агентств в международные  сети продолжается и сегодня. Крупным  локальным агентствам участие в  подобной сети дает возможность предоставить своим клиентам рекламную поддержку во многих странах и использовать в полной мере опыт своих зарубежных коллег. Об этом говорит удачное вливание российского рекламного агентства MAGIC BOX в международную сеть ICOM. И таких предложений от зарубежных локальных агентств российские агентства получают все больше и больше.

В целом в настоящее  время в России функционирует  более 5000 рекламных агентств, в которых  занято около 40 тысяч сотрудников. В  этот список входят как гиганты рекламного рынка России, так и мелкие, так называемые «конторы». Профессиональных агентств среди них не так много. Первую двадцатку крупнейших медиа-агентств своими рекламными бюджетами обеспечивают порядка 300 известных компаний, среди которых: Nestle, L'Oreal, Heineken, Panasonic, Мегафон, Tele2, Эльдорадо, Юнимилк, Samsung, Philips Morris, McDonald’s, PepsiCo, Renault, Билайн, Вимм-Билль-Данн, Евросеть и другие.

Группа коммуникационных агентств VivaKi Russia (ранее Publicis Groupe Media Eurasia) состоит из трех медиаагентств MediaVest, Starcom и ZenithOptimedia, а также двух аффилированных агентств: MediaLink и StarLink. Агентства группы специализируются на медиапланировании, размещении рекламы, медиаконсалтинге.