Особенности становления и развития рекламного рынка в России

- рекламно-коммерческие  издания - содержат в основном  рекламные объявления.

2. Рынок телевизионной  рекламы.

Рынок телевизионной  рекламы обладает гораздо большими возможностями, чем печатной - не удивительно, что после появления телевизионной рекламы в США в начале 50-х продажи рекламируемых на телевидении товаров стремительно выросли.

По территориальному признаку мировой рынок телевизионный  рекламы разделяется на национальные и местные. Рынок телевизионной  рекламы имеет в своем арсенале широкие возможности и выбор средств распространения информации. Телевизионный сигнал может распространяться как и при помощи телевизионных станций, имеющих локальное рекламное воздействие, так и при помощи национальных или мировых телевизионных сетей: современные технические средства и методы способствуют глобализации телевидения и расширяют воздействие рынков телевизионной рекламы.

Несмотря на то, что  телевизионная реклама – обычное  повсеместное явление, рынок ее имеет  свои особенности и структуру. Телевизионная реклама – не только один из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Она обладает возможностью показать товар или услугу в действии, продемонстрировать любые заявленные преимущества.

3. Рынок радио рекламы.

Впервые радио реклама  появилась в 1922 году на Нью-Йоркской радиостанции Weaf. Рынок радиорекламы в силу используемых средств распространения  информации во многом похож на рынок  телевизионной рекламы. Мировой  рынок радио рекламы также  можно разделить на национальные и местные рынки. По сравнению с телевизионным рынком, рынок радиорекламы намного более сегментирован с учетом особенностей аудитории слушателей, главным образом, их пола и возраста. Возможности рынка радиорекламы ограничены в силу специфики средств передачи информации. Основное ограничение состоит в невозможности передачи изображения. Отсутствие визуальных стимулов исключает возможность рекламы торговых марок, осведомленность о которых зависит от узнавания. В то же время, реклама, базирующаяся на воспоминаниях – одна из важных составляющих рынка радиорекламы. Рынок радио рекламы, как и рынок рекламы телевизионной, работает на массовую аудиторию, но обладает меньшим психологическим эффектом из-за отсутствия визуальных эффектов. К его достоинствам относятся: практически круглосуточное вещание, мобильность, сравнительно невысокая стоимость. Кроме того, радио достаточно часто работает в фоновом режиме, и при часто повторяющемся ролике информация откладывается на подсознательном уровне и может сыграть решающую роль при дальнейшем выборе услуги или товара. Недостатком радио является сложность вычленения в аудитории потенциальных клиентов и выбора программы для максимально эффективного размещения, требующая проведения специальных маркетинговых исследований.

4. Рынок наружной рекламы.

Рынок наружной рекламы  специализируется на продаже рекламных  мест на улицах, используя плакаты, стенды, световые табло и другие средства стабильного территориального размещения рекламы для визуального  распространения информации.

Рынок наружной рекламы  имеет свои особенности, и специфику, делающие его отличным от других. Наружная реклама в настоящее время  является одним из важнейших средств  рекламы в мире, но в отличие  от других, достаточно трудно предсказать  ее эффект. Так как исследования наружной рекламы очень дороги, то их основной заказчик - не отдельные рекламодатели, а ассоциации владельцев наружной рекламы.

Рекламодатель в основном использует рынок наружной рекламы  для запуска новых торговых марок  или расширения существующих, перезапуска существующих торговых марок, которые рекламировались раньше и более или менее известна на рынке, а также для размещения логотипов или торговых марок.

5. Рынок рекламы в  Интернет.

Рекламодатель хочет  знать свою аудиторию. Интернет позволяет сделать это с большой достоверностью. Аудитория Интернет более образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любого другого средства распространения информации. Большинство руководителей и ответственных менеджеров пользуются Интернет как коммуникационным каналом и как источником информации. Главные преимущества Интернет в том, что он позволяет осуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией. В Интернет целью рекламы становится не сам показ, а результат - отклик потребителя на рекламу.

В силу своих особенностей Интернет позволяет по-новому выстраивать  рекламную кампанию; данные исследований, подкрепленные анализом в реальном времени, позволяют сделать это крайне эффективно. Постоянный мониторинг рекламной кампании позволяет вносить изменения «на ходу»: отключать менее эффективные рекламные инструменты, либо корректировать их. Кроме того, рекламодатель сразу видит результат кампании в виде действий: заполненных форм, купленных товаров, и т.д.

6. Другие сегменты рынка рекламы.

Другие сегменты рынка  рекламы имеют сравнительно небольшой  объем. Среди них, например, можно  выделить:

- Рынок рекламы на  транспорте;

- Рынок рекламы в  метро;

- Реклама на товарах народного потребления;

- Реклама на упаковках,  пакетах;

- Реклама на воздушных  шарах и аэростатах;

- Устная реклама;

- Реклама товара или  услуг при личном общении или  по телефону.

Мировой рынок имеет  тенденцию к росту и развитию, это же правило применимо и к рынку рекламы. Появление новых технологий, институтов и субъектов рынка обуславливает эволюционное, порою скачкообразное, развитие рекламного процесса и, как следствие этого, появление или закрытие различных сегментов рынка рекламы.

Учитывая все выше сказанное, можно определить рынок рекламы как систему обмена, представленную обращением рекламы-продукта и рекламы-товара, основными участниками которой являются рекламопроизводители, рекламодатели, рекламные посредники (агентства). Особенностью рынка следует считать отсутствие на нем потребителей рекламы, потребление которой для него, как правило, не связано с актом купли-продажи, а зачастую имеет характер навязывания побочного эффекта. В воспроизводственном процессе рынок рекламы является связующим звеном между производством и потреблением.

1.2 Структура мирового  рекламного рынка

Мировой рынок рекламы - это среда, в которой, в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие  экспорту товаров и услуг одних  стран в другие. Специфика этой среды, как правило, не столько содействует, сколько создает препятствия для осуществления экспорта товаров и проведения рекламных мероприятий. Поэтому при осуществлении мероприятий, связанных с международной рекламной деятельностью, необходимо очень тщательно соблюдать все требования международного кодекса рекламной практики, законы и правовые нормы, регламентирующие национальное рекламное дело, а также придерживаться тех технологий создания рекламной продукции, которые приняты, либо могут «стыковаться» с технологиями стран - импортеров.

Помимо трудностей конкуренции, за рубежом намного отчетливее выступают  проблемы, связанные с ограниченностью, либо экономным использованием энергетических, топливных, сырьевых ресурсов, с охраной окружающей природной среды, консьюмеризмом (движением в защиту прав потребителей) и т.п. Все эти факторы определяют постоянный рост затрат на рекламу. Непревзойденным лидером в области суммарных вложений в рекламную деятельность выступают США, перешагнувшие еще в 1986 году 100-миллиардный рубеж этого показателя. В конце ХХ века рекламные расходы США составляли примерно 50% расходов на рекламу во всем мире. США выступают в качестве лидера в области создания международной сети рекламных агентств, все чаще кооперируясь в этой области с европейскими и азиатскими странами, а также в области образования рекламных конгломератов, выполняющих не только чисто рекламные, но и исследовательские, информационные и коммуникационные функции.

Важной закономерностью  выступает постоянный абсолютный и относительный рост расходов на маркетинговые рекламные исследования, особенно в области изучения эффективности рекламы, средств рекламы, потребительских мотиваций и рекламных текстов. Растет техническая оснащенность рекламных служб.

Важнейшей характеристикой  мирового рынка рекламы выступает  усиление приверженности к услугам  отдельных рекламных агентств. Так, в США более половины из ста  крупнейших монополистических объединений  пользуются услугами одних и тех  же рекламных агентств свыше 25 лет. Растет сеть международных рекламных агентств с миллионными показателями международного годового оборота, имеющих в своем штате многонациональный персонал со знанием иностранных языков как на творческих, так и на административных должностях.

Мировой рынок характеризуется  широким ассортиментом конкурирующих  товаров, предложение на них превышает  спрос и мультинациональные маркетинговые  коммуникации становятся все более  значимой сферой в деловой среде.

На рекламную деятельность в наибольшей степени влияет целый ряд факторов-политических, экономических и социальных, от которых зависит состояние внешнего рынка. Перечислим наиболее значимые из них.

1. Глобализация бизнеса, т.е. обретение бизнесом общемировых масштабов.

В 50-х годах ХХ в. мир  еще был разделен примерно на 120 национальных рынков. В начале 80-х годов японские компании Mazda, Honda, Sony и др. размещают свои производства и штаб-квартиры в США; американские компании – в Японии, Западной Европе; а европейские – в США и в Азиатско-Тихоокеанском регионе. В конце 80-х годов Восточная Европа, бывший СССР, Китай и Индокитайский регион выходят из экономической изоляции от всего мира – появились новые территории, ранее ограниченные, а теперь перспективные для проникновения иностранного капитала и торговой экспансии транснациональных корпораций (ТНК).

Глобальные, международные  и иностранные компании усиливают  свою роль в мировой экономике, расширяя операции в странах пребывания. Сегодня  насчитывается примерно 70 тыс. ТНК  с 690 тыс. филиалов в различных странах мира, объем продаж которых составил в 2004 г. почти 19 трлн. долл.. Наиболее мощными из них с глобальными масштабами деятельности являются приблизительно 10% таких корпораций. Многие ТНК превосходят по экономическому обороту крупные страны, подчиняют своему влиянию правительства, решающим образом воздействуют на формирование международного права и на работу международных институтов.

2. Ужесточение конкуренции и усложнение сбыта.

Постоянно расширяется  ассортимент изделий и услуг, предлагаемых на рынок. Технические и технологические возможности, стоимость их производства, да и качество все в меньшей степени отличаются друг от друга. Поэтому компании-производители не могут обеспечить себе монопольного положения и в основном ориентируются на работу в маргинальных условиях, т.е. рассчитывают на выживание при получении минимальной прибыли, что заставляет снижать цены и сокращать издержки. При этом расходы на рекламу постоянно растут.

3. Научно-технический прогресс (НТП).

Специалисты считают, что  радикальные изменения, в первую очередь затрагивающие сферу маркетинга и рекламы как его неотъемлемой части, во многом произойдут благодаря достижениям электронного машиностроения. В начале нового тысячелетия быстродействие компьютеров достигнет сотен миллионов логических операций в секунду, позволяя мгновенно находить решения сложнейших задач. Получат распространение принципиально новые машины, работающие от голоса оператора и решающие задачи в разговорном режиме. Изменится и технология передачи оригиналов рекламной продукции на расстояние.

И тенденции развития рекламы на рынках основных промышленно  развитых стран связаны с ускоряющейся консолидацией рекламной индустрии  и с образованием маркетинговых  супергрупп, что обусловлено стиранием  национальных границ и общей глобализацией мировой экономики. В 2005 г. количество сделок по слиянию медиакомпаний в Европе увеличилось на 14%. Эксперты прогнозируют дальнейшую консолидацию отрасли, а в России – экспансию лидеров в регионы.

Крупнейшие рекламные  холдинги постоянно стремятся конкурировать между собой не только в объемах привлекаемых средств, но и в творческом потенциале. Очередной рейтинг победителей крупнейших международных фестивалей рекламы Дональда Ганна – Gunn Report – в 2005 г. определил две тенденции:

1. большинство наград мировых фестивалей получают крупнейшие рекламно-коммуникационные холдинги планеты;
2. все чаще на фестивалях побеждают агентства не из «традиционно креативных» Великобритании и Франции, а из далеких Бангкока, Сингапура и Таиланда.

Рейтинг Gunn Report публикуется c 1999 г. и основан на простой идее – отчет суммирует результаты 55 мировых фестивалей и выявляет наиболее титулованные ролики, принты, агентства, страны и т.д. Агентства TBWA/Worldwide, BBDO Worldwide и DDB Worldwide с 2005 г. второй год подряд становятся самыми креативными в мире. Все три перечисленные сети входят в один из крупнейших в мире рекламных холдингов – Omnicom Group. TBWA/Worldwide стала триумфатором 2005 г., собрав больше всего призов на мировых фестивалях рекламы. Неудивительно, что клиенты сети TBWA Adidas и Sony PlayStation заняли второе и третье места в списке самых титулованных рекламодателей. По оценке Дональда Ганна, именно благодаря TBWA PlayStation стала игровой приставкой № 1 в мире, а 180 Amsterdam TBWA превратило Adidas в новый Nike.