Особливості ціноутворення брендів

Зміст

РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи брендінгу

1.1.

1.2.

 

 

Вступ

Зараз на прилавках магазинів  можна побачити велику кількість  товарів різних виробників, з різних країн, у різному упакуванні та з  різними назвами. Але всередині  вони мало чим відрізняються. Який же з цих товарів вибере споживач? Як правило, він обирає той, про який він вже чув раніше, або той, який йому порадить продавець, друзі  чи рідні. У підсумку, одних товарів  продається більше, а інших менше.

Актуальність даної теми курсової роботи полягає в тому, що зараз в умовах конкуренції  перед підприємствами виникає складне  завдання: утримати свої позиції на ринку та зберегти ефективність своєї  діяльності. Звичайно керівництвом організацій  виконується ряд заходів щодо збільшення частки свого товару на ринку з метою здійснення цінової  конкуренції та безліч інших. Але  у багатьох випадках цього виявляється  мало для того, щоб вижити. Фахівці  все більше схиляються до думки, що основним фактором успіху підприємства є вірність споживачів. Вищий ступінь  відданості споживачів − це майже фанатичне шанування бренда.

Кожний товар при появі  на ринку створює про себе деяке  враження − позитивне або негативне, воно виникає в будь-якому разі, як тільки споживач дізнається про  цей товар. Ці асоціації, як образне  з'єднання окремих вражень у  спільну, яскраву і стійку картину  взаємопов'язаного уявлення споживача  про товар, його марку називається брендом.

Брендинг − це високоефективна технологія завоювання і утримання споживача. За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дозволяє: підтримувати запланований об'єм продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму по створенню і закріпленню в свідомості споживачів образу товару; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їх загальні унікальні якості, які впроваджуються за допомогою колективного образу; відбити в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, врахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається; використовувати три дуже важливі для звернення до рекламної аудиторії чинника − історичне коріння, реалії сьогоднішнього дня і прогнози на перспективу.

Разом з тим ефективна  реалізація брендинга − справа зовсім не проста. Її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співробітничає, але і від їх уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном, текстами.

Загадкова душа споживача  вже не розгублюється серед різноманітності  іноземних брендів. Вона серед них  живе. Але і за українськими торговими  марками велике майбутнє. За умови  розвитку виробництва і розширенні асортименту, техніка торгового  маркування буде життєво необхідна. Для споживача марка полегшує вибір і дає упевненість в  його правильності, для виробника  – це основний інструмент для формування довготривалої переваги для споживачів до даної марки серед конкурентів.

Мета дослідження цієї теми: з'ясувати, що являють собою  поняття «бренд» та «брендинг» та яку роль вони відіграють в маркетинговій діяльності, як відбувається процес створення вдалого бренду, розглянути досвід брендингу в різних країнах світу та сучасні концепції брендингу, дослідити на прикладі корпорації «ROSHEN» успішність бренда української фірми, визначити ефективні шляхи удосконалення брендингу в Україні.

Предметом дослідження є  теоретико-методологічні і прикладні аспекти брендингу.

Об'єкт дослідження. Об'єктом  дослідження є брендинг, що направлений на зміцнення ринкових позицій підприємства та підвищення обсягу продаж продукції підприємства в сучасних ринкових умовах. 

1.1 "Бренд": поняття, сутність, функції

Автори дають різні  визначення бренду та її значення до різних аудиторій. У буквальному перекладі  з англійської бренд (>brand) означає

а) головешку, тавро, фабричну марку;

б) випалювати, припікатикаленим залізом, а переносному значенні – залишати у пам'яті відбиток.

У Стародавньому Римі брендом  називали тавро,накаливая яке випалювали на тілі худоби чи виробі знак, завдяки чому їх можна було ідентифікувати. Використання бренду практикувалося ще у період Давнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини, щоб визначити творця кожного цеглини. Існує також документальне свідчення появи торгових марок наГреческих іРимских світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувались у Індії 1300 р. е.Брендинг активно застосовувався у Середньовіччі, коли цехові ремісники позначали свої товари особливої маркою. Це було необхідним, оскільки населення зростало, і в одній й тією самою території з'явилося довше коваля, муляра, шевця, теслі. У деяких старих містах Європи, як-от Зальцбург іРоттенбург, туристи досі бачать справжні залізні "торгові знаки", відзначаючи майстерні, де працювали "власники" цих торгових марок. У 1266 р. англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну хлібину, щоб вага кожних буханки відповідав заявленому.

У ранній історії Америки  марки часто використовувалися  як для ідентифікації худоби (корів, овець), чи для позначення особливого якості товару, що був власником певній ферми чи ранчо.

Директор по стратегії  англійської консультаційної фірмиCobalt, спеціалізуючись із інноваціях вбрендинге ЯнЭлвуд, вважає, що бренд, подібноразвевающемуся перед споживачем прапора, створює обізнаність про товарі і диференціює його з товарів конкурентів. Така функція бренду є основою управління торговими марками (>бренд-менеджмента).

Вітчизняні автори нечасто  застосовують поняття бренд. У перекладних  джерела й у статтях вітчизняних  авторів навіть у його правопис неоднакове (бренд, бренд). Тоді як із невеликої кількості вітчизняних авторів, які використовують у науковому обороті це поняття, розглядають бренд як популярний товарний знак, який отримав відомість і завоював довіру покупця завдяки вдалим маркетинговим процедурам.

Дамо власне визначення бренду. Бренд – це (назва) об'єкта збуту  ізакрепленний його символ (фірми, товару, послуги, ідеї, особи і т.д.), особливостями якого є повсюдні відомість і стійка фіксація у масовій свідомості. Бренд має позитивний знак для великий групи населення.

Отже, бренд – це сукупність елементів, що є додану цінність (доповнення матеріальної цінності) товару або ж послуги.

Наявність бренду означає, що навіть за приблизно рівних споживчих  та інших властивості товар більше купувати, в ідеї буде більше прихильників, а й за політика голосуватиме більше виборців.

До основних інструментів, формують бренд, належить сув'язь маркетингових  комунікаційних технологій. І це сукупність зусиль найрізноманітніших фахівців. Об'єднує їх мета – сформувати у  споживача сприятливе враження про  товарі, несущому певну товарну марку (марочне свідомість). До комунікативним цілям бренду теж належать: досягнення впізнаваності, вироблення та зміни до кращому ставлення до бренду, стимулювання купівельної активності. Зі збільшенням кількості комунікативних каналів, якими передається інформацію про запропонованих товарах і послугах, бренд переміщається до центру уваги усіх зацікавлених груп, процвітаючі компанії забезпечують всіх зацікавлених групи інформацією про торгову марку.

Практично всі організації,включенние в ринкову систему, відчувають тиск конкурентів. Для збільшення конкурентоспроможності фірмам доводиться вдаватися й до дуже дорогим чинникам бренду – від красивою форми упаковок товару до розробки та застосування оригінальних запаху і звуку. До сфери застосування бренду, безумовно, належить все, що пов'язані з використанням різних комунікативних каналів зв'язки й з ключовими аудиторіями, як і окремішності, і у разі потреби – інтегруючи їх між собою. Всеосяжний підхід до "розкрутці" бренду дозволяє собі з максимальної вигодою в організацію використати його силу. Головнимбренд-менеджером у такому моделі управління брендом є керівник компанії, що має всю повноту відповідальності за діяльність організації. Керівний склад фірми, формуючи і реалізуючи стратегію формування корпоративної культури, має визначатися довгострокове стратегічне планування розвитку бренду забезпечуватиме його стабільність.

На жаль, цьому аспекті  втрачають не врахували як практичні  керівники, а йучение-исследователи. Ефективність бренду оцінюється, передусім, його сприйняттям споживачами. Товар повинен виправдовувати марочні очікування покупців, він перестане виконувати своє завдання. "Для розвитку лояльності компанія має запропонувати споживачам товар, що вони захотіли б мати і який доставляв в процесі споживання. Роль торговельну марку залежить від збільшенні поінформованості про товарному пропозиції фірми і надання його вигод цікавими споживачамспособами…Однако щоб зберегти культурну значущість цільового споживача, техніка презентації товарів та послуг має відповідати часові (одне з "обов'язків торговельну марку").

Бренд – це торгову марку  з існуючим іміджем, основним завданням  якої є формування в аудиторії  стійких позитивних асоціацій від  використання придбаних товарів чи послуг.

На відміну від продуктів  бренди не створюють у виробництві, їх підґрунтя і є у свідомості споживачів, забезпечуючи емоційний  зв'язок поміж їхніми сприйняттям  і функціональністю продукту. Сучасне  тлумачення поняття "бренд" охоплює  всі асоціації споживача, що виникають  у з товаром внаслідок власного досвіду, схвалення громадськості  й поклали рад оточуючих. Свідомість споживача формує образ, який би різні  характеристики бренду, пов'язані з його назвою, символом (логотип Nike), упаковкою (форма пляшки Coca-Cola), рекламним персонажем (кроликQuiky,Nesquik), мелодією (Intel, Europe+), організацією комунікацій на місці продажу, досвідом попередніх купівель і ступенем задоволення якістю товару, і навіть почуттями і емоціями, викликуваними рекламними слоганами ("Адже ти цього варта",L'Oreal чи "Ми вже робимо світ краще", Philips). Саме таку розширену формулювання визначення поняття "бренд" пропонує Американська маркетингова асоціація.

Бренд – це, термін, знак, символ, дизайн чи його комбінація, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного виробника чи групи  виробників, і навіть відмінності  їх товарів та послуг з товарів  та надаваних послуг конкурентів.

Основу бренду становить  маркетингова сутність товару, яка  полягає у задоволення потреб та потреб споживачів. Товарматериален власне, що у його основі лежить фізичний продукт у реальному виконанні, у якого функціональністю, особливим призначенням, і областю застосування. На відміну від товару бренд не зводиться до фізичному задоволенню потреб та потреб чоловіки й не обмежується функціональним контекстом споживання. Навпаки, бренд більш змістовний власне й уряд пропонує розширений контекст споживання, до складу якого образи, асоціацію та традиції.

У російської практицібрендинга часто постає проблема співвідношення понять "бренд" і "торгову марку". Вочевидь, що зовсім в повному обсязі надані вітчизняному ринку торгових марок можуть ставитися до брендам. З цього приводу теоретичнобрендинга існують різноманітні думки і фахівцями розробляються критерії для даній класифікації. У.Домнин, наприклад, наводить ряд критеріїв, відповідно до якими торгових марок можна класифікувати як бренди:

 

- ідентифікація бренду  за ознакою – безпомилкове  розпізнавання бренду споживачами  серед інших марок тієї ж  самої категорії (за кольором, запаху, особливостям продажів, реклами й ін.);

-коннотативное зміст бренду – думки, почуття, асоціації пробренде за межі призначення, якості чи функціональності ("свіжість зимового ранку", "чай для душевної розмови");

- наявність групи лояльних  споживачів (від 20% і більше).

Фахівці з маркетингу виділяють  чотири основних функції бренду: економічну,семиотическую, іміджеву і програмуючу.

У такому суспільстві економічна функція зрозуміла без особливих  коментарів, оскільки вона зв'язана  збрендируемим об'єктом. Якбрендируемого об'єкта ми можемо розглядати і товар, і послугу, й організацію, та професійністю людини.

Сьогодні переважають  у всіх великих сегментах ринку  ми маємо справу з виробництвом стандартизованих продуктів, що майже нічим не відрізняється  в основних виробників. Можливості виробництва цих товарів (чи послуг) надлишкові. Тож виробників так загострилася проблема їхнаходимости над ринком, їх затребуваності споживачами.

Виробництво, торгівля і  споживання – це найважливіші економічні блоки, у яких здійснюється економічна функція бренду.

Наразличимость і захищеність працюєсемиотический набір бренду. Томськ називають "соціальним паспортом" бренду і вона вмикає:

- ім'я бренду;

- його іконічний знак;

- номер бренду в реєстрі (зареєстрований торговий знак).

Але таке бренд в сприйнятті більшості споживачів? Саме це питання  допомагає відповісти третя функція бренду.

У основі образу бренду завжди лежить "одухотворення" чи "уособлення" (товару, послуги, фірми). Звідси дві  найважливіші поняття з цього  сфери: індивідуальність бренду та її розуміння споживачами.

Так званийbrand-image розкривають як набір асоціацій, які сприймаються користувачами і приписуваних їмбрендированному об'єкту. Тут понад всього важлива позитивнаолицетворенность, сприйняття індивідуальності товару, послуги, чи фірми як на живу істоти, якого позитивно розташована цільова аудиторія. Якщо це є у наявності,бренд-имидж індивідуальний і позитивний, можна буде послідовно впроваджувати її до пам'яті споживачів системою маркетингових комунікацій. Поза комунікації імідж немає, тому доводиться говорити слід прокоммуникативно-имиджевой функції бренду.