Особливості ціноутворення брендів

Кожен варіант позиціонування бренду вимагає розробки різних цінових  стратегій за допомогою матриці стратегій розвитку бренда

(рис. 11.2).

Рис. 11.2. Матриця цінових  стратегій бренда

Вибірковий бренд. Якщо бренд  характеризується високою преміум-категорією і низькою часткою ринку, то він знаходиться в квадранті - "вибірковий бренд". Стратегії вибіркового бренду: високих цін; цільового маркетингу; інновації.

Престижний бренд. Якщо бренд  характеризується високою преміум-категорією і високою часткою ринку, то він знаходиться в 2-му квадранті - "престижний бренд". Стратегії престижного бренду: інновації; високих бар'єрів входу на ринок; співвідношення "ціна-якість".

Доступний бренд. Якщо бренд  характеризується низькою преміум-категорією і високою часткою ринку, то він знаходиться в квадранті - "Доступний бренд". Стратегії доступного бренду: низьких цін;збиткового лідера.

Тупиковий бренд. Якщо бренд  характеризується низькою преміум-категорією і низькою часткою ринку, то він знаходиться в квадранті - "тупиковий бренд". Стратегії тупикового бренду: "збору урожаю" і виходу з ринку; низьких цін; перепозиціонування бренду.

 

Висновки

Для того, щоб успішно  здійснювати свою діяльність на ринку, виробнику необхідно зробити  все можливе для створення  стійкої споживчої бази. Від того, наскільки лояльний споживач по відношенню до фірми, багато в чому будуть залежати об'єми продажів, а, отже, і ефективність підприємства.

Для цього багато підприємств  створюють бренди. Крім того, дуже часто  трапляється, що бренд створюється  сам собою з появою товару на ринку. Але стихійне формування споживчого враження може опинитися не на користь  компанії (покупці можуть не розібратися  в перевагах товару, не оцінити  переваг, перебільшити наявні недоліки і навіть вигадати нові). Керований  бренд, навпаки, виявляє, виставляє  напоказ всі переваги товару, виділяє  його із загальної маси схожих пропонованих товарів або послуг у вигідному світлі.

Брендинг – це мистецтво, побудоване на глибокому знанні ринку. Для того, щоб створити якісний бренд, потрібний, окрім часу, зусиль і капіталу, ще і талант. Адже бренди непідвладні часу, багато хто з них пережив свої товари, і тепер позиціонується по-іншому. Але самі бренди збереглися і продовжують існувати і приносити користь компаніям, що володіють ними.

Бренди корисні для  суспільства в цілому, вони дозволяють нам економити час на виборі товару. Окрім цього, треба відзначити, що всі зусилля брендингу зійдуть нанівець, якщо за словами не стоятимуть реальні справи. Важливо не стільки запустити бренд, провести рекламну акцію, розробити програму збуту і позиціонування, скільки примусити людей повірити, що це те, що дійсно заслуговує довіри, це те, що дійсно їм потрібно.

Успішність бренду досягається  його відповідністю очікуванням  споживачів, наданням додаткової цінності, задоволенням психологічних потреб споживачів. Функціональні показники  бренду можна об'єктивно вимірювати і підтверджувати. Додаткову цінність бренду формують, зокрема, його складові:

• Досвід використання –  продукція повинна зарекомендувати  себе на ринку як така, що відповідає очікуванням споживачів щодо її використання.

• Уявлення споживачів –  образ торгової марки узгоджується із цільовими уявленнями групи споживачів. Престижний та успішний образ марки  створюється за допомогою комунікативної підтримки, зокрема реклами або  спонсорингу, в яких торгова марка асоціюється з привабливими або відомими людьми.

• Сила переконання –  упевненість споживачів у високій  якості продукції підвищує ефективність останньої. Підґрунтям для стійкого переконання потенційних покупців служать порівняльні оцінки їхніх  власних уявлень про продукт  конкретного виробника, а також  технологічні характеристики продукту з думками незалежних експертів.

• Ім'я і репутація  виробника – на продукт переносяться позитивні асоціації, пов'язані з  ім'ям конкретного підприємства, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати товар.

Отже, для того, щоб створити успішний бренд, необхідно виділити достатню кількість часу та ресурсів для того, щоб розробити переконливу  ціннісну пропозицію для товару, вибрати  назву бренду і домогтися широких  асоціацій з цією назвою. Тільки тоді бренд отримає вартісне вираження, стане інструментом диференціації  та просування певного товару, окупить затрати на його створення.

Відома торгова марка  має цінність ще й тому, що споживачі  добре поінформовані про бренд, він має багатьох прихильників, високу репутацію і якість, викликає у  споживачів позитивні асоціації.

З багатьох причин у бренді зацікавлені як споживачі, так і  виробники. Споживачі віддають перевагу бренду, який має високу цінність, тому що їм легше зрозуміти, які переваги має товар – носій бренду. І  водночас торгова марка має цінність, якщо обізнаність споживачів з брендом  сприяє тому, що багато споживачів виявляють прихильність до певного товару. Психологічні потреби задовольняються здатністю продукції створювати гарний настрій, давати власникові виробу задоволення.

Маркетологи повинні обережно керувати своєю маркою. Вони повинні  розробляти стратегії, які ефективно  підтримуватимуть або з часом  покращуватимуть марочну обізнаність, сприйману марочну якість і корисність, а також позитивне відношення до неї. Щоб забезпечити постійну появу покращуваних і нових товарів для задоволення потреб покупців, що ростуть, необхідні постійні капітальні вкладення в науково-технічні дослідження, відмінне торгове післяпродажне обслуговування покупців.

Ефективна діяльність підприємства на ринку неможлива без успішного  використання всього комплексу інструментів маркетингу: чинників ціни і якості, представленності продукції в мережі продажів, і, нарешті, бренду.

Створення бренда − це мистецтво, і двома словами описати технологію неможливо. Проте, існує ряд принципів успішного брендингу.

По-перше, якість продукту повинна  завжди відповідати очікуванням  покупця. Емоційна складова, ідея, реклама  – це все добре, але без якості бренду немає.

По-друге, у концепції  бренду повинна бути могутня емоційна складова, котра апелює до життєвих цінностей цільової групи покупців. Найкраще, якщо вона апелює до вічних цінностей, що не піддані впливу моди і кон'юнктури. Наприклад, гасло Apple «думай інакше» (think different) націлене на людей, котрі хочуть думати інакше, ніж основна маса.

По-третє, у реалізації концепції  брендингу треба бути послідовним. Якщо позиціонується товар як престижний і дорогий, не слід кидатися в знижки і розпродажі, якщо почався економічний спад.

У сучасній українській економіці  значимість проблем формування і  керування торгівельними марками  багато в чому визначається розвитком  конкуренції на споживчому ринку. Західні  виробники, активно використовуючи концепцію брендингу, створюють стійкі конкурентні переваги своїх торгівельних марок у свідомості вітчизняних споживачів. А тому, на сучасному етапі розвитку, українські виробники також мають активізувати свою діяльність в сфері брендингу, щоб забезпечити своє виживання на майбутнє.

Вітчизняні науковці вважають, що точний еквівалент поняття «бренд»  в українській мові відсутній. Найбільш близьке поняття – образ марки  товару у свідомості покупця, що виділяє  його серед конкуруючих товарів.

Структурно бренд підрозділяється  на brand-name – словесну частину марки і brand-image – візуальний образ марки, формований рекламою в сприйнятті покупця. Часте сприйняття марки покупцем називають «образом марки», або її «іміджем».

Брендинг – це вищий пілотаж маркетингу, реклами, PR. Володіння брендом – переможний результат історії фірми, долі її засновників і керівників, умілих і талановитих бренд-мейкерів. Не кожне ім'я фірми може бути назване брендом, не кожному призначено таким стати, не кожному дано утримати рівень бренду.

Для України притаманний  азіатський тип створення брендів, де компанії інвестують у бренд на рівні корпорації в першу чергу, а лише в другу чергу, в набагато меншому ступені, на рівні продукту.

Необхідність брендингу для вітчизняного виробника, дозволяє виділити наступні переваги брендингу:

1. Дозволить діставати додатковий прибуток.

2. Захистить виробника в процесі роботи з партнерами.

3. Спростить процедуру вибору товару споживачем.

4.Ідентифікує компанію-виробника  й інші її товари серед товарів конкурентів.

5. Полегшить вихід виробника  з новими товарами на суміжні ринки.

6. Здійснить інвестиції в майбутнє.

7. Визначить межі, у яких він існує.

8. Забезпечить емоційний  зв'язок з покупцем тощо.

Брендинг створює історії гучного успіху, які заохочують інші компанії наслідувати дані приклади, упроваджуючи свою стратегію брендінга швидко і з більшим ентузіазмом, ніж вони робили б це в іншому випадку. Бренди є зірками долі в комерції і породжують безліч шанувальників як вдома, так і за кордоном.

Приклади окремих компаній на Заході показують, що ті фірми, які  розуміють важливість створення  бренду на ранньому етапі зростання, застосовують це на практиці і створюють  свою корпоративну стратегію навколо  нього, часто зростають швидше за всіх.

Наявність могутнього бренду робить компанії впливовішими. Вони сприймаються інвесторами, конкурентами, постачальниками  і іншими організаціями як цінніші  і мають більше ваги у всіх видах  переговорів. Стратегія, творчість  та спрямування завжди визнаються показниками потенціалу.

Застосування вдалої концепції  брендингу представниками українського бізнесу не тільки зміцнить їх конкурентні позиції на ринку, а і дозволить зробити значну інвестицію в майбутнє. 

Список використаної літератури

1. Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Котлер Ф. Основы маркетинга, 4-е еврепейское издание. : Пер. с анг. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2007. - 1200 с.

2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн - М.: Экономика, 2001. - 718 с.

3. Балабанова Л.В., Сардак О.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації: Монографія / Л.В. Балабанова, О.В. Сардак - Донецьк: ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2003. - 149 с.

4. Бєлявцев М.І., Петенко І.В., Прозорова І.В. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник / М.І. Бєлявцев, І.В. Петенко, І.В. Прозорова - Київ: Центр навчальної літератури, 2005. - 332 с.

5. Гаркавенко С.С. Маркетинг:  Учебник для вузов / С.С. Гарка-венко - К.: Либра, 1998. - 384 с.

6. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник / А.О. Длігач - К.:ВД "Професіонал", 2006. - 304 с.

7. Курс экономики: Учебник / под ред. Б.А. Райзберга. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 716 с.

8. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

9. Мороз ЛА., Чухрай Н.І.  Маркетинг: Підручник / Л.А. Мороз,  Н.І. Чухрай; за ред. Л.А. Мороз. - Львів: Національний університет  "Львівська політехніка", 2-2. - 244 с.

10. Нагл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 572 с.

11. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения: Учебно-практическое пособие. / Г.И. Просветов - М.: Альфа-Плюс, 2008. - 240 с.

12. Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник 2-ге вид., виправл. / Л.О. Шкварчук - К.: Кондор, 2004. - 214 с.

13. Цены и ценообразование: Ученик для вузов. 5-е издание / Под ред. В.Е. Есипова - СПб.: Питер, 2009. - 480 с.

14. Экономико-математические методы и прикладные модели: Учеб. пособие для вузов / В.В. Федосеев, А.Н. Гармаш, И.В. Орлова и др.; Под ред. В.В. Федосеева. - 2-е изд., пере-раб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с.

15. Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Котлер Ф. Основы маркетинга, 4-е еврепейское издание. : Пер. с анг. - М.: ООО "И.Д. Вильямс", 2007. - 1200 с.

16. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн - М.: Экономика, 2001. - 718 с.

17. Балабанова Л.В., Сардак О.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації: Монографія / Л.В. Балабанова, О.В. Сардак - Донецьк: ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2003. - 149 с.

18. Бєлявцев М.І., Петенко І.В., Прозорова І.В. Маркетингова цінова політика: Навчальний посібник / М.І. Бєлявцев, І.В. Петенко, І.В. Прозорова - Київ: Центр навчальної літератури, 2005. - 332 с.

19. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Учебник для вузов / С.С. Гарка-венко - К.: Либра, 1998. - 384 с.

20. Длігач А.О. Маркетингова цінова політика: світовий досвід, вітчизняна практика: Навчальний посібник / А.О. Длігач - К.:ВД "Професіонал", 2006. - 304 с.

21. Курс экономики: Учебник / под ред. Б.А. Райзберга. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 716 с.

22. Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. Под ред. В.Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с.

 

23. Мороз ЛА., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник / Л.А. Мороз, Н.І. Чухрай; за ред. Л.А. Мороз. - Львів: Національний університет "Львівська політехніка", 2-2. - 244 с.

24. Нагл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразования. 3-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 572 с.

25. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения: Учебно-практическое пособие. / Г.И. Просветов - М.: Альфа-Плюс, 2008. - 240 с.

26. Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення: Навчальний посібник 2-ге вид., виправл. / Л.О. Шкварчук - К.: Кондор, 2004. - 214 с.

27. Цены и ценообразование: Ученик для вузов. 5-е издание / Под ред. В.Е. Есипова - СПб.: Питер, 2009. - 480 с.

28. Экономико-математические методы и прикладные модели: Учеб. пособие для вузов / В.В. Федосеев, А.Н. Гармаш, И.В. Орлова и др.; Под ред. В.В. Федосеева. - 2-е изд., пере-раб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 304 с.