Особливості ціноутворення брендів

 

 

 

 

 

11.1. Монокритеріальні методи формування ціни бренда

Бренд - це відома торговельна  марка, яка має постійно високу лояльність покупців, за рахунок чого формується додатковий прибуток.

Відмінності бренда від торговельної марки полягають у наступному:

1. Товар-бренд здатний  завоювати більшу частку ринку,  ніж аналогічний товар під  торговельної маркою, що не є брендом.

2. Попит на товар-бренд,  росте більш високими темпами,  ніж попит на аналогічний товар  під торговельної маркою, що не  є брендом.

3. Товар-бренд можна позиціонувати  в більш високих цінових діапазонах, ніж аналогічний товар під  торговельної маркою, що не є брендом.

4. Наявність у продавця  брендів полегшує роботу з  маркетинговими посередниками, оскільки  бренди приносять більше прибутку з метра торговельної площі.

5. Близько 25-50% покупців  брендових товарів готові відкласти покупку, ніж купувати товар-замінник.

Капітал бренда - це чиста  наведена вартість майбутніх грошових потоків, що генеруються завдяки  брендам. Він виникає із упевненості  покупців у цінності брендованих товарів. Тому між брендом і покупцем формуються взаємозв'язки, що стимулюють лояльність до бренда. Ці взаємозв'язки називають марочним контрактом.

Формування ціни бренда і  її відбиття в регістрах бухгалтерського  обліку в складі нематеріальних активів продавця дозволяє:

- додати маркетингу фінансово-економічну  орієнтацію і оцінити ефективність маркетингових витрат;

- інтегрувати нематеріальні  активи в систему економічних  показників і методологію оцінки економічної ефективності.

Існує наступна класифікація методів формування ціни бренда.

1. Залежно від кількості критеріїв ціноутворення:

o монокритериальні методи;

o мультикритеріальні методи.

2. Залежно від підходу до ціноутворення:

o витратні (бухгалтерські) методи;

o дохідні (фінансові) методи;

o порівняльні методи.

3. Залежно від бази  порівняння:

o методи абсолютної оцінки  без порівняння з іншими брендами.

o методи відносної оцінки  на базі порівняння з іншими брендами.

4. Залежно від фактору  часу:

o методи поточної оцінки;

o методи прогнозної оцінки.

Монокритеріальні методи базуються на використанні одного показника при формуванні ціни бренда. Застосовуються монобрендовими продавцями (табл. 11.1).

Витратні (бухгалтерські) методи формування ціни бренда поділяються на:

1) метод оцінки вартості  бренда за допомогою ринкових транзакцій;

2) метод розрахунків витрат  на заміщення вартості існуючого бренда;

3) метод підсумовування всіх витрат;

4) метод залишкової вартості  або метод віднімання вартості активів;

5) метод оцінки передбачуваної  вартості витрат на просування;

6) метод дисконтування сумарних витрат.

Метод оцінки вартості бренда за допомогою ринкових транзак-цій передбачає, що вартість оцінюється за умовами вже здійснених угод купівлі-продажу брендів, де головним регулятором виступає співвідношення попиту та пропозиції. Грошова вартість бренда визначається вартістю аналогічних покупок.

 

Метод розрахунків витрат на заміщення вартості існуючого  бренда передбачає, що вартість оцінюється як вартість його заміщення абстрактним  еквівалентом - аналогічним товаром, який за характеристиками споживчої  вартості відповідає бренду, але не має відомого імені. Необхідно розрахувати, які витрати доведеться понести  при створенні аналогічного бренда з таким же рівнем привабливості.

Метод підсумовування всіх витрат передбачає, що вартість оцінюється в результаті підсумовування всіх витрат, пов'язаних зі створенням і просуванням  бренда протягом життєвого циклу. Як правило, більша частина таких видатків є видатками на рекламу та інші комунікації бренда. Вартість бренда розраховується за наступною формулою:

 

Метод залишкової вартості або метод віднімання вартості активів  передбачає, що вартість оцінюється за допомогою вирахування з ринкової вартості підприємства-продавця вартості матеріальних активів і вартості нематеріальних активів, що не відносяться  до бренда. Вартість бренда розраховується за наступною формулою:

 

Метод оцінки передбачуваної вартості витрат на просування передбачає, що вартість оцінюється за допомогою  підсумовування витрат на просування бренда з урахуванням інфляції. Вартість бренда розраховується за наступною формулою:

Метод дисконтування сумарних витрат передбачає, що вартість оцінюється за допомогою підсумовування інвестицій у бренд з врахуванням дисконтування  і величини інвестиційного ризику.

Дохідні (фінансові) методи формування ціни бренда поділяються на:

1) метод додаткового доходу;

2) метод оцінки дисконтованої вартості майбутніх доходів;

3) метод надходжень (доходу по акціях);

4) метод звільнення від  роялті;

5) метод дисконтування грошового потоку.

Метод додаткового доходу передбачає, що вартість ґрунтується  на виявленні цінової премії, тобто  різниці в ціні між брендовим товаром і аналогічним небрендовим товаром. Вартість бренда розраховується за наступною формулою:

Метод оцінки дисконтованої вартості майбутніх доходів передбачає, що вартість ґрунтується на розрахунках прогнозованого прибутку, який принесе бренд у перспективі. Вартість бренда розраховується за наступною формулою:

Метод надходжень (доходу по акціях) передбачає, що вартість ґрунтується  на розрахунках частин доходу, які  отримані від використання матеріальних і нематеріальних активів. Потім, на основі даних, отриманих методом  сумарної дисконтованої доданої вартості і методом роялті, оцінюється та частина доходу від нематеріальних активів, яка припадає на бренд. Цю величину, у свою чергу, множать на показник P / E - ratio , який характеризує відношення ринкової ціни однієї акції до чистого прибутку в розрахунку на одну акцію продавця.

Метод звільнення від роялті застосовується при укладанні угоди  по передачі права користування брендом  іншому продавцеві з виплатою роялті. Вартість бренда розраховується як сума всіх відрахувань від обсягу продажів помножена на тривалість життєвого  циклу бренда. Розмір роялті виражається  у відсотках від обсягу продажів. Обсяг продажів і тривалість життєвого циклу бренда прогнозуються.

Метод дисконтування грошового  потоку передбачає, що вартість ґрунтується  на розрахунках передбачуваного  річного доходу, отриманого за рахунок  бренда протягом періоду в 5-10 років. Використовувана ставка дисконтування  є середньозваженою вартістю капіталу. Також обчислюється залишкова вартість після закінчення зазначеного періоду  часу. Передбачається, що дохід є  постійною величиною або збільшується з постійним темпом росту. Вартість бренда ґрунтується на розрахунках  суми наведеної вартості грошового  потоку бренда за період прогнозування  й наведеної вартості грошового  потоку бренда після періоду прогнозування. Вона розраховується за наступною формулою:

11.2. Мультикритеріальні методи формування ціни бренда

Мультикритеріальні методи базуються на використанні кількісних і якісних показників при формуванні ціни бренда. Застосовуються мультибрендовими продавцями і ґрунтуються на експертних оцінках декількох брендів однієї категорії. Належать до групи дохідних методів.

Розглянемо два мультикритеріальні методи оцінки вартості бренда.

1. метод комплексного економічного підходу;

2. метод ROBI 8.

Метод комплексного економічного підходу розроблений консалтинговою компанією Interbrand Group, яка щорічно публікує рейтинги найдорожчих брендів світу і відповідають наступним критеріям:

o вартість бренда вище 1 млрд. дол.;

o бренд є глобальним. Не  менш третини продажів здійснюється  за межами ринку країни виробництва;

o наявність публічної  фінансової звітності. Оцінка ціни бренда включає 4 етапи:

1) фінансовий прогноз;

2) оцінка ролі бренда;

3) оцінка сили бренда;

4) розрахунки ціни бренда.

На етапі фінансового  прогнозування здійснюється планування річних доходів, які бренд повинен  принести. З вартості операційних  доходів віднімаються операційні видатки, податки і витрати на залучений  капітал. У результаті розраховується дохід, створений нематеріальними  активами та прибуток, створений брендом, як частки доходів від нематеріальних активів.

На етапі оцінки ролі бренда здійснюється аналіз брендризику. Визначається норма бренд-ризику, за якою прогнозований дохід дисконтується до його чистої поточної вартості. Ставка дисконту ґрунтується на безризиковій ставці, що представляє прибутковість по державних облігаціях на прогнозований період, і на премії, яка визначається на основі аналізу сили бренда.

На наступному етапі розраховується сила бренда по семи параметрам.

1) Ринок - 10 балів. Бренди  стабільно зростаючих ринків  з високими бар'єрами на вході є найбільш привабливими.

2) Стабільність - 15 балів.  Старі бренди, що користуються  довірою покупців, оцінюються вище нових.

3) Лідерство - 25 балів.  Сильні бренди-лідери оцінюються  вище, ніж бренди з невеликими  частками ринку.

 

4) Підтримка - 10 балів.  Бренди, що одержують систематичні  й цілеспрямовані інвестиції, мають  більшу кількість лояльних покупців.

Тренд - 10 балів. Бренди, що демонструють стабільний ріст обсягу продажів, оцінюються більш високо.

Географія продажів - 25 балів. Бренди, що заслужили міжнародне визнання, є сильнішими за національні бренди.

Захист - 5 балів. Зареєстровані  торговельні марки та марки, що мають  потужний правовий захист, одержують більш високий бал.

Таким чином, марка може набрати  максимум 100 балів. Чим вищою є  кількість набраних балів, тем меншими  є ризики марки й тем нижчою повинна бути ставка дисконтування.

На останньому етапі проводяться  розрахунки вартості бренда як чистої поточної вартості запланованого чистого  прибутку, отриманого завдяки бренду. Для розрахунків вартості бренда використовується формула:

Метод ROBI 8 (з англ. Return on Brand Investment - повернення інвестицій у бренд). Для точного виміру ROBI оцінку починають із чотирьох параметрів: двох якісних та двох кількісних. Після декількох років вимірів до них додають ще чотири і отримується група з восьми параметрів (табл. 11.2).

Використання ROBI 8 вимагає  постійної оцінки вартості бренда як активу із двох позицій:

o якості - ринкового сприйняття  й поведінки покупців відносно бренда;

o кількості - ринкової  і фінансової та вплив бренда  на майбутні видатки. Оцінка бренда необхідна, оскільки вона дозволяє не тільки ухвалити рішення щодо покупки або продажу бренда, але й упорядкувати облік і ефективніше розподіляти наявні ресурси за наступними напрямками.

1. Розподіл бюджету. Більш  точна оцінка вартості бренда  дозволяє розумно розподілити  бюджет і спрогнозувати прибуток. Оцінка вартості бренда важлива  для управління портфелем брендів,  для розподілу бюджету просування  між брендами і для розподілу  бюджету регіональних представництв.

2. Розвиток нового бренда. Методологія оцінки бренда може  бути використана для моделювання  альтернативних стратегій просування нового бренда.

3. Внутрішнє управління  маркетингом. Звіти про вартість  бренда дозволяють маркетинг-директору  оцінити успіх стратегії маркетингу  і зробити висновки про ефективність дій маркетологів.

4. Контроль рекламного  агентства. Оцінка бренда дозволяє  провести оцінку ефективності  роботи рекламного агентства, з яким працює власник бренда.

Для розробки стратегії позиціонування бренду використовується матриця позиціонування бренду за двома показниками: ступінь  преміум-категорії товару в сегменті ринку і відносна частка ринку, яку займає бренд (рис. 11.1).

Рис. 11.1. Матриця позиціонування бренда

У матриці передбачено  чотири варіанти позиціонування бренда:

- вибірковий бренд;

- престижний бренд;

- доступний бренд;

- тупиковий бренд.

Відносна частка ринку, яку  займає бренд, по-різному впливає  на прибутковість товару і залежить від преміум-категорії. Чим вище ступінь престижності товару, тим вищим є рівень прибутковості. Середній рівень повторних покупок (ROS) для вибіркового бренду складає від 15 до 20%, престижного - більше 20%, доступного - 5-10%, тупикового - менше 5%.