Особливості ціноутворення брендів

>Коммуникативно-имиджевая функція бренду має обмежену мета: вона відкриває ворота, іменовані "душа" споживача. Але робиться це задля чогось більшого, аніж простий "бажання подобатися". Але а то й при цьому, то тут для чого? Саме це запитання відповідає четверта і функція бренду:программирующая.

Вона набагато складніше, чим це розглянуті вище функції. Оскільки тут ідеться про головну, відмітною межах такого явища, як бренд.

Бренд утримує відданість споживачабрендируемому об'єкту (фірмі, товару, послузі) з допомогою якихось очікувань. Відданість що така не можна отримати відразу ніякими прийомами, її тільки поступово завойовувати. І веде до цього певна політика, і її передусім культурна. Такі політика ввозяться потоці культурної комунікації. І вона дозволяє визначити настільки бажані міцні відносини бренду з споживачем. Одне з найважливіших понять у цій сфері є престиж бренду, якийзавоевивается роками, і вимагає постійної опіки.

Справжньою метою впливу бренду є управління підсвідомістю  споживачів. У цьому полягаєпрограммирующая, чи ментальна, функція бренду, через яку вимірюється сила.

У результаті такого програмування  покупці постійно виявляють своєї  волі, набуваючи товари та з цим  брендом, звертаючись до цій фірмі  чи бажаючи поводитися з ним (тобто. збрендируемими об'єктами). Можна назвати це теж "ціннісної орієнтацією".

Отже, є безліч визначень  поняття "бренд", офіційне, поняття  таке: бренд – це, термін, знак, символ, дизайн чи його комбінація, призначені для ідентифікації товарів чи послуг одного виробника чи групи  виробників, і навіть відмінності  їх товарів та послуг з товарів  та надаваних послуг конкурентів. До основним функцій бренду ставляться: економічна,семиотическая, іміджева іпрограммирующая.

1.2 Основні підходи до класифікації брендів

У світовій практицібрендинга є безліч підходів до класифікації брендів з урахуванням різних критеріїв – територіального, сфери діяльності фірми, приналежності капіталу фірми, особливості корпоративної структури управління та інших ознак (Додаток А, таблиця 1).

Є й інші класифікації брендів, ступінь відмінності яких обумовлюється  метоюклассифицирования і особливостямикриночной середовища.

Сильний і свій слабкий  бренд. Як і будь-яке інше явище  нашої дійсності, бренд може мати різною силою. Сила ця, передусім, виявляється  у тому, наскільки бренд здатний  проводити свідомість споживачів і  формувати їхньої переваги. Існує  поняття "сильний бренд", який грунтується нависокоеффективом товарному знаку,виделяющемся серед конкурентів,внедряющемся до тями споживача і яскравому у його пам'яті на згадку певної групи товарів. Вона має художню вартість і формує позитивне ставлення до товару. Слабкий бренд, навпаки, не вирізняється з-поміж від конкурентів і бракує у пам'яті споживача асоціацій з товаром.

Класифікація на кшталт об'єктів  брендингу.

Одне з великих фахівців теорії брендингу, ЛіннАпшоу, стверджує, що правове поняття бренду набагато ширше, ніж традиційно прийнято вважати. Його буква стверджує, що є шість основних типів бренду, кожен із яких займає своє місце над ринком й уряд пропонує таку класифікацію:

 

Товарні бренди (>ProductBrands) – це котрі з що з'явилися брендів над ринком. Вони є основний, ядром брендингу, оскільки явно превалюють кількісно з інших типами і згадуються споживачами першу чергу.

Сервісні бренди (ServiceBrands). Їх набагато менше над ринком, ніж товарних брендів.Неосязаемие послуги набагато важче явити у привабливому вигляді й продати покупцям, яке часто відчувають проблеми з вибором навіть тих товарів, які можуть побачити їх і помацати. З іншого боку, так званий "сервісний менталітет", яке прямо необхідний формування сервісного бренду сьогодні, буде також універсальним вимогою нічого для будь-якого бренду наступного тисячолітті - незалежно з його виду.

Деякі сервісні бренди, такі, наприклад, як бренд роздрібній торговельній мережі, насправді сприяють продажуAVT товарів; проте брендом є сам магазин, а чи не ті товари, що він продає.

>Бренди особистостей (">Personal"Brands) – спортсмени, співаки, політики, бізнесмени – завжди були у людському суспільстві, але саме зараз потрібно вони почали схожими всі інші бренди. Їх особливість як "бренду" у тому, що й знаменитість поширюється набагато далі, ніж сфера своєї діяльності – спортсмени та політики знімаються реклами, співаки – у кіно, актори й вітчизняні бізнесмени проводять змагання.

>Бренди організацій  (">Organizational"Brands) – корпорацій, некомерційних організацій, політичних партій, освітніх закладів. Нині організації починає розуміти важливість планомірного створення власного бренду. Слід відрізняти корпоративний бренд, що створюється просування над ринком товарів, від бренду організації. General Electric, Microsoft, AT&T, Boeing,Benetton – усе це приклади корпоративних брендів, під час роботи із якими застосовуються тих самих методів, що з товарними чи сервісними брендами, що продаються під корпоративними "парасольками". Бренд самої організації – це нова, поки що мало розроблена і складна область. Він тісно переплітається з брендом продуктів, які продає компанія, і часто – з брендом особистості продавця цього товару. Приміром, бренд Nike насправді ємириад асоціацій з брендом, які працюють спільно всіх рівнях. До речі, якщо дотримуватися теоріїЛиннаАпшоу, можна сміливоутверждать,что Православна Церква – це сильний, усталений бренд.

Бренд подій (">Event"brands) – періодично минають, зазвичай, у світі спорту, індустрії розваг і мистецтва. Цілі організаторів таких заходів найчастіше досягаються з допомогою використання інструментів брендингу. Ті суми, які рекламодавці оплачують право показати свій продукт на перервах при трансляції престижного спортивного турніру – ось ціна такого роду брендів.

"Географічні" бренди (">Geographical"brands) – міста, країни, курорти. Цей вид бренду поступово стає поширеним, особливо у туристичному бізнесі, де створення "географічного" бренду дозволяє забезпечувати додаткові доходи. Саме найяскравіші приклади вже сформованих географічних брендів – гірськолижний курортСент-Моритц, Французька Рив'єра і Сейшельські Острови – приносять туристичним компаніям чималу частку саме за бренду.

Отже, є безліч підходів до класифікації брендів з урахуванням  різних критеріїв – територіального, сфери діяльності фірми, приналежності  капіталу фірми, особливості корпоративної  структури управління та інших ознак. Найчастіше трапляється класифікація з урахуванням об'єктівбрендинга, виділяють: товарні бренди, сервісні бренди, бренди особистостей, бренди організацій, бренд подій, "географічні" бренди.

1.3 Аналіз існуючих моделей побудови бренду

Протягом кількох останніх десятиліть провідні фахівці з галузі маркетингових і рекламних комунікацій  працюють над проблемою обгрунтування суті Доповнень і змісту брендів. Значний внесок у розробку методологіїбрендинга зробила компаніяBates Worldwide, запропонувавши універсальну модель побудови брендів – "Колесо бренду" (BrandWheel). Модель, розроблена британськими фахівцями, використовують у практиці провідних компаній світу –ЗМ,J&B,Whiskey,Kit-e-Kat,B&Q, MarsConfectionary,Metaxa, Smirnoff,Electrolux,Zanussi, IBM,Whiskas і багатьох інших. Відповідно до даної моделлю бренд можна як набору окружностей, кожна з яких представляє окремий елемент бренду (додаток Б).

Атрибути є фізичні  і функціональні характеристики бренду, якими її споконвіку ідентифікують  споживачі, – колір, дизайн, смак, запах, і навіть особливості комплектації чи модифікації.

>Вигоди/преимущества свідчить про фізичний результат використання бренду. Перевага бренду – це унікальне властивість, яке бренд пропонує задоволення специфічної потреби. Переваги розробляються з урахуванням атрибутів бренду і вигод від використання.

Переваги брендів завжди підкріплюються особливими твердженнями –побуждающими мотивами (>reasons-to-believe). Вони уявляють собою особливі характеристики продукту, важливі споживачів, з яких виробник доводить переваги бренду. Вочевидь, що й бренд має кількома перевагами, то кожному їх відповідає своя група мотивів.

Наприклад, якщо споживач потребує самозбереженні і бажає відчувати  себе у безпеки Донецькій залізниці, то перевагою купованого їм автомобіля буде "безпечне водіння", а мотивом, що спонукає повірити у цю перевагу, – його "стійкість Донецькій  залізниці" чи "додатковий захист". Натомість які спонукають мотиви "стійкість Донецькій залізниці" і "додатковий захист" розробляються  з урахуванням відповідних атрибутів  бренду – ABS і "шість подушок безпеки".

Переваги брендуранжируются за пріоритетністю і з усього списку вибираються трохи більше п'яти, найбільше, відповідальні споживчим очікуванням. Приклад автомобільних брендів можна простежити процес розробки переваг і які спонукають мотивів автомобільного бренду з урахуванням потреб.

Найсильніші переваги брендів, переконливі і змушують споживачів зробити купівлю, будуються з  урахуванням унікальних пропозицій. Оскільки сама продукт який завжди має унікальні корисні властивості, мотивуючої споживачів ідеєю може бути будь-яка характеристика унікальності бренду, гарантує споживачам переваги використання.

Цінності є наступній  категорією в моделі побудови брендів  компаніїBates Worldwide. Цінності бренду визначають емоційні результати використання товару споживачами: що відчуває споживач, яке він викликає з боку суспільства. Створенню цінності бренду фірми надають особливого увагу зв'язку з, що став саме цінність є основою споживчих уподобань і формує лояльність.

Цінність бренду формується поєднанням унікальних властивостей товару та особистих висновків покупця  окреслюється співвідношення вигод  і благ від придбання бренду і  розвитком усіх витрат, які треба  здійснити у зв'язку з володінням і експлуатацією продукту. У цьому  ціннісним елементом може бути будь-який атрибут бренду. Наприклад, придбання  автомобілі з подушками безпеки  дозволяє автолюбителю почуватися більш  захищеною. У разі саме такий чинник – почуття захищеності – підвищує цінність бренду.

Але якщо об'єкти, куплені  вигоди, на думку споживача, не стоять тих грошей, які заплачено, то цінність бренду різко знижується, що негативно  відбилося у подальшому на схильності до нього.

Вочевидь, що передвиборне збільшення цінності бренду можна досягнути  двома альтернативними способами:

- шляхом включення додаткових  благ до запропонованого бренду;

- внаслідок зниження ціни.

Зниження ціни рідко використовується компаніями, оскільки провокує деструктивні цінові війни" та негативно впливає  імідж бренду, якщо йдеться категорію  престижних товарів, котрим висока ціна є перевагою. У зв'язку з цим  власникам брендів доводиться скоріш "заробляти" перевагу споживачів, збільшуючи одержувані ними вигоди, ніж  "купувати" його зниженням ціни.

Цінність бренду набуває  особливої значимості під час  нестабільну ситуацію, коли споживач відчуває "загрозу своєї індивідуальності" і намагається переглянути свій стиль, спосіб життя по-новому розставляє ціннісні пріоритети через використання зовнішньої атрибутики. Активний перехід споживачів на інші сектори пояснюється їхнім нинішнім прагненням знайти автентичні бренди, повною мірою відповідальні їхнім чеканням в момент часу.

На етапі формування індивідуальності (персоналії бренду) бренд наділяється  індивідуальними якостями і характеристиками, які його упізнаваним, легкоидентифицируемим і забезпечують емоційний зв'язок з споживачами. Індивідуальність бренду виражається п'ят-родину характеристиками, створених з урахуванням переваг, відповідних явним і прихованим потреб й потребам споживачів.

Рекламна корпораціяJ.WalterThompson розробила методологію побудовибрендовой індивідуальностіThompson TotalBranding. Відповідно до цієї моделі бренд формується унікальної композицією відчуттів:

- фізичних, чи чуттєвих (як  бренд "виглядає", "пахне", "звучить);

- раціональних (як бренд  "працює", що містить, як сконструйовано);

- емоційних (яке настрій  і психологічні відчуття викликає в власника).

Через війну підсумовування перелічених характеристик формується деяка персоналія, чи індивідуальність, бренду. Вочевидь, що на відміну від  переваг і культурної цінності індивідуальність зовсім позбавлений ніяких вигод  для володаря, а виявляється у  термінах людську індивідуальність. Бренди з "теплими" і "пестливими" образами протиставляються "успішним" і "цілеспрямованим". Набір епітетів, що описують особистість, допомагає  вибудувати логічний впізнаваний образ, здатний забезпечити зв'язку з споживачами протягом усього життя бренду над ринком. Так, "особистість" автомобіля Ford Fusion можна описати як "юнак атлетичної статури, гордий, впевнений у собі, готовий до всього, що саміт може зіткнутися місті".Персоналию малолітражного автомобіля Ford Ka можна охарактеризувати слоганом рекламної кампанії — "Моя стильна подружка". Саме з такою рекламним девізом влітку 1998 р. цей автомобіль представлений російському ринку.

 

Суть бренду є ідею, у  якій сумуються все ключові причини, що визначають споживацькі уподобання. Усі атрибути бренду, комплексно надаються до сприймання споживачами, формують його унікальну суть, що належить тільки цьому бренду: її неможливо підробити чи скопіювати.

Отже, існує унікальна  модель побудови бренду – "колесо бренду". Відповідно до даної моделлю бренд  можна як набору окружностей, кожна  з яких представляє окремий елемент  бренду: атрибути, вигоди і переваги, цінності, індивідуальність (персоналія), суть бренду.

 

10.1. Необхідність  стратегії  
управління марочними активами

Торговельні марки є одним із найдорожчих активів фірми, і менеджмент багатьох компаній прекрасно усвідомлює, що цю цінність можна й потрібно використовувати на благо організації. Завдяки ефективному використанню марочних активів цим компаніям вдається забезпечувати високі темпи зростання і отримувати високий прибуток.