Особливості ціноутворення брендів

Торговельні марки — більше, ніж просто товари й послуги. Вони уособлюють усе, що робить фірма, і, найголовніше, те, чим вона є. Як правило, існування компанії залежить від її марки, а ніяк не навпаки.

Компанії, менеджери яких не приділяють належної уваги розвиткові своїх торговельних марок, приречені на посередні фінансові результати. За правильного управління маркою поточний обсяг продажу фірми, скажімо, у 100 млн через п’ять років може збільшитися на 30—50 млн. Але відбудеться це тоді і тільки тоді, коли підприємство візьме на озброєння наймогутнішу зброю зростання: свою торговельну марку.

Торговельна марка (бренд) — це нематеріальний, але разом з тим надзвичайно важливий компонент діяльності компанії, те, що вона собою символізує. Як правило, у споживача не виникає асоціативних зв’язків із товаром або послугою. Якщо такий зв’язок усе-таки встановлюється, то, швидше за все, тільки з маркою. Якоюсь мірою марку можна уявити як набір зобов’язань. Марка означає довіру, стабільність, певний спектр очікувань. Найсильніші марки світу посідають міцне місце у свідомості споживачів, згадуючи ці марки, всі думають практично про одне й те саме. Марка «ЗМ» асоціюється з інноваціями, «FedEx» — гарантованою

доставкою в термін. Коли ж пригадуються певні ситуації або дії, то у свідомості спливають відповідні марки. Розваги для всієї родини — це «Disney»; високі спортивні досягнення — швидше за все «Nike».

Торговельна марка дозволяє вирізняти товари й послуги, що мають подібний набір функцій, властивостей, можливо навіть вигід. Чи справді порошок «Tide» краще, ніж «Surf»? Чи набагато «Sony» перевершує «JVC»?

Що робить одні марки краще  інших? На їхньому шляху до свідомості людей можна виокремити кілька проміжних пунктів: зобов’язання, прийняття, довіру і надію. Усі вони нематеріальні й існують, скоріше, в емоційній площині. Вони «б’ють» прямо в нашу суть. Чи можна купити обіцянку, довіру і надію? Так, можна. Сильна марка перетворює їх з невловимих елементів у «відчутні» для нашої свідомості. Слабким це не під силу.

Купуючи «Mercedes», людина вступає у володіння чудом інженерної думки, надійним і довговічним автомобілем. Але платить він не тільки за нього, а й за німецьку якість, престиж.

Аналогічно покупці кросівок «Nike» можуть несвідомо прагнути до досягнень у спорті; користувачі «FedEx» віддають гроші за почуття впевненості в тому, що їхні відправлення дійдуть до одержувача точно в термін; покупці комбайнів «John Deere» вірять, що це найкраща техніка у світі; водії «Volvo» вважають, що їздять на найбезпечніших автомобілях.

Торговельна марка — це гарантії впевненості і безпеки. У середньому людина контактує із шістьма тисячами рекламних звернень у день, з 25 тис. нових продуктів у рік. У таких умовах марки стають засобами рятування від хаосу. З їх допомогою покупці можуть більш-менш впевнено орієнтуватися в морі товарів і послуг.

Як визначення марки може бути використане кожне з наведених нижче.

• Марка — це заголовок, наприклад «Ми втілюємо слова в справи».
• Марка — це символ, як логотип «Nike».
• Марка — це форма, як пляшка напою «Coca-Cola».
• Марка — це персонаж.
• Марка — це звук, як знамениті чотири ноти в «Intel».
• Марка — це сам товар або послуга: серветки «Kleenex», копіювання «Xerox», плеєр «Sony Walkman».

Звичайно, усе це є реальним утіленням марки і стимулює потік свідомості в споживачів, однак насправді це не більш ніж вдалі маркетингові трюки.

Як ставлення до марок  як до активів впливає на підходи  до управління ними? По-перше, це означає, що управління марками повинно бути зосереджене в руках вищих керівників компанії. Робота над іміджем марки може бути доручена тактичному фахівцеві, рекламному відділові фірми або сторонньому агентству. Марочний капітал, однак, є сферою компетенції виконавчого або фінансового директора. Ці люди знають, що ціна відомих торговельних марок досягає часом мільярдів доларів. Зацікавлені у створенні акціонерної вартості, вони розуміють, що розвиток марки саме й дозволяє домогтися таких вражаючих результатів. Таким чином, топ-менеджери або самі стають активними прибічниками брендинга, або підтримують у цьому інших співробітників.

По-друге, ставлення до марки  як до активу означає, що управління торговельною маркою має стратегічний характер, отже, бренд-менеджер повинен брати участь у створенні стратегії бізнесу, а не тільки виступати одним з її виконавців. Адже бізнес-стратегія є критично важливим джерелом для розроблення марочної стратегії. І та й інша повинні відбивати стратегічне бачення і корпоративну культуру компанії. Крім того, марка не повинна обіцяти споживачам того, що не передбачено стратегією.

По-третє, із зазначеної тези випливає необхідність адаптації організації  до створення й розвитку марки. Структура, культура, співробітники, системи —  усе повинно бути побудоване так, щоб просувати і підтримувати марку. Необхідна наявність людини або групи людей, що займаються активним управлінням брендом. Треба організувати процес, що забезпечить упровадження марочної стратегії, розробку ефективних програм просування марки так, щоб використання брендів у різних умовах приводило до виникнення синергетичного ефекту, а не до втрат і плутанини. Необхідна прихильність і план дій.

По-четверте, на додаток до короткострокових показників ефективності необхідно ввести комплексне оцінювання марочного капіталу. Регулярне проведення оцінювання дозволяє визначити поточний стан усіх основних складових капіталу марки: поінформованості, лояльності, сприйманої якості й асоціацій, включаючи такі атрибути, як індивідуальність, організаційні характеристики та символи. Основну увагу слід приділяти контролю над тими елементами індивідуальності марки, які відрізняють її від інших і сприяють створенню й зміцненню відносин між нею і покупцями. Отже, нам необхідно глибоке знання основ таких відносин.

У чому причина труднощів, що виникають у процесі концептуалізації та управління марками як активами? Управління маркою — досить важке завдання. Марок багато, вони мають складні структури, періодично виникає необхідність у розширенні марочних рядів, досягненні глобального охоплення. До цього необхідно додати складну ринкову ситуацію, тиск із боку конкурентів, нові реалії в інформаційній сфері, динаміці каналів розподілу та вплив глобальних чинників. Лише деяким компаніям вдається знайти прості відповіді й виробити прості підходи.

Далі, менеджери як і раніше перебувають під значним тиском поточних показників, що в кращому  разі сповільнює ефективний брендинг. Проблема в тому, що короткострокові показники, такі як обсяг збуту, витрати або прибуток, легко оцінюються і впливають на ціну акцій. На відміну від них нематеріальні активи, чи то знання співробітників компанії, чи інформаційні технології, що використовуються нею, практично не піддаються оцінці, 
у всякому разі з таким же ступенем точності і вірогідності.

Сильні торговельні марки  сприяють збільшенню грошових потоків  компанії.

1. Більш високі ціни. Упевненість покупців у властивостях і якості марок або в тому, що вони несуть бажані асоціації та досвід, дозволяє компаніям отримувати марочну премію. Ціна на 
   товари під марками «Mercedes», «Microsoft» та «Marlboro» значно перевищує ціни на продукцію конкурентів. Згідно з дослідженнями, середня цінова премія на провідні марки продовольчих товарів становить до 40 % від ціни на товари під приватними марками роздрібних торговців. Інші дослідження показали, що відомі марки відрізняються низькою ціновою еластичністю. Звичайно, створення сильної марки потребує значних маркетингових витрат, тому додатковий дохід частково йде на досягнення економічної ефективності.
2. Більший обсяг продажу. Компанія-постачальник має можливість «пожертвувати» марочною премією, пропонуючи товар за середньоринковою або близькою до неї ціною, в той час як репутація марки сприятиме збільшенню обсягів продажу. Так використовують свою марочну владу компанії «McDonald’s», «Dell» та «Ford». Найбільш сильні марки, такі як «Marlboro», «Coca-Cola», «Intel», є лідерами за часткою ринку і продаються за більш високими цінами. Марки-лідери дозволяють використовувати маркетинговий ефект масштабу. Ще один спосіб збільшення темпів зростання полягає у розширенні товарних ліній (лінійному розширенні) та марочних сімейств (марочному розширенні), що дозволяє домогтися більш повного охоплення або успішно вивести марку на інші ринки.
3. Зниження витрат. Наявність марок-лідерів дозволяє їх власникам скористатися ефектом масштабу, а отже, зниженням витрат. Популярність марки у споживачів означає, що її виробник має відносно низькі змінні витрати, але найбільша їх перевага — у сфері постійних витрат, пов’язаних у першу чергу з маркетингом та дистрибуцією.
4. Підвищення ефективності використання активів. Сильні марки надають постачальнику значні можливості економії на основному та обіговому капіталі. Вони забезпечують ефект масштабу на виробництві та у розподілі. Крім того, постачальникам та дистриб’юторам вигідно працювати з компаніями, що мають відомі марки.

10.2. Принципи ціноутворення 
марочних товарів

Якщо підприємство використовує свою марку як актив, воно може встановлювати на неї преміальну ціну, одержувати більш високий прибуток і користуватися всіма іншими благами, джерело яких — висока вартість бренду.

1. На марку порівняно з конкуруючими товарами може бути встановлена більш висока ціна. Чим сильніше марка, тим вище її потенціал на встановлення преміальної (підвищеної) ціни стосовно найближчого конкуруючого бренду. Сильні марки заслуговують більш високих цін.

В останніх дослідженнях споживачів щодо управління торговельними марками як активами було встановлено: лояльні до марок покупці готові заплатити за них цінову премію в розмірі до 19 % до звичайної ціни, причому незалежно від товарної категорії.

2. Можливо, випуск нових продуктів вимагатиме менших порівняно з конкурентами витрат. Чим сильніше марка, тим скоріше покупці купують нові продукти, що з’являються під її «парасолькою». Пригадаємо появу в 1998 р. на ринку персональних комп’ютерів моделі «iMac». Компанії «Apple» знадобилося зовсім небагато часу, щоб домогтися прийняття свого нового продукту споживачами і завоювати значну частку ринку, а також досягти цільових показників прибутковості й повернення інвестицій.

3. Більш швидке відшкодування витрат на розроблення і випуск товарів. Чим сильніше марка, тим більш імовірно, що покупці захочуть спробувати новинку під її ім’ям. Чим скоріше вони це зроблять, тим швидше окупляться витрати на розроблення продукту і будуть досягнуті цільові показники щодо норми повернення інвестицій.

Коли новий продукт випускається під відомою маркою, то покупці більшою мірою готові поставити на карту власну репутацію і рекомендувати його іншим. Стосовно слабких марок цей процес починається на три-шість місяців пізніше. Таким чином, знижується ціна залучення нових покупців маркою і, знову ж, прискорюється окупність інвестицій.

4. Залучення нових покупців коштує дешевше, що безпосередньо впливає на практичні результати.

5. Лояльні клієнти згодні заплатити за марку преміальну ціну, що збільшує показник її прибутковості в розрахунку на одного покупця. Чим довше марці вдається утримувати покупця, тим більш прибутковою вона стає і тим більш споживач готовий заплатити за товар під її ім’ям преміальну ціну. Менеджери сильних брендів знають, що утримання покупців такими недорогими способами, як знижки постійним авіапасажирам, дозволяє зберегти їхню лояльність, одночасно зберігаючи преміальні ціни.

Кому найкраще вдається використовувати  свою лояльну аудиторію для встановлення підвищених цін і підвищення власної частки в її витратах? Можна назвати такі марки, як «Sony», «Disney», «Nord-storm’s», «Starbucks», «FedEx», «Xerox», «Heineken», «Lexus» і мережа готелів «The Four Seasons Hotel». Усім цим маркам пощастило стати сильними, відомими, вони користуються повагою в позитивно налаштованих до них покупців, чітко виконують марочні контракти, мають відмінний імідж і, зрозуміло, можуть призначати високі ціни.

6. Преміальні ціни забезпечують великий ступінь контролю над каналом розподілу. Коли відома марка продається за високою ціною, учасники каналу розподілу одержують досить високі доходи, не вступаючи в конкуренцію між собою. З іншого боку, така сильна марка, як «Black & Decker» кілька років назад змогла довести іншим учасникам каналу свої права на додатковий «шматок пирога». Члени каналу виявилися перед вибором: або продовжувати працювати з продукцією «Black & Decker» і діставати менший прибуток, або зовсім відмовитися від неї.

7. З’являються прибуткові можливості для спільного брендингу і ліцензування. Спільний брендинг і видача ліцензій на використання марочних назв усе більше поширюються. Зрозуміло, що головне при цьому — не «розтягувати» марку занадто сильно тільки заради того, щоб отримати додаткові прибутки. Раніше ми згадували в цьому зв’язку компанію «General Motors». Іншою такою фірмою є «Hallmark»: її бізнес переважно ґрунтується на ліцензійних угодах з марками, що є американськими «іконами» (від «Disney» до «Dilbert»).

Кава «Starbucks» на рейсах авіакомпанії «United Airlines» і закусочні «McDonald’s» у великих супермаркетах «Wal-Mart» — два інші чудові приклади подібної практики.

8. Компанія має можливість запропонувати свою марку різним сегментам споживачів і завоювати всю категорію без якого-небудь зниження цінності бренду. Як приклад чудового використання портфеля з однієї марки можна компанію навести «Marriott», що керує кількома мережами готелів (табл. 10.1).

Таблиця 10.1

СІМЕЙСТВО БРЕНДІВ  КОМПАНІЇ «MARRIOTT»