Особливості ціноутворення брендів

 

Ціни й пріоритети в  цих готелях встановлюються залежно  від того, які додаткові вигоди одержує відряджений бізнесмен або турист. Що є формулою цінності «Marriott»? Такі атрибути і вигоди, як якість, сервіс, імідж, комфорт і зручності.

Перелічені вісім переваг використання торговельної марки як активу показують, що у разі правильного управління бренд приносить фірмі-виробникові додатковий прибуток. Його безпосередніми джерелами можуть бути преміальна ціна або ж збільшення маржі прибутку за рахунок зниження пов’язаних із брендингом витрат (зокрема, витрат на залучення покупців).

Щоб скористатися цими вигодами, необхідно  знати, який рівень підвищених цін на марку готовий прийняти ринок.

Марочне ціноутворення — це використання інтегрованих з позицією марки складових її портрета для визначення цін на пропоновані під її ім’ям товари і послуги.

Для того щоб ідентифікувати переваги марочного продукту над  немарочним, необхідно розглянути категорію, в якій існує і той і інший. Під марочною ціною ми розуміємо надбавку (премію) до ціни, яку ринок готовий заплатити за марочний продукт порівняно з «безіменним».

Ми пропонуємо розглянути дві кав’ярні, які є сусідами, що пропонують однакову кава, яку однаково заварено і розлито у зовсім однакові чашки. Одна з них зветься «Jim», інша — популяр- 
на у всій Америці «Sunbucks». «Sunbucks» — відома і шанована всіма марка кави і мережі кафе. У річному звіті керівництво цього відкритого акціонерного товариства вказує, що ціль компанії — «домогтися встановлення в кожній кав’ярні «Sunbucks» привабливої, надихаючої атмосфери, що заслуговує довіри». І справді, у будь-якому кафе компанії, де б воно не знаходилося, відвідувач може насолодитися однаково смачною кавою «Sunbucks». Крім кави «Sunbucks» продає деякі супутні товари.

Кафе «Jim» відоме у всій окрузі. Табличка на його дверях говорить: «Краща кава в Чикаго».

Припустимо, що в даному районі щодня п’ють каву 500 чоловік. Їхня кількість практично не змінюється, за винятком хіба що тих випадків, коли «Sunbucks» проводить чергову гучну рекламну акцію, що залучає аматорів кави з інших районів міста.

У «Jim» чашечка кава коштує 1,25 дол.; щодня її замовляють 200 відвідувачів. У «Sunbucks» така ж чашка коштує 1,75 дол., і купують її вже 300 чоловік. Таким чином, цінова премія «Sunbucks» порівняно з «Jim» становить 50 центів за чашку.

У середній день «Jim» продає кави на 250 дол. (1,25 × 200), «Sunbucks» заробляє 525 дол. (1,75 × 300). Таким чином, щодня доходи «Sunbucks» на 150 дол. перевищують доходи конкурента (0,50 × 300).

Крім того, «Sunbucks» є сильною торговельною маркою і компанією загальнонаціонального рівня, що забезпечує їй певний ефект масштабу і 50-відсотковий валовий прибуток з кожної проданої чашки кави, частина якого направляється на розвиток марки. У підсумку маржа чистого прибутку в «Sunbucks» становить 40 %. Валовий же прибуток «Jim» з кожної чашки кави становить 25 %.

Отже, цінова премія «Sunbucks» у маржі чистого прибутку становить 37 % (40 % – 25 % = 15 %, і 15 % / 40 % × 100 % = 37 %). Зробимо ще одне припущення: нехай «Sunbucks», маючи сильну марку, користується високою лояльністю, a «Jim» поступово втрачає відвідувачів.

Завдяки своїй марці, репутації, економії та високій лояльності «Sunbucks» порівняно з «Jim» домоглася багато чого: високої цінової премії та прибутку, більшої здатності продавати додаткові товари й послуги, вона має можливість проводити рекламні акції і залучати до себе клієнтів «Jim». Правомірно припустити, що невелике додаткове підвищення цін «Sunbucks» не зробить істотного впливу на кількість відвідувачів.

Отже, «Sunbucks» користується всіма перевагами преміальної ціни на свої марочні продукти і додаткові вигоди, що виникають з її сильної позиції.

Ще один приклад. Припустимо, що фірма винаходить хімічну добавку, що при внесенні в землю сповільнює ріст трави. Таким чином стригти газон потрібно не щотижня, як звичайно, а раз на місяць. Яку ціну фірма повинна встановити на такий продукт, щоб він не втратив своєї вигоди для покупців? Для початку необхідно підрахувати, у що обходиться стрижка типового газону на місяць. Припустимо, що догляд за газоном обходиться домовласникові в 15 дол. у тиждень, або 60 дол. щомісяця. Тоді максимальна ціна добавки становитиме 44,99 дол., тому що при цьому власнику прийдеться стригти свій газон лише один раз на місяць (60 – 15,01 = 44,99, мінімальна економія в 1 цент порівняно з поточними витратами).

Отже, у фірми є надзвичайно вигідна добавка. Вона знає, що ціна на неї може коливатися в діапазоні від 3 дол. (середня ціна за пакет добавки) до 45 дол. (визначена вище гранична ціна). Швидше за все, 45 дол. — занадто висока ціна, і модель поведінки споживачів повинна це підтвердити.

Але що якщо нашим  виробником виявиться компанія, що має сильну марку, «Sсоtt’s»? Як це ім’я вплине на ціну? А от як: до свого справді вигідного продукту компанія додасть такі «інгредієнти»:

• високу поінформованість, визнання і довіру до марки «Scott’s»;
• репутацію найвищого рівня якості продуктів «Sсоtt’s» для догляду за газоном;
• упевненість споживачів у тому, що «Sсоtt’s» має досить засобів, щоб багаторазово перевірити характеристики і ступінь безпеки свого продукту;
• безкоштовний номер 1-800, за яким споживач може одержати кваліфіковану пораду;
• широкий розподіл продукції «Sсоtt’s», тому покупець вільно може придбати нову добавку у відомому магазині;
• статус «Sсоtt’s» як відкритого акціонерного товариства: за продуктом будуть стежити безліч експертів;
• видатного виконавчого директора, Чака Бергера, що завжди ставив понад усе потреби споживачів;
• численні додаткові продукти «Sсоtt’s», за допомогою яких покупці можуть зробити свої газони ще краще.

Як ми бачимо, сильна марка  дозволяє довести цінову премію до максимуму. Можливо припустити, що на свій продукт «Sсоtt’s» легко встановить ціну в 15—20 дол.

Оскільки лояльність і  преміальне ціноутворення тісно  пов’язані, розглянемо чинники, що визначають першу. У табл. 10.2 перелічені чинники, завдяки яким покупці зберігають лояльність до торговельної марки. Кожен респондент міг вибрати три найбільш важливі для нього причини.

Таблиця 10.2

ЧИННИКИ ЛОЯЛЬНОСТІ ДО ТОРГОВЕЛЬНИХ МАРОК

Чинники лояльності	Частка споживачів (%)
Перший рівень
1. Висока якість марки	70
2. Надійність і стабільність  у використанні	61
Другий рівень
3. Я давно користуюсь  цією маркою	33
4. У марки вигідна  ціна/висока цінність	30
5. Марка відповідає моєму  характерові	26
6. Марка ефективно вирішує  мої проблеми	26
Третій рівень
7. Марка несе в собі  дійсно унікальні вигоди	15
8. Марка підкріплена  гарним купівельним сервісом	11
9. Марка є екологічно  чистою	5

 

Цікаво, що такий чинник, як ціна марки, займає усього лише четверте місце. Наш перелік показує, на які чинники збільшення цінності й у кінцевому підсумку ціни марки повинен звернути основну увагу бренд-менеджер. Аж ніяк не на ціну або витрати на виробництво продукту, а на його достоїнства та цінності. Саме високий рівень лояльності покупців до марки і дає можливість установлювати на неї преміальні ціни.

Лояльні покупці готові заплатити  більш високу ціну. У дослідженні лояльності споживачів до торговельних марок, у якому просили респондентів привести приклади найулюбленіших марок із різних товарних категорій, а також вказати, яку цінову премію вони готові заплатити за них порівняно з конкуруючими брендами. Нижче наводяться кілька таких взаємозв’язків між лояльністю та припустимою націнкою на марку (табл. 10.3).

Таблиця 10.3

ЦІНОВА ПРЕМІЯ БРЕНДІВ

Найулюбленіші марки	Премія, що споживачі готові заплатити   за марку відносно ціни конкуруючих брендов (% )
Coke	50
Tide	100
Lancome	100
Volvo	40
Heinz	100
Heineken	30
Northwest Airlines	20
Місцеві хімчистки	30
American Express	50
Hertz	30
Pampers	50
Hyatt	20
Jiffy Lube	25
Honda	20

 

Які з цього можна зробити висновки?

• Можливості для преміального ціноутворення не обмежуються обраними товарними категоріями.
• Товари й послуги однаковою мірою припускають стратегію преміальних цін.
• Лояльність — могутнє джерело загального задоволення споживачів і можливостей виробника призначати преміальну ціну.
• Для обґрунтування високої ціни компанія-виробник повинна вживати заходів, спрямованих на підвищення споживчої лояльності.

Яку ціну компанія може встановити на марочний товар або послугу? Автоматичної відповіді на це запитання, звичайно ж, не існує. Однак є простий метод, яким звичайно користуються для визначення «правильної» ціни на продукт із більш-менш відомою торговельною маркою.

Визначення ціни починається  з найнижчої ціни, що тільки можливо  встановити на марочний товар або  послугу. Далі ціна збільшується до найвищого  з усіх можливих цін рівня.

Найнижча ціна визначається відповідно до принципів, що використовуються у ціноутворенні за методом «витрати плюс», тобто це найнижча ціна з усіх, що ви можете або повинні встановити на товар, щоб не залишитися у збитку. Даний метод ціноутворення звичайно застосовується для однорідних товарів або продуктів і послуг. Для визначення цієї ціни необхідно визначити витрати на виробництво товару або послуги і мінімальний розмір прибутку (у грошовому виразі), що має бути отриманий для покриття витрат.

Наступна ціна враховує ціни на товари конкурентів. При цьому вона може як підвищитися, так і знизитися, залежно від того, які ціни встановили ринкові суперники на свої товари й послуги. Звичайно такої стратегії цін дотримуються фірми, що вперше входять на ринок, на якому конкуренти дотримуються певних правил гри. Вхідна змінна — ціни конкурентів.

Далі до ціни додається  деяка премія. Тут дотримуються традиційної моделі «цінність за гроші», зокрема враховують той факт, що якийсь час компанія може бути ексклюзивним постачальником товару або послуги. На оригінальні аудіоплеєр «Walkman» компанії «Sony» і мікрокомп’ютер «Palm Pilot» від «3Com» були призначені відносно високі ціни, тому що дані продукти були унікальними і досить корисними для споживачів. Якщо ви надаєте споживачам ексклюзивні вигоди, ви маєте і великі можливості в ціноутворенні. Тут використовуються дві змінні: цінності пропонованої вигоди та унікальний характер пропозиції.

Наступний рівень у ціноутворенні, коли у вас є не тільки ексклюзивна вигода, а й достатньо коштів для реалізації маркетингових програм, а також «широкі» канали розподілу. Марка «Lucent», наприклад, несе в собі унікальні вигоди і користується надзвичайною маркетинговою підтримкою. У ціноутворенні верхнього рівня застосовуються такі вхідні дані, як влада в каналі розподілу (володіння каналом) і маркетингові можливості (чим більше ви можете повідомити ринкові про свою марку, тим більшою буде ваша потенційна частка ринку і тим сильнішим буде бажання споживачів придбати ваш товар або послугу).

Наступна ціна візьме до уваги всю силу вашої марки. Умовами виходу на цей рівень ціноутворення є сильне ім’я і позиції марки, як це було у випадку з добавкою для газонів «Sсоtt’s». Єдина вхідна змінна — додана вартість вашої марки, тобто цінність, яку вона вносить у пропозицію товару або послуги.

Марочне ціноутворення трохи  відрізняється від традиційних  підходів до визначення ціни на товар  або послугу. Воно дозволяє цілком використовувати вплив, який торговельна марка справляє на споживачів, і одержати відповідні матеріальні вигоди. Ринок, тобто самі споживачі, у цілому згодні, що така стратегія не тільки припустима, а й очікується від фірми.

Сила марки полягає у певному співвідношенні з застосовуваною ціновою стратегією, завдяки якій і філософії, що стоїть за нею, можна реалізувати вартість марки як активу у вигляді цілком реальної величини — підвищеної маржі прибутку на марочний товар.

Ціна  збереження марки. Створення та розвиток марки завжди коштують дуже дорого. Але без формування у споживачів почуття впевненості у марці, шанси на її ринковий успіх різко знижуються. У сталих товарних категоріях, таких як прохолоджувальні напої та господарчі товари, більшість лідируючих марок існують протягом десятиріч. Репутація, якою вони користуються, істотно ускладнює просування на ринок нових марок.

Для Інтернет-компаній витрати на створення марки також є серйозним бар’єром на вході. Нові компанії вже погодились з тим, що 90 % залученого капіталу їм доводиться спрямовувати на маркетинг і рекламу. За деякими оцінками, створення нових мережевих марок коштує сотні мільйонів доларів. Але навіть для тих з них, що пройшли через інформаційний хаос, ціна збереження лідерства залишається порівняно зі звичайними дуже високою. Наприклад, «Amazon.com» витрачає більше 400 млн дол. (більше 25 % виручки) на підтримання своєї марки.

Таблиця 10.4

ЦІНА ЗБЕРЕЖЕННЯ БРЕНДУ

Марка	Вартість марки, млн дол.	Маркетинговий   бюджет на 1999 р., млн дол.	Витрати   на маркетинг,   у % до виручки
Звичайні  марки
Coca-Cola	83 845	4 000		20,5
Microsoft	56 654	3 752		16,7
IBM	43 781	1 000		1,1
Інтернет-марки
American Online	4 329	807		16,9
Yahoo!	1 761	206		35,9
Amazon.com	1 361	402		25,9