Отчет по практике по «Маркетингу»

• продажу товара по среднерыночной цене, рассчитанной на основе цен на аналогичные товары

• продажу его по цене аналога (с учетом качества товара, его отличия от аналога и ситуации на рынке)
• продажу по цене, которая устанавливается в процессе открытых торгов. В этом случае также учитывается себестоимость, но уже косвенно. В отличии от двух  предыдущих методов, данный метод в большей степени ориентирован на потребителя, однако, главная его ориентация все же состоит в учете рыночных цен.

4. Ценообразование, ориентированное на спрос опирается:

• На величину экономической выгоды, которую покупатель получает в процессе  товара
• На качественное и количественное исследование потребительских характеристик товара. Разновидностью этого метода является параметрическое определение цены. В этом случае производитель сравнивает свой товар с товарами-аналогами, которые уже  имеются на рынке, сточки зрения наиболее важных потребительских качеств. Преимущество состоит в том, что он наиболее близко стоит к интересам потребителей и фактически учитывает то, как потребители принимают решение о покупке.

5. Ценообразование, направленное на извлечение целевой прибыли, предполагает, что предприятие исходит из той строго определенной прибыли, которое оно намеревается покупать.

 

 

 

 

 

Процесс определения цены.

Ф.Котлер рассматривает методику расчета цен постоянную из шести пунктов:

• Постановка задач ценообразования. Цели, которые ставит перед собой предприятия, приступая к ценообразования, могут быть различные:

1. Максимального повышения прибыли. Для многих предприятий характерно стремление установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли краткосрочной перспективе. Недостатком является то, что предприятия ориентируются на краткосрочное ожидание прибыли,  и не учитывает долгосрочной перспективы.

2. Обеспечение существующей фирмы на рынке – это гораздо более скромная и реалистичная цель. В этом случае предприятие устанавливает максимально низкие цены, в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителя, а прибыль,  как правило,  утрачивает для них первостепенное значение. Деятельность имеет смысл до тех пор, пока цена товара покрывает издержки.
3. Максимальное расширение оборотов. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.
4. Оптимальное увеличение сбыта. Чем больше сбыт, тем меньше издержки производства одной единицы продукции. Однако следует иметь в виду, что эта политика может принести успех только при условии, что:

• Рынок в высокой степени чувствителен к изменению цен

• Издержки производства действительно снижаются в результате расширения объемов производства
• Снижение цен делает преимущество перед конкурентами

5. Лидерство в качестве. Предприятия,  способное создавать такую репутацию,  получает возможность установить высокую цену, которая необходима для того,  чтобы покрыть, возросшие в связи с повышение качества,  издержки.

6. «Снятие сливок». Эту цель может преследовать только предприятия, которые имеют перед конкурентами преимущества – качественно новый для данного рынка товар. Как только сбыт по данной цене начинает сокращаться, предприятие должно снизить цену, чтобы тем самым привлечь к себе других клиентов.

• Определение спроса. На данном этапе необходимо определить, является ли спрос эластичным. Чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар.

Ценовая эластичность – это показатель, который описывает чувствительность покупателя к изменением в ценах с точки зрения объемов товаров,  которые они приобретают.

 

 

 

 

ЦЭ - ценовая эластичность,

ВС1, ВС2 – величина спроса,

Ц1, Ц2 – цена.

 

Эластичность спроса формируется:

• Если с точки зрения потребителя существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор
• Если нет срочности в совершения покупки

 Не эластичный  спрос формируется:

• Если потребитель считает, что предложение предприятия уникально
• Если имеется приверженность к марке, при которой потребители считают  свою марку незаниженной.
• Оценка издержек – это очень важный этап, поскольку от него зависит определение уровня цены ниже которого не может опускаться цена на произведенную продукцию.

Издержки  подразделяются на два вида:

• Простые (накладные) издержки – это затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота
• Переменные издержки – это затраты, которые на прямую зависят от объема выпуска (затраты на сырье, заработная плата)

Валютные  издержки – это сумма постоянных примерных издержек, которые имеет  место при конкурентном уровне продаж.

Стратегия ценообразования.

1. Стратегия высоких цен («снятие сливок») предусматривает первоначальную  продажу товара по высоким ценам, включающая цену производства, все издержки, среднюю и монопольную прибыль, характерна для товаров-новинок, защищенных патентами.
2. Стратегия низких цен («прорыва») предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам, чтобы стимулировать спрос, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок; приемлема для товаров с низкой эластичностью спроса.
3. Стратегия деференцированных цен применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают скидки и надбавки к среднему уровню цен для различных рынков. Сегментов и покупателей.
4. Стратегия единых цен используется при реализации товара по каталогам, образцам через каналы посылочной торговли.
5. Стратегия ценового лидера предусматривает либо «привязку» своего уровня цен  к движению и характеру цены, признанной фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке о том, что в случае изменения цены лидеры фирмы также проводят изменения цен на свои товары.
6. Стратегия «убыточного лидера» или стимулирование комплексных продаж заключается в том, что товар-лидер  реализуется по низким ценам, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль.

Контрольная карта «Сбор информации оценок»

Необходимая информация	Постановка вопроса	Источник данных	Доступ к информации
Платежеспособность	Платежеспособность потенциального клиента	Публикация справочных служб в  банке	Центральный банк данных, торговые представительства, банки
Возможность финансирования
Уровень цен	Определение цены	Опрос экспертов, предложения конкурентов	торговые представительства, ведомства
Сегментирование рынка	Для каких групп клиентов и где  могут быть установлены высокие  цены	Службы маркетинга
Политика цен конкурента	В чем заключается	Опросы экспертов

 

 

 

 

 

Контрольная карта «Основные аспекты  в политике цен и условий продаж»

ю №	Критерии	Мероприятия	Результаты
1	Дифференциация цен		-
2	Скидки комиссионные	Распродажа	+
3	Условия поставки и оплаты	Кредиты	+/-
4	Финансирование	Оплата товара в рассрочку	-
5	Транспортирование	Авиалинии	+
6	Упаковка		-
7	Страхование контр.		+
8	Цены на запчасти		-
9	Монтажные расценки		-

 

Контрольная карта «Анализ цен»

Рынок	Цена	Q	Товарооборот	Примечание	% товарооборота	%Q
«звезда»	3,3	23,29	76,875	P>Pср	75,3	75,3
Сатурн	3,005	4,6	43,873	P<Pср	14,9	14,9
Остаток конкур.	2,8	3,0535	8,55	P<Pср	9,9	9,9
Итого	9,105	30,9435	129,298		100	100
Среднерыночный оборот	3,035		43,099

 

 

 

Сбытовая политика.

Сбыт- система мероприятий по транспортировке, складированию, хранению и продажи товара.

Субъекты сбыта- бытовые и различные торговцы, посредники, работающие от своего лица на свои деньги и на свой риск.

1. Дилер- частник бизнеса, физическое или юридическое лицо, закупающее продукцию оптом и торгующий ею в розницу или оптом.
2. Дистрибьютор- имеет разветвленную сеть складов, товар приобретается крупными партиями и распределяется на значительной территории.
3. Джоббер- не имеет складской сети поэтому работает с мелкими партиями товара, либо с крупными без перегрузок и промежуточного складирования.
4. Консигнатор- принимает на себя товарный риск и право собственности на товар; специфика его работы- отсрочка платежей на срок согласованности с производителями.
5. Комиссионер- имеет собственное  торговое помещение и осуществляет посредничество на условиях комиссии (определенного %  от объема продаж)
6. Брокер- работает на бирже с оптовыми партиями товара и в физический контакт с товаром не вступает; это специалист по информации, который хорошо знает что, когда, у кого и по какой цене можно купить.

Функции посредников:

1. Сбор информации, исследование для обеспечения процессов продвижения товаров.
2. Стимулирование всех участников канала распределения.
3. Взаимодействие с потенциальными покупателями
4. Адаптация товара  к требованиям покупателя (упаковка, сортировка)
5. Организация товародвижения
6. Финансирование каналов распределения
7. Применение рисков на себя.

Стратегия ценообразования.

7. Стратегия высоких цен («снятие сливок») предусматривает первоначальную  продажу товара по высоким ценам, включающая цену производства, все издержки, среднюю и монопольную  прибыль, характерна для товаров-новинок, защищенных патентами.
8. Стратегия низких цен («прорыва») предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам, чтобы стимулировать спрос, вытеснить конкурирующие товары и завоевать массовый рынок; приемлема для товаров с низкой эластичностью спроса.
9. Стратегия деференцированных цен применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают скидки и надбавки к среднему уровню цен для различных рынков. Сегментов и покупателей.
10. Стратегия единых цен используется при реализации товара по каталогам, образцам через каналы посылочной торговли.
11. Стратегия ценового лидера предусматривает либо «привязку» своего уровня цен к движению и характеру цены, признанной фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение негласного соглашения с лидером на данном рынке о том, что в случае изменения цены лидеры фирмы также проводят изменения цен на свои товары.
12. Стратегия «убыточного лидера» или стимулирование комплексных продаж заключается в том, что товар-лидер  реализуется по низким ценам, а другие входящие в комплекс изделия, обладающие новизной, предлагаются по ценам, включающим монопольную прибыль.