Паблик Рилейшенз

Содержание

 

     Содержание. 2

     Введение. 3

     1.   Паблик Рилейшенз. 6

     1.1   Определение. 6

     1.2   Теория общения и философия ПР. 8

     1.3   Личные качества PR- специалиста. 10

     1.4   "Заповеди" и технологии PR.. 13

     2.   Организации и проведение PR-кампании. 15

     2.1   PR-кампания и реклама. 15

     2.2   Основные составляющие PR-кампании. 17

     3.   Паблик Рилейшенз в России. 36

     Заключение. 44

     Список использованной литературы.. 46

    

Введение

 

Тема моей курсовой работы будет  посвящена одной из самых интересных и

динамично развивающихся на сегодняшний  день профессий, а именно работе тех,

кто решил связать свою деятельность с Public Relations (PR или ПР), или

связями с общественностью.

Паблик Рилейшенз, или связи, отношения  с общественностью, — становятся всё

более значимой сферой деятельности российских компаний, государственных

структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю

существования в США, Паблик Рилейшенз  уверенно завоёвывают теперь своё

жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с

общественностью в российских компаниях  и организациях, госструктурах активно

началось в середине 90-х годов  и было предопределено самим ходом  развития

российского общества в направлении  формирования экономических и политических

институтов демократии.

Рост внимания деловых политических и общественных кругов к сфере  Паблик

Рилейшенз в последние годы не случаен. Он определяется рядом объективных

факторов. Растущий динамизм, изменчивость и неопределённость деловой среды

обусловили для организаций  необходимость установления и ведения  устойчивых

информационных связей с партнёрами, потребителями. Такие двусторонние

информационные связи необходимы организации для мониторинга  и прогнозирования

событий в условиях неполной определённости, для своевременной и адекватной

реакции на них. Паблик Рилейшенз, несомненно, явились средством

стратегического управления поведением внешней и внутренней сред организации,

инструментом влияния на них  помощью информационного взаимодействия.

Управление своим информационным полем становится необходимостью для  любой

организации, функционирующей в  обществе, достигшем информационной ступени

цивилизации.

Сегодня необходимо управлять тем, что люди думают и чувствуют, формировать

общественное мнение и настроение. Такое управление предполагает установление

и ведение целенаправленных коммуникаций с различными группами общественности

— с партнёрами, с широкой общественностью, с госструктурами, с финансовой

общественностью.

Паблик Рилейшенз нередко рассматривают  как относительно новое направление

маркетинга — как составляющую маркетинговых коммуникаций. Несомненно,

компетентность в сфере Паблик Рилейшенз всё более необходима занятым

маркетинговой деятельностью —  продавцам, дистрибьюторам, дилерам, торговым

агентам, маркетинг-менеджерам и директорам компаний по маркетингу,

консультантам. Целенаправленная работа в сфере Паблик Рилейшенз —  одно из

растущих направлений маркетинговых  программ ведущих компаний. Дальнейшее

развитие рыночной экономики в  России делает необходимыми знания, умения и

навыки Паблик Рилейшенз всем тем, кто стремится успешно позиционировать  себя

на глобализирующемся и потому всё более конкурентном рынке  товаров, услуг и

идей.

В работе будет уделено внимание аспектам, связанным с историей развития,

методам воздействия, применяемым  в PR, различным видам и формам деятельности

в области PR, личными характеристиками людей, связанных с PR; технологиями и

наиболее характерными особенностями  того или иного вида PR.

Переводные книги, в основной своей  массе, на мой взгляд, характеризует  широта

и глубина подачи материала, что  объясняется большим опытом зарубежных стран

в области связей с общественностью. Наличие большого количества примеров

позволяет основательно уяснить концепции  и модели, практические методы и

проблемы современных связей с  общественностью.

Недостаток переводной литературы заключается в том, что представленный в ней

богатый опыт зарубежных PR-кампаний порой  мало применим к российской

действительности, для которой  область связей с общественностью  и рекламы

является сравнительно новым явлением в социальной, экономической и

политической сферах. Также это  обусловлено и своеобразием менталитета, систем

ценностей, потребностей и интересов  общества в различных странах. В  этой

связи особую значимость при написании  программ PR-кампании приобретают

разработки местных исследователей в области  Public Relations.

Отечественная литература по связям с общественностью на этапе своего

становления как бы на ощупь пыталась обрисовать эту новую для России сферу.

    

1.   Паблик Рилейшенз

 

1.1   Определение

 

Хочу сразу оговориться, что  в данной работе я часто употребляю как английское

написание "public relations" (PR), так  и русскую транслитерацию "Паблик

Рилейшенз" (ПР) или русский перевод "связи с общественностью".

Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая "Паблик

Рилейшенз" (далее: ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет

предлагалось множество самых разных толкований этого понятия. Есть

свидетельства, что термин "public relations" предложил в начале века третий

президент США Томас Джефферсон, создатель Декларации независимости. Этими

словами он характеризовал людей, компетентных в управлении общественным

мнением.

Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале

1948 года, принял все еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями,

внесенными в ноябре 1987 года) определение  ПР. Оно звучит так: "ПР — это

планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание

доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее

общественностью", где под "общественностью  организации" понимаются работники,

партнеры и потребители (как  местные, так и зарубежные).

Одно из лучших ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление,

с которым представители более  чем 30 национальных и региональных ассоциаций

ПР выступили в Мехико 2 августа 1978 года. В нем говорится: "ПР —  это

искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи

рекомендаций руководству организаций  и осуществления программ действий в

интересах и организаций, и общественности".

Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472

различные определения ПР и на их основе разработал собственное: "ПР — это

одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию

общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и

ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:

обеспечивают руководство организации  информацией об общественном мнении и

оказывают ему помощь в выработке  ответных мер: обеспечивают деятельность

руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии

готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения

тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных

средств деятельности".

Кроме того, важно отметить, что  понятие "Паблик Рилейшенз" включает в себя:

· Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между

организацией и теми, с кем  эта организация вступает в контакт как внутри,

так и за ее пределами.

· Рекомендации по созданию "общественного  лица" организации.

· Мероприятия, направленные на выявление  и ликвидацию слухов или других

источников непонимания.

· Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации

средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и

кинопоказов.

· Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или

организациями.

· При этом "Паблик Рилейшенз" не является:

· Барьером между правдой и общественностью.

· Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды,

этических норм и общественных интересов.

· Пропагандой, направленной исключительно  на увеличение реализации, хотя ПР

имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

· Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы

привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно

бесполезны.

· Бесплатной рекламой.

· Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной

частью большинства программ ПР.

Приводимые здесь определения  деятельности Паблик Рилейшенз, конечно,

достаточно полны и объемлющи, но они зачастую слишком идеальны и не учитывают

реальной практики. Фактически, Паблик Рилейшенз это технология формирования

общественных мнений. В настоящее  время это технология базируется на грамотной

рекламной политике и правильном имиджировании  объекта ПР.

    

1.2   Теория  общения и философия ПР

 

В философии ПР большое значение придается необходимости двусторонних

отношений. Сейчас эта необходимость  признается достаточно широко, но как  ее

достичь? Недостаток общения порождает  множество случаев непонимания, и

поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания

двустороннего потока информации и  понимания является главной задачей  любой

программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма

общения даже при наличии сильного стремления наладить его.

Недостатком общения объясняются  многие сложности в промышленности,

руководители которой постоянно  слышат призывы и требования оперативнее  и

более регулярно информировать  сотрудников и общественность. В  этой области

можно многого добиться с помощью  методов ПР, но не следует недооценивать

трудностей, которые возникнут  на этом пути.

В средней или крупной компании имеется вполне определенная система

распространения информации от высшего  руководства вниз к сотрудникам. От

того, насколько быстро, точно и  эффективно эта система действует, зависит

успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков  в

этом важнейшем звене организации  управления.

Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя руководитель может

рассчитывать на понимание не более 60% информации, которую он пытается

передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь,

подчиненный заместителя также  поймет не более 60% того, что пытался  объяснить

ему его начальник, и так далее  до последнего звена в руководящей цепочке.

Таким образом, если руководство состоит  из пяти уровней, самый младший из

руководителей поймет только 13% смысла первоначального распоряжения. Это

относится к устному общению. При  использовании письменных документов

результат может быть еще хуже. Понимание письменного распоряжения может

составлять всего 15% на каждом уровне.

При передаче информации частично искажается ее смысл, частично происходит ее

потеря. Этот процесс шутливо проиллюстрировал А. Моль в примере передачи

указаний по цепочке капитан - адъютант - сержант - капрал - рядовые солдаты:

Капитан - адъютанту: "Как вы знаете, завтра произойдет солнечное затмение,

это бывает не каждый день. Соберите личный состав в 5 часов на плацу, в

походной одежде. Они смогут наблюдать  это явление, а я дам им необходимые

объяснения. Если будет идти дождь, то наблюдать будет нечего, в таком  случае

оставьте людей в казарме".

Адъютант – сержанту: "По приказу  капитана завтра утром произойдет солнечное

затмение в походной одежде. Капитал  на плацу даст необходимые объяснения, а

это бывает не каждый день. Если будет  идти дождь, наблюдать будет нечего,

тогда явление состоится в казарме".

Сержант – капралу: "По приказу  капитана завтра утром в 5 часов затмение на

плацу людей в походной одежде. Капитан даст необходимые объяснения на счет

этого явления, если будет дождливо, что бывает не каждый день".

Капрал – солдатам: "Завтра в  самую рань, в 5 часов, солнце на плацу

произведет затмение капитана в  казарме. Если будет дождливо, то это  редкое

явление состоится в походной одежде, а это бывает не каждый день".

Видно, что сам процесс словесного оформления мысли и их понимание  с

неизбежностью порождает деформацию смысла сообщения. И все же люди понимают

друг друга. Понимание постоянно  корректируется, поскольку общение - это не

просто передача информации (знания, фактических сведений, указаний,

приказаний, деловых сообщений), а  обмен информацией, предполагающей обратную

связь.

В ходе исследований выявилась и  одна обнадеживающая деталь. При использовании

нескольких каналов общения  результат был лучше, чем при простом сложении

степени понимания по отдельным каналам. Это подтверждает известную опытным