Паблик Рилейшенз

и выбор из набора возможных видов  деятельности, по крайней мере, так  же

важны, как и проведение в жизнь" После того как выявлена проблема  и

разработана методика её решения, наступает  этап PR-акции и осуществления

коммуникаций.

Эта стадия включает в себя определение  следующих элементов программы PR-

кампании.

1.            Стратегия действия

"Какие изменения необходимы  для достижения результатов, установленных

программой?"

2.            Стратегия коммуникаций

"О чём необходимо проинформировать  общественность для достижения  результатов,

установленных программой?"

"Какие средства массовой  информации лучше всего передадут  эту информацию

целевым группам общественности?"

3.            Планы выполнения программы

"Кто отвечает за выполнение  каждого пункта программы и  тактики установления

связей с общественностью?"

"Какова последовательность  действий и её схема?"

"Каковы расходы на выполнение  программы?"

     Определение стратегии действия.

PR-акция  - это  "социально ответственные  действия, предпринимаемые отделами

PR или иными подразделениями  компании в соответствии с  вашими целыми".

Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действий

и поведения компании. Эти изменения  нацелены на достижение  целей PR-

программы и глобальных целей компании, но в тоже время они отвечают запросам

и потребностям всех целевых аудиторий  компании. Коротко говоря, PR-акция

отвечает взаимным интересам компании и её целевых аудиторий.

Стратегия действий на практике реализует  модель системы обратной связи. Этот

подход основывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что

изменения должны происходить как  внутри компании, так и в её целевой

аудитории. Второе условие состоит  в том, что в результате таких  изменений

складывается ситуация, в которой  выигрывают обе стороны, Третье условие,

которое является мотивом для этой стратегии PR-акции, заключается в  улучшении

действия, а не только имиджа. Если PR-кампания должна формировать

взаимовыгодные отношения, необходимые  для существования и процветания

организации, то она должна разрабатывать  стратегию PR-акции и координировать

её с коммуникационной стратегией.

     Определение стратегии коммуникации.

Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в

достижении следующих целей:

1.    информирование внутренней  и внешней целевой аудитории  о действиях

компании;

2.    убеждение целевой аудитории  в необходимости поддержать или  принять

действия компании;

3.    разъяснение общественности, каким образом она может превратить  свои

намерения в действия.

4.    Стратегия коммуникации  включает в себя такие компоненты  как:

5.    "Доверие. Любая информационная  кампания начинается с создания  атмосферы

доверия путём отражения организацией искреннего стремления служить всем

заинтересованным сторонам и общественности.

6.    Контекст. Программа информирования  должна соответствовать реалиям

окружающей среды. Эффективная  информационная кампания требует адекватного

социального окружения, которое в  большой степени может быть обеспечено

информационными каналами.

7.    Содержание. Сообщение  должно иметь смысл для получателей;  оно должно

быть совместимо с их системой ценностей.

8.    Ясность. Сообщение  должно быть изложено как можно  проще. Слова,

используемые в нем, должны иметь  для получателя тот же смысл, что  и для

отправителя.

9.    Непрерывность и последовательность. Информационная кампания –

бесконечный процесс. Чтобы донести  до адресата некое сообщение, требуется  его

повторение.

10.                 Каналы. Следует использовать уже  существующие каналы

информирования, которые получатели знают и уважают.

11.                 Возможности аудитории. При передаче  информации следует

принимать во внимание возможности  аудитории. Наиболее эффективной является

такая информационная кампания, которая  требует от получателя минимум усилий".

Следование перечисленным правилам, определяющим эффективность осуществления

информационной коммуникации, будет  способствовать успешной реализации PR-

кампании в целом.

     Планы выполнения программы.

На данном этапе разрабатывается  план конкретных тактических  мероприятий  с

указанием сроков, ответственных за исполнение, расходов на реализацию

программы.  Указание ответственных  за исполнение каждого пункта программы  и

тактики установления связей с общественностью  способствует чёткому выполнению

программы. Также важно точно  рассчитать время поведения кампании. Питер Грин

замечает: "Поскольку многие виды деятельности в области PR не привязаны  к

определённым срокам, программа  легко может начать скользить, если не будет

введён чёткий график". Необходимо учитывать все расходы, в том  числе и

затраты времени своих собственных  работников, оценивая их в сравнении  с

объёмами работ приглашённых консультантов.

В завершение отметим достаточно чёткую мысль Питера Грина:

"Неструктурированная деятельность  в области PR никогда не будет  столь

эффективна, как планируемая программа.

Оценка эффективности PR – кампании.

Ни один другой вопрос не имеет  такого значения для практической деятельности

в сфере Паблик Рилейшенз, как заключительный этап – оценка PR-программы, цель

которого -  получить как можно  больше информации о влиянии данной PR –

кампании, сделать вывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует

три уровня проведения оценочного исследования: оценка подготовки, реализации

и воздействия PR-программы. Оценка программы  не может быть полной без

изучения критериев каждого  уровня.

При оценке подготовки анализируется:

1.   Адекватность исходной  информации разрабатываемой программе.

2.   Соответствие содержания  сообщения осуществляемой PR-акции.

3.   Качество подачи сообщения  осуществляемой PR-акции.

Оценка реализации направлена на учёт следующих показателей:

1.     Количество сообщений,  переданных СМИ, и запланированных  PR-действий.

2.     Количество размещённых  в СМИ сообщений и выполненных  PR-действий.

3.     Количество получивших  сообщения и охваченных PR-действием.

4.     Количество обративших  внимание на сообщение и PR-действие.

На этапе воздействия оценивается:

1.   Количество изучивших содержание  сообщений.

2.   Количество изменивших  убеждение.

3.   Количество изменивших  своё отношение.

4.   Количество членов целевой  аудитории, которые выполнили  действие,

запланированное программой.

Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое

исследование, если оно выполняется  после окончания программы и  указывает

исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой

ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы  и в ходе

её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом

для сравнения результатов итогового  исследования с начальными условиями  и для

внесения корректив в процесс  реализации программы.

Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и

заканчивается им.

Успешная и эффективная практика PR на современном этапе невозможна без

проведения исследований.

Процесс исследования начинается с  постановки проблемы, которую предстоит

исследовать. Следующий этап  - разработка исследовательского проекта, плана

выполнения наблюдений, связанных  с исследуемой проблемой. Нужно  ли проводить

опрос? Требуется ли эксперимент? Все  проекты, как правило, имеют одну общую

цель: совершенствование понимания  ситуации и общества. Затем применяются

соответствующие методы сбора, анализа  и интерпретации данных. Могут  быть

использованы различные методы PR-исследований, как неформальные или

"разведочные", так и формальные.

Неформальные методы полезное и  эффективное средство, если рассматривать  его

как удобный инструмент для обнаружения  проблемных ситуаций, а также для

предварительной проверки исследовательских  и программных стратегий. Если же

эти результаты используются в качестве основы для планирования и оценки

выполнения программы (так, словно полученные результаты являются

репрезентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогда

применение подобных методов следует  считать ошибочным. Рассмотрим некоторые

неформальные методы, используемые в сфере PR.

     Личные контакты.

Наилучшим способом, который позволяет  эффективно выявлять и оценивать

тенденции, имеющие место в любом  сообществе, является свободное установление

контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактов

являются беседы с ключевыми  информаторами. Этот подход включает подбор и

интервьюирование хорошо информированных  лидеров и экспертов. Интервью обычно

принимает форму свободной и  не ограниченной во времени дискуссии, в ходе

которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующую проблему или

вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевых информаторов

является предполагаемое знание ими  того или иного вопроса, а также  их

способность представить точку  зрения других людей. Углублённое интервью с

ключевыми информаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего

предупреждения о ранних проблемах.

     Фокус-группы.

Естественным продолжением использования  личных контактов и ключевых

информаторов является обращение  за идеями и обратной связью к целым  группам

людей. "Диапазон таких групп  может быть самым разным, начиная  с городских

собраний и заканчивая высокоструктуироваными фокус- группами, ход обсуждения

в которых записывается на видеоплёнку". Важнейшей составляющей успеха при

таком подходе является наличие  профессионального модератора, который  должен

обладать качествами способного интервьюера  и помощника-организатора. Фокус-

группы используются для того, чтобы  выяснить, как люди будут реагировать  на

те или иные предложения, и для  сбора информации, которая может  пригодиться

для разработки анкет, применяемых  впоследствии в более формальных методах

проведения исследований.

     "Горячие" телефонные линии.

"Телефонные линии используются  для получения немедленной обратной  связи и

отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес  различных

общественных групп. Трудность. Однако заключается в том, что подобное

выявление проблем и мнений не может  заменить собой описания частоты  проблем и

распределения мнений по различным  общественным группам".

     Анализ почты.

Экономически эффективным способом сбора информации является периодический

анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности,

позволяет выявить "проблемные сферы" и информационные потребности. Однако,

необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не

конструктивному подходу. Письма могут  служить средством раннего

предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не

являются срезом общественного  мнения или даже мнений определённой

общественной группы.

     Сетевые источники.

Новые коммуникационные технологии создают  возможность для сторонников

противоположных взглядов высказать  мнение друг о друге, а также об

интересующих их организациях, причинах, событиях и т.д. Подобные поиски

являются неформальными методами обнаружения того, что появляется в Интернет,

- они не позволяют получить  профили общественного мнения, однако  позволяют

проникнуть в быстро развивающиеся  каналы интерактивных коммуникаций и принять

участие в виртуальных диалогах.

Формальные методы требуются для  сбора данных от научно сформированных

репрезентативных выборок. Они  приносят пользу в том случае, если предмет и

цели исследования чётко определены до выбора техники исследования. Формальные

методы позволяют получить информацию, которая будет описывать явления  и

ситуации в пределах заданного  диапазона точности и допуска  на погрешность, а

также  использовать логически  выводимую статистику – процесс  использования

данных, полученных из репрезентативных выборок, для оценки характеристик

различных общественных групп. Иными  словами, систематически применяемые

формальные методы позволяют специалистам делать точные выводы относительно

тех или иных общественных групп. Рассмотрим некоторые методы формального

исследования.

     Вторичный анализ.

Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственными

силами. В ходе вторичного анализа  используются данные, собранные кем-либо

другим. Многочисленные государственные  и коммерческие организации проводят

общенациональные, региональные и  местные опросы, целью некоторых  из этих

опросов является отслеживание определённых проблем и тенденций. Кроме того,