Паблик Рилейшенз

специалистам по ПР истину, что  наилучшие результаты достигаются, когда

информация по избранному вопросу  распространяется одновременно по нескольким

каналам.

    

1.3   Личные  качества PR- специалиста

 

Паблик Рилейшенз охватывает различные  сферы и области деятельности человека.

Поэтому только разносторонне одаренный  человек может хорошо справляться  со

всеми видами деятельности, входящими  в сферу PR. Существует огромное

количество точек зрения на то, какими личными качествами должен обладать

настоящий PR- специалист. Вот некоторые  из них.

Как сказал бывший президент PRSA, редактор PR Reporter Пат Джексон,

"современный специалист по PR должен быть и исследователем, и советником, и

мастером стратегического планирования, и педагогом; он должен быть талантлив

в общении и вдохновлять".

· PR- специалисты должны обладать мастерством  в самых разных областях. Они

должны творчески подходить  к решению проблем и быть достаточно твердыми,

чтобы снимать сильное напряжение, возникающее в процессе работы между

организацией и ее многочисленными  сотрудниками.

· Решение проблем, встречающихся  в Паблик Рилейшенз, часто требует  умения

работать в команде и терпимость к разным мнениям. Будучи PR- специалистом,

необходимо  собрать различные  мнения и  примирить их в рамках решения задачи.

В то же время, вы должны доверять людям  и внушать им веру в то, что  решение

будет найдено.

· Во время кризисов работники организации  стремятся получить от PR-

специалиста ответы на свои вопросы. Атмосфера доверия возникает  при условии,

что PR- специалисты рассматривают  и трактуют проблемы абсолютно честно и

умеют наживаться с теми из них,  которые (по крайней мере временно) кажутся

неразрешимыми, хотя настоятельно требуют  решения. Это исключает отношение  к

Паблик Рилейшенз как к чему-то, закрывающему глаза на проблемы и  трудности.

Эдвард Бернайз отмечает 11 личностных качеств, которыми должен обладать

профессионал PR:

0.    Сильный характер, честность  и прямота;

0.    Справедливость и логика;

0.    Способность творчески  и нестандартно  мыслить;

0.    Правдивость и рассудительность;

0.    Объективность;

0.    Глубокая заинтересованность  в разрешении проблемы;

0.    Широта культурного  кругозора;

0.    Любознательность;

0.    Способность к анализу  и синтезу;

0.      Интуиция;

0.      Знание социальных  наук и механизмов общественных  отношений.

Большая часть этих характеристик  связана со способностью человека видеть и

решать проблему, в чем и состоит  основная роль PR- специалиста. В дополнение

к этим качествам калифорнийский специалист Рональд Роди подчеркивает, что

успешные PR- специалисты – это  те, кто "обладает сильным чувством уверенности

в себе и не поддается давлению, кто способен бросить вызов и  кто сохраняет

спокойствие в атмосфере постоянных перемен и неопределенности".

Английский ученый, один из авторитетнейших  деятелей Международной Ассоциации

Паблик Рилейшенз (МАПР) Сэм Блек предлагает свое видение неотъемлемых

личностных качеств PR – профессионала: здравый смысл; отличные

организаторские способности; ясность  суждения, объективность и критичность

восприятия; богатое воображение  и способность понимать точку  зрения другого;

стойкость характера; исключительное внимание к деталям; живой пытливый ум;

старательность, склонность к длительной самостоятельной и творческой работе;

оптимизм, чувство юмора; гибкость и умение одновременно иметь дело с разными

проблемами. Помимо этих качеств, специалисту  по PR необходимо также хорошо

писать, редактировать и вычитывать написанное другими; иметь оптимистичный

взгляд на жизнь; обладать приятным голосом и ораторскими способностями; иметь

презентабельную внешность.

Подробно рассмотрев личные характеристики, необходимые для работы PR-

специалиста, невольно возникает вопрос о качестве и требованиях к  образованию

в данной области. Действительно, профессия  Паблик Рилейшенз требует

комплексной образовательной подготовки специалистов. Однако в сфере  высшего

образования еще не выработалось четкое представление о подходах и требованиях

к такой подготовке, нет комплексных  учебных программ общего и специального

образования для специалистов данного  профиля, нет государственных вузов, где

бы их готовили, а в реестре  специальностей эта профессия вообще не значится.

Прежде чем перейти к следующей  главе, необходимо несколько слов сказать  о

"заповедях", технологиях и  об основных формах PR- деятельности.

    

1.4   "Заповеди" и технологии PR

 

Говоря о Паблик Рилейшенз, как  о коммуникационном управлении, репутации

руководства и внешних отношениях руководства, можно выделить 10 основных

принципов PR, сформированных Фрейзером  Лайкли из Канадского общества Паблик

Рилейшенз:

1). Паблик Рилейшенз имеют дело  с реальностью, а не с внешними  фасадами.

Политика Паблик Рилейшенз –  это продуманно составленные программы, отдающие

приоритет интересам общества. ( PR занимается делами, а не словами.)

2). Паблик Рилейшенз – это  служебная сфера деятельности, где  преобладают не

личные выгоды, а общественные интересы. ( PR – общественное, а не личное

дело.)

3). Так как PR- специалист обращается  к общественности за поддержкой  программ

и политики, то именно общественные интересы составляют главный критерий, по

которому эти программы и  политика выбираются. ( PR- специалист должен иметь

мужество, чтобы сказать "нет" своему клиенту или отвергнуть деструктивную

программу.)

4). Так как PR- специалист вступает  в контакт с широкими массами  через СМИ,

представляющие собой каналы всеобщей коммуникации, нельзя наносить вред этим

каналам. ( PR- специалист не должен обманывать СМИ, будь то явно или скрыто.)

5). Поскольку PR- специалист является  посредником между организацией  и ее

сотрудниками, он должен в совершенстве владеть мастерством контактов  –

передавать информацию от одной  стороны к другой до тех пор, пока не будет

достигнуто понимание. ( PR-специалиста  можно назвать подлинным

правозащитником.)

6). Чтобы обеспечивать двусторонние  коммуникации и делать это  с полной

ответственностью, PR- специалист должен широко использовать научные

исследования в области общественного  мнения. ( PR- специалист не может

позволить себе играть в "угадайку".)

7). Чтобы понять, что говорят  люди и эффективно взаимодействовать  с ними, PR-

специалист должен привлекать общественные науки – психологию, социальную

психологию, общественное мнение, теорию общения и семантику.  (Нельзя

опираться только на интуицию.)

8). Так как к PR имеют отношение  разные сферы деятельности, PR- специалист

должен проводить свою работу в  сотрудничестве с другими, смежными

дисциплинами, в том числе теорией  педагогики, другими психологическими

теориями, социологией, политологией, экономикой и историей. ( Сфера PR

требует подготовки в разных областях знаний.)

9). PR- специалист обязан оповещать  общественность о проблемах, прежде  чем

эти проблемы обернутся кризисом. ( Он должен своевременно подавать сигналы

тревоги и советовать что делать, чтобы люди не были застигнуты врасплох.)

10). PR- специалиста можно "измерить" только одной меркой – этической. (

Деятель PR ровно настолько хорош  или плох, насколько хороша или  плоха

репутация, которой он добился.)

    

2.   Организации и проведение PR-кампании

 

2.1   PR-кампания и реклама

 

PR – кампания – это комплексное,  многократное использование PR –  средств, а

также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего

плана воздействия на мнения и отношения  людей в целях популяризации  имиджа,

поддержания репутации, создания паблисити.

PR – кампания, в отличие от  рекламной, готовит будущий рынок,  создаёт

потребителю благоприятную обстановку для принятия им положительного решения

через определённый промежуток времени  в пользу идеи, товаров, услуг. "В

отличие от товарной рекламы, направленной на формирование спроса на рынке,

цель PR – кампании – создание позитивного  общественного мнения. PR и реклама

отличаются также и способом выполнения задач, тем, как используются СМИ,

уровнем контроля, которым они обладают над передачей сообщения,

воспринимаемой достоверностью".

     Использование средств массовой информации.

Специалисты по PR подходят к средствам  массовой информации по-другому, нежели

рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и  площади для

передачи сообщения. Вместо этого  они стараются убедить в необходимости

разместить информацию соответствующих  профессионалов. Этот тип связей с

общественностью называется паблисити  и характеризуется тем, что бесплатен,

потому что компания не несёт  прямых затрат на СМИ. "Платные СМИ  используются

для связи с общественностью, но природа сообщения бывает общей  или

фокусируется на организации с  незначительной попыткой продать товар  или

вообще без неё, цель заключается  в изменении отношения общественности в

пользу организации".

     Контроль.

Степень  контроля является ещё  одним отличием рекламы от связей с

общественностью. "В случае с  размещением информации в выпуске  новостей

специалист по PR "отдаёт себя на милость" представителя СМИ. Нет  никакой

гарантии, что появится вся нужная информация. Фактически существует реальный

риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не

будет означать именно то, что имелось  в виду". Реклама же платна, а  потому

есть гарантии, что сообщение  будет точным и появится по расписанию. Другая

проблема заключается в трудности  измерения действенности PR. Могут

потребоваться месяцы или даже годы, чтобы изменить общественное мнение. Кроме

того, трудно измерить точно все  компоненты, из которых складывается

общественное мнение.

     Достоверность.

Успешные PR – усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама.

"Потребители полагают, что СМИ  можно доверять, и что они не  напечатают

историю, которая является неправдой. Дополнением достоверности является

количество информации, которую  представляют СМИ. Способность рассказать более

полную и объективную историю  о компании или товаре – преимущество PR, которым

реклама не обладает".

Но, несмотря на все эти отличия, некой "Китайской стены" между  уже рекламой и

мероприятиями по связям с общественностью (СО) не существует. Более того, они

используют сходные средства и  взаимодополняют друг друга. В таблице 1

показаны сходства и различия рекламы  и PR.

                                                                Таблица 1

                    Сходства и различия СО и  рекламы.                   

    

Сравниваемые параметры	Традиционная  реклама	Связи с общественностью
Цель	Сбыт товаров и / или  услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ + набор из не менее  десятков PR – акций
Характер работы	Подаётся дискретно	Непрерывный и систематический  процесс
Постановщик задач	Подразделения организации	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар и / или услуга	Идеология, мировоззрение, мода, стиль и т.д.

 

Итак, основные преимущества PR-материалов перед  рекламными – это

относительная "дешевизна", более  подробное изложение и большее  доверие со

стороны получателя информации. В  то время как реклама обладает большим

контролем над передачей сообщения. При этом PR и реклама не исключают, а

взаимодополняют друг друга.

    

2.2   Основные  составляющие PR-кампании

 

Цель ПР — установление двустороннего  общения для выявления общих

представлений или общих интересов  и достижение взаимопонимания, основанного

на правде, знании и полной информированности.

В кампании по связям с общественностью, представляющей собой комплексное

использование методов PR и рекламы, прежде всего, важен  стратегический

подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно

увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.  Стратегическое

планирование в Паблик Рилейшенз  включает  принятие решений по программным

целям и задачам, включая идентификацию  ключевых общественных групп,

установление политики и правил для выбора и определения стратегии. Необходима

тесная связь между глобальными  программными целями, задачами, установленными

для каждой общественной группы, и  выбранной стратегии. Разработка

стратегических программных планов по связям с общественностью согласно

разработкам Сэма Блэка состоит  из четырёх шагов: