Паблик Рилейшенз

почти в каждом городе есть исследовательские  фирмы, отслеживающие тенденции

местного общественного мнения, исследовательские центры при крупных

университетах, в открытой печати публикуются результаты исследований,

проводимых различными общественными  фондами.

     Контент-анализ СМИ.

Контент-анализ  средств массовой информации представляет собой применение

систематических процедур в попытке  объективно оценить то, о чём сообщается в

СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и  телепередач

показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а  вовсе не

то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают,

действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного сообщения  и

поверила ему.

     Опросы.

Анкеты, рассылаемые по почте, и  личные интервью – два основных подхода,

используемых при исследовании с помощью опроса. Адекватность каждого  из этих

подходов зависит от используемых процедур формирования выборки, задаваемых

вопросов и способа их постановки.

"К числу важнейших преимуществ  анкет, рассылаемых по почте,  относится

значительная экономия времени  и денег, удобство для респондентов, гарантия

анонимности. Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным

недостатком многих опросов является то, что у исследователей нет никакого

контроля над тем, кто отвечает, а также низкий коэффициент получения  ответов,

который означает, что итоговая выборка  моет оказаться отнюдь не

репрезентативной".

Личные интервью обеспечивают исследователям большую степень контроля над

выборкой, однако, стоимость такого контроля становится основным недостатком

данного метода. Телефонные интервью являются быстрым и экономически

эффективным способом проведения исследований с помощью интервью, обеспечивая

в то же время большую анонимность  респондентам. "Личные интервью, проводимые

"тет-а-тет", являются самым  гибким и эффективным методом  проведения опроса,

однако стоимость такого опроса значительно выше". При этом, как  в случае

телефонного опроса, так и при  личном интервью, проводимого "тет-а-тет",

личность самого интервьюера может  оказывать влияние на собираемую информацию.

Итак, к числу преимуществ исследований, проводимых с помощью интервью,

относятся "высокий коэффициент  получения ответов, более высокая  гибкость в

общении с респондентами и степень  контроля над условиями, в которых

опрашиваемый отвечает на вопросы, повышенный контроль над последовательностью

и полнотой постановки вопросов", а  также возможность наблюдать  и фиксировать

реакции респондента, которые не возможно предусмотреть в анкете. Помимо

относительно высокой стоимости  и потенциальной возможности  интервьера влиять

на респондентов, к числу недостатков  этого метода следует отнести  его

неудобство и меньшую анонимность  для опрашиваемых, сложность организации

контактов с частью представителей выборки.

Подводя итог, можно отметить, что "формальные методы исследования подчиняются

правилам науки, используют репрезентативные  выборки  и другие процедуры

выполнения наблюдений, получения  измерений  и анализа данных".

На основании изученных теоретических  положений можно дать следующие

рекомендации по организации и  проведению PR-кампании (см. Таблицу 3)

    

Таблица 3

 

           Рекомендации по организации и проведению PR-кампании          

    

Общие рекомендации	Примечания
a) Планирование в PR должно  вестись на стратегической основе, систематически и в письменной  форме. Это позволяет отследить  процесс его реализации и оценить  достигнутые результаты.	Член Британского Института PR Питер Грин: "Неструктурированная  деятельность в области PR никогда  не будет столь эффективна, как  планируемая программа".
b) Нельзя пренебрегать  исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного  ведения коммуникативной кампании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на неё воздействовать.	Почепцов Г.Г.: "Можно  эффективно говорить с кем-то только при том условии, что ты знаешь о своём собеседнике как можно больше".
c) Необходимо осуществлять  обратную связь. Отсчёт знания  аудитории и её отношение к  проводимой программе позволяет  вовремя корректировать проведение PR – кампании, делая её ещё  более эффективной.	Гольман И.А.: "После завершения мероприятия PR, так же, как и после  рекламной акции, следует оценить  степень успеха (или неудачи), и  в зависимости от результатов  анализа внести коррективы в дальнейшую деятельность PR".
d) Необходимо уделять  большое внимание работе со  средствами массовой информации, так как под их воздействием  формируется общественное мнение	"Поскольку свободная  пресса играет центральную роль  в нашем свободном обществе, можно  сказать, что мы живём в эпоху  руководителей, понимающих толк  в средствах массовой информации"

 

Полученные теоретические знания могут быть использованы на практике при

разработке PR-кампании.

    

3.   Паблик Рилейшенз в России

 

Паблик Рилейшенз представляет собой многогранную деятельность, которая

объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и  наука,

имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы и приёмы, и

одновременно искусство. Практика связей с общественностью имеет  целью

достижение и поддержание взаимопонимания  между какой-либо организацией или

структурой и общественностью. Естественно, что такую серьёзную  управленческую

функцию не мог не взять на вооружение маркетинг.

В маркетинговой деятельности усилия в рамках ПР направлены на формирование и

развитие наиболее оптимальных  форм взаимоотношений между фирмой или личностью

и обществом, на создание позитивного  восприятия продукта, услуги или персоны

в массовом сознании. Немаловажной задачей  ПР подчас становится изменение,

улучшение или даже спасение имиджа той или иной структуры или  личности.

Во всём мире без поддержки служб  пот связям с общественностью  не обходится ни

одна сколько-нибудь серьёзная  коммерческая структура. Более того, последние

данные свидетельствуют о том, что в ближайшие пять лет в  мире ожидается

существенное расширение индустрии  ПР. Международный комитет ассоциации

агентств Паблик Рилейшенз сообщил, что если в 1994 году число сотрудников  в

ПР-компаниях возросло на 14%, то в 1996 г. — уже на 15-20%. И динамика эта

сохраняется. Основной объём доходов  ПР-агентств обеспечивают частные компании

— свыше 80%, на долю общественного  и государственного секторов приходится

около 13%. В мире лидирующее место  по объёмам обслуживания фирмами  ПР

занимают следующие рынки: телекоммуникации; потребительские товары; товары и

услуги, предоставляемые фирмами  друг другу; фармацевтические товары/товары

личной гигиены; финансовые услуги. Основной объём деятельности ПР приходится

на работу со СМИ (35%) и на корпоративные  коммуникации (около 28%).

В России же о Паблик Рилейшенз  заговорили всерьёз лишь с того момента, когда

начал формироваться рынок.

ПР — как реклама, сейлз промоушн и директ-маркетинг — является составной

частью системы маркетинговых  коммуникаций. Российский бизнес в  массе своей

ещё не пришёл к пониманию сути Паблик Рилейшенз, осознанию её важности для

успешного маневрирования на рынке. Чаще всего эту часть маркетинговой

деятельности компании ограничивают размещением текстовой рекламы  в средствах

массовой информации или вообще подменяют одно понятие другим. Тем  не менее,

на практике между рекламой и  Паблик Рилейшенз есть существенная разница.

Рекламное агентство в принципе занимается тем, что изготавливает  и размещает

рекламные материалы в СМИ. Паблик Рилейшенз создаёт информационный повод и

делает возможным его реализацию. Реклама занимается продажей товаров  и услуг,

в то время как Паблик Рилейшенз  направляет свои усилия на достижение

понимания и благоприятного отношения  к фирме и тем самым к  её товарам.

Кроме того, между ними существует разница в стоимости услуг. Реклама  — это

оплаченное по жёстким (в условиях России всё более возрастающим) тарифам

место или время в СМИ. Приёмы ПР — семинары, пресс-конференции, презентации,

демонстрационные показы, пресс-релизы и т.д. — по сути, являются

малозатратными (по сравнению с  рекламными) обращениями к целевой

потребительской аудитории. Более  того, существуют ситуации, когда

маркетинговый успех достигается  исключительно средствами ПР. Например, если

фирма продвигает свой товар на новый  сегмент рынка. В этом случае

потенциальный потребитель проявит  заинтересованность, если получит

предварительно достоверную информацию из программы новостей, из журнальной,

газетной статьи, а не из рекламы.

Практика Паблик Рилейшенз в  России заметно отличается от западной, что

объясняется спецификой рыночной ситуацией  в стране. Однако подавляющее

большинство клиентов солидных ПР-агентств — крупные зарубежные компании. Это

объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели  печальный

опыт проведения в России ПР-акций  по рекомендациям иностранных специалистов,

которые пытаются применить в странах  СНГ технологии, единые для всех

цивилизованных стран Запада. Поскольку  слишком часто эти технологии по

непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные

компании всё чаще прибегают  к услугам чисто российских фирм, хорошо

ориентирующихся в местных условиях.

Главная причина такого положения  заключается в полном отсутствии в России

инфраструктуры ПР, сложившейся  за рубежом, а также в самой  системе

российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость  и

высокая динамика изменений законодательной  базы. Специфика функционирования

отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере  ПР. Западный

бизнес начинает это понимать.

Российский бизнес в массе своей  не пришёл как к пониманию сути Паблик

Рилейшенз, так и к осознанию  его важности для успешного маневрирования на

рынке.

Во-первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к  размещению в

СМИ текстовой рекламы. Более того, ПР обычно не включается в маркетинговые

программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и без маркетинга. По

результатам опроса московских бизнесменов, около 80% не смогли ответить на

вопрос, что такое Паблик Рилейшенз.

Во-вторых, специфика российского  бизнеса (определяемая, прежде всего

национальным менталитетом) такова, что отечественные компании начинают

осознавать необходимость налаживания  связей с общественностью только тогда,

когда они оказываются в кризисной  ситуации.

В-третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги ПР, но не способные

обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и

интерес к возможностям Паблик Рилейшенз  у молодого российского бизнеса.

Всё это указывает на необходимость  разработки сугубо российских методик

Паблик Рилейшенз, в которых  зарубежные технологии применялись  бы в качестве

основы и ориентира, но большее  внимание уделялось бы изучению сложившихся  в

стране реалий и способов эффективной  профессиональной деятельности в них.

В действительности Паблик Рилейшенз  является теневой формой маркетинга,

многие документы по проектам проходят под грифом "не для распространения",

зачастую фирмы заключают отдельный  договор с ПР-агентством о сохранении

тайны. Это объясняется тем, что  для выбора и осуществления необходимых  и

эффективных программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а

значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат

делиться своими технологиями.

Тому есть и другая причина - оригинальность решения проблемы в каждом

отдельном случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в

сфере Паблик Рилейшенз.

Так что не следует верить тем, кто  выносит на публичное обсуждение методики

своей работы. Чаще всего это свидетельствует  о следующем: либо агентство

ощущает серьёзную потребность  в рекламировании самого себя, либо у него

просто нет оригинальных идей и  оно работает в соответствии с  привычными

шаблонами.

В российских условиях очень часто  снижению качества ПР активно способствует

сам заказчик своими неумелыми и  неквалифицированными действиями. Главная

ошибка последнего - в неумении разделить маркетинговый процесс  на

составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала

бы его непрерывность и содержательность. Большое заблуждение - в уверенности,

что, взяв одну фирму (будь то рекламная  компания или ПР-агентство), можно

доверить ей все хлопоты по  организационно-идеологическому обеспечению