Паблик Рилейшенз

1.   Определение проблемы.

2.   Планирование и программирование.

3.   Действие и коммуникация.

4.   Оценка программы.

Четырёхэтапный процесс решения  проблем Паблик Рилейшенз можно  представить в

виде схемы  1.

                                                                  Схема 1

                            Этапы PR-кампании                           

    

 

    

Что происходит сейчас?		Что мы должны сделать, сказать?
1.Ситуационный  анализ		2.Стратегия
	PR
4.Оценка		3.Реализация
Как мы поступали?		Как и когда  мы сделаем и скажем это?

 

    

     Определение проблемы.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей

ситуации, сформулированного в  виде предложения или короткого  абзаца. В

отличии от постановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный

набор сведений, известных  о ситуации, её истории, действующих силах и  лицах,

которых она касается. Ситуационный анализ выявляет всю "фоновую" информацию,

необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данную проблему и  включает в

себя следующие аспекты.

1.                      Изучение истории вопроса. Информация  о прошлом

необходима для определения  того, что предпринималось для  решения проблемы до

настоящего момента. Какие средства  и методы были наиболее эффективны? В чём

выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу действий и избежать

ошибок в будущем.

2.                      Широкий взгляд вокруг. Вторым  шагом является

непрекращающийся ни на минуту мониторинг общественного мнения  по отношению  к

PR-объекту, что позволит верно  выбрать стратегию воздействия  на целевую

аудиторию PR-кампании.

3.                      Глубокий взгляд внутрь. Исследование  самого PR-

объекта, при котором удобна оценка с точки зрения его сильных  и слабых

сторон, возможностей и угроз при  взаимодействии с внешней средой.

    

S (strength) сила	W (weakness) слабость
О (opportunities) возможности	T (threat) опасность

 

Такой подход к резюмированию анализа  ситуации называют SWOT-, или TOWS-

анализом. Из этой аналитической конструкции  вытекает несколько стратегических

соображений.

a)                      SO-стратегия строятся на сильных  сторонах организации

с целью извлечения преимуществ  из новых возможностей, появляющихся во внешнем

окружении организации.

b)                     ST-стратегии также строятся на  сильных сторонах

организации с целью противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем

окружении.

c)                      WO-стратегии связаны с попытками  минимизировать

слабые стороны организации  с целью извлечения преимуществ  из внешних

возможностей.

d)                     WT-стратегии связаны с попытками  минимизировать как

слабые стороны организации, так  и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.

4.                      Взгляд в перспективу. Является  ли цель PR-кампании

реально достижимой? Можно приспособить планирование  и программирование PR

для достижения этой цели? Ожидает  ли эту кампанию успех? Что способствует и

что препятствует этому? Стоит ли затевать дело? Иначе этот этап называется

вариативным планированием, при котором  пишутся три сценария –

оптимистический, реальный и пессимистический, но не указывается степени

вероятности исходов каждого из возможных исходов, так как неопределённое

будущее нельзя предвидеть.

Все полученные данные в конечном итоге будут представлять собой  так

называемый "сборник фактов" (внутренние и внешние факторы), дающий

представление о "сегодняшнем" состоянии  проблемы, об исходной ситуации.

    

Таблица 2

 

Внутренние и  внешние факторы

 

    

Внутренние факторы	Внешние факторы
Данные о том, что предпринималось  по позиционированию PR-объекта до настоящего момента. Это могут быть программы, планы, данные о проводимых мероприятиях, отчёты о выполнении программ, высказывания ведущих должностных лиц организации  по поводу данной проблемной ситуации и т.д. Информация о сильных и  слабых сторонах PR-объекта.	Вырезки из газет и журналов, отчёты, расшифровка стенограмм, а  также записи телепрограмм и радиопередач, анализ информации, появляющейся в  Интернет, слухи о PR-объекте, результаты обследований и опросов общественного  мнения и т.д. Опыт других организаций  по позиционированию аналогичного PR-объекта.

 

Всё то, что стало известно о  ситуации, связанной с данной проблемой,

резюмирует эффективная постановка проблемы, которая  составляется в  настоящем

времени и описывает текущую  ситуацию в конкретных и "измеряемых"

характеристиках, детализируя следующую  информацию.

"Что является источником  озабоченности?

Где кроется данная проблема?

Когда это становится проблемой?

Кто вовлечён в проблему или подвергается её воздействию?

Как именно данная проблема затрагивает  этих людей?

Почему эта проблема должна волновать  организацию и общественность?"

Таким образом, стадия определения  проблемы, отвечая на вопрос "Что

происходит?", обеспечивает основу для всех последующих этапов PR-кампании.

     Планирование и программирование.

Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные

группы, которые должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи.

Это - второй этап процесса, который  должен дать ответ на вопрос: "Что  мы

должны изменить, сделать или  сказать с учётом того, что нам  стало известно о

ситуации?". На стадии планирования и программирования необходимо определить

следующие элементы PR-кампании:

1.             Цель программы

"Какая ситуация является  наилучшей?"

2.             Целевые общественные группы

"К каким внутренним и внешним  группам должна быть обращена  программа, что

является её целью и чьи интересы она должна затронуть?"

3.             Задачи

"Что должно быть достигнуто  в каждой общественной группе  при реализации

программы?"

     Постановка целей PR-кампании.

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему

нужно стремиться. Все мероприятия Public Relations в своей основе  имеют  пять

целей.

1.   Позицирование PR – объекта,  товара и/или услуги;

2.   Возвышение имиджа;

3.   Антиреклама (или снижение  имиджа);

4.   Отстройка от конкурентов;

5.   Контрреклама (или "отмыв").

1.                      Первая цель: позицирование.

Позицирование в PR (от английского position – положение, нахождение,

состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство)

понятного клиентам образа, имиджа.

2.                      Вторая цель: возвышение имиджа.

После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти  к следующей

задаче PR: возвышению имиджа.

3.                      Третья цель: антиреклама.

Антиреклама всегда имеет целью  снижение имиджа; уменьшение потока клиентов,

инвестиций, голосов. Антиреклама  используется также для снижения спроса при

реализации последних партий товара (продукции), количество которого

ограничено.

4.                      Четвёртая цель: отстройка от  конкурентов.

Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого.

Или так: позицирование своего PR –  объекта на фоне конкурентов.

5.                      Пятая цель: контрреклама. Главное  отличие

контррекламы: нужно возвышать  уже "уроненный" имидж. Или иначе: контрреклама

– это восстановление потоков, "кредита  доверия", питающих личность, фирму  и

т.п.

Итак, видно, что все цели PR –  кампании направлены на создание благоприятного

общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента

потребителей продукции данного  предприятия. Средством достижения этих целей

является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её

социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

     Определение целевых общественных групп.

При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы,

которые представляют собой абстрактное  понятие, в нечто конкретное с  целью

разработки задачи, стратегии и  тактики, необходимых для выполнения программы.

PR-специалист работает не с  любой аудиторией, а с определённой  частью

большого сообщества людей, с одним  из сегментов массы людей, взятых как

потребителей конкретных товаров  и услуг и т.п.  Сегментирование

общественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким

как:

1.             Географический – очерчивает  природные границы. Подход

определяет местоположение людей, но малополезен для понимания  важных отличий,

существующих в этих границах.

2.             Демографический – пол, доход,  возраст, семейное положение,

образование. Это наиболее часто  используемые характеристики, однако, мало

информативны в плане определения  того, как вовлечены люди в рассматриваемую

проблему или ситуацию. Обычно этих характеристик не хватает для  разработки

стратегии и тактики.

3.             Психографический – психологические  особенности и образ жизни

(структурно-ситуационный подход). Подход разделяет взрослых на  основе их

"психологической зрелости". Знание образа жизни и ценностей  является

полезным, но обычно только в сочетании  с другими характеристиками, которые

привязывают данную группу к чему-то, имеющему отношение к конкретной

ситуации.

4.             Подход с точки зрения занимаемого  общественного положения.

Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не

относит на счёт самих личностей. Людей  идентифицируют по значимости их в

конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния

на данную ситуацию. Занимаемое ими  положение делает их важными фигурами при

попытке достичь программных целей  и задач.

5.             Членство. Подход использует членство  в организации или приём в

члены организации как атрибут, уместный в данной ситуации. Например,

"членство в профессиональной  ассоциации или "группе по  интересам"

сигнализирует о персональном участии  в ситуации, а не отдельном характерном

признаке члена". Обычно члены  получают от своей организации контролируемые

средства масс-медиа.

Ключом выявления общественных групп является установление характера  участия в

этой ситуации людей, для которых  и разрабатывается программа  вмешательства.

При "составлении программы можно  разрабатывать конкретные ответные задачи и

стратегии, если известно какие категории  населения осведомлены о проблеме или

ситуации, как они её воспринимают, что делают, как способствуют развитию

данной ситуации или как реагируют  на неё". Таким образом, понимание  характера

участия общественных групп создаёт  основу для написания удачных  программных

задач для каждой целевой аудитории.

     Написание программных задач.

Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь  в

каждой общественной группе, а также  последовательность выполнения программы,

сроки и масштаб действий, необходимых  для достижения намеченных программных

целей. Фактически задачи выполняют  следующие функции.

1.   Задают направление для  разработки программы стратегии  и тактики.

2.   Подробно излагают критерии  для контроля и оценки программы.

Ниже приведены рекомендации для  составления программных задач.

1.  Начните с трёх вариантов  движения к заданному результату: "увеличить",

"уменьшить", и "сохранить".

2.  Укажите результат, которого  необходимо достичь.

3.  Установите в измеримых  величинах значение изменения  или уровень, который

необходимо поддерживать.

4.  Определите целевую дату, к  которой должен быть получен  конкретный результат

Итак, задачи являются основой для  разработки и последующей реализации

стратегии и тактики. Поскольку  ими руководствуются при планировании,

управлении, а также при оценки всей программы и её отдельных  элементов они

имеет очень важное значение при  проведении PR-кампании.

Действия и коммуникации.

Третий этап процесса управления знаменует  собой переход на стадию реализации

PR-программы, которая представляет  собой практическое воплощение  разработок,

сделанных на первых двух этапах –  поиска фактов и стратегического

планирования. Питер Грин подчёркивает: "Важно знать, что планирование подхода