Планирование и разработка комплекса маркетинга на примере ООО "Ольга"

Конечным результатом планирования является ожидаемый экономический эффект, определяющий в степень достижения заданных плановых показателей, социально-экономических и других целей.

 

2. Особенности разработки комплекса маркетинга

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга  профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса. (1953)

Маркетинг микс «4Р» - комплекс маркетинга, включающий четыре основных управляемых фактора комплекса маркетинга: товар (product), продвижение (promotion), цена (price), место (place). Потенциальная прибыльность этих факторов маркетинга компании и их соответствие рынку оцениваются маркетинговыми исследованиями.²

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Среди факторов внешней среды, влияющих на комплекс маркетинга, выделяют: демографические и экономические факторы; технологические и природные факторы; политико-правовые факторы; социально-культурные факторы.

При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в плане эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов выделяют: это само предприятие; его цели; организационные структуры, которые определяют характер принятия решений; работники предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других внутренних факторов.

Процесс управления маркетингом включает четыре этапа:

1. Анализ рыночных возможностей: маркетинговые исследования и информация; маркетинговая среда; рынки потребителей.

2. Отбор целевых рынков: измерение спроса; сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

3. Разработка комплекса маркетинга: разработка товара; ценообразование; методы товародвижения; продвижение товара.

4. Стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных, которые контролируются со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную систему, которая может обеспечить ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые обеспечивают синергетический эффект. Синергетический эффект - достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элементов системы.

В дальнейшем некоторые исследователи предпринимали попытки усовершенствования концепции маркетинг - микс, дополняя ее или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Необходимо назвать дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные понятия были предложены в связи с появлением мегамаркетинга. Ф. Котлер под ним понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительство, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

Российские специалисты, которые в последнее время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р». Это расширенный комплекс маркетинга, где кроме управляемых элементов комплекса маркетинга «4Р» товар, продвижение, цена, место принимаются во внимание такие факторы, как персонал (personnel), процесс (process) и физическое окружение (physical surround).Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле - и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи.

Комплекс маркетинга - это совокупность параметров маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Наиболее обоснованной является концепция «4Р».

 

Раздел 2. Маркетинговый анализ деятельности на примере ООО «ОЛЬГА»

2.1. Маркетинговая характеристика организации «Ольга»

Характеристика организации - ООО «Ольга». Адрес:  Россия, 300000, Тула, просп. Ленина 57, офис 115. E-mail: Olga@tula.net, Web-site:  http://home.tula.net/olda. На протяжении многих лет, агентство не только являлась посредником услуг, тур агентством, а первым тур оператором, разрабатывающей туры г. Тула не только для внутреннего рынка (Россиян), а и для внешнего (западного) рынка. ООО «Ольга» получило аккредитацию,  и прошла лицензирование. Это позволяет “диктовать” свои условия недавно возникшим агентствам, предоставляя свои тур операторские услуги, выплачивая комиссионные, создавая рекламные ролики, плакаты, участвуя в презентациях, выставках и т.д. По данным, представленным турагентством «Ольга», можно сказать, как плодотворно работает коллектив фирмы, состоящий из специалистов тур бизнеса. Фирма состоит из 15 человек: Ген. директор -1;  Старший менеджер - 2; Бухгалтер - 1; Гид переводчик - 1;  Менеджер - 9;  Водитель - 1.

Рассмотрим основные маркетинговые характеристики турагентства:

1. Географические. Турагентство «Ольга» работает по направлениям: Европа, Россия, Азия-Америка, авиабилеты. Структура  продаж туров в ООО «Ольга» подразделяется по признакам:

Р

 

 

 

 

 

Рис.2.2 Структура продаж по географическому признаку

Таким образом, поездки в основном совершаются в Европу и Америку.

2. Структура продаж. По данным,  опубликованным в газете “Туризм” (16, с.2-3), турагентство «Ольга» на Тульском рынке предлагает населению огромный выбор отдыха: 1. Культурный - 17%; 2. Паломнический - 12%; 3. Бизнес - 40%; 4. Развлекательный - 15%; 5. Оздоровительный - 12%; 6. Спортивный - 4%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.2.3. Структура продаж по целям поездок

 

По рисунку видно, что на долю 40% приходятся туры связанные с бизнесом, остальная часть 60% в общем, объеме, так или иначе связана с отдыхом Туляков. Цель поездки отражена в диаграмме структур продаж, что подавляющее число поездок совершается с деловой целью. Это происходит от того, что фирма ориентирована на постоянных состоятельных клиентов.

3. Динамика сбытовой деятельности. По данным статистики, реализация турпродукта в 2007 г. и начале 2008г. резко увеличилась  по сравнению с предыдущими годами, причем не только в Туле и области, но и в России в среднем на 6%. Скачок потребления наметился в 2008 г. на 4,8% и прогнозируется в 2009 г. на 6,2%. Таким образом, на душу населения Тулы, потребление турпродукта в 2008 году по сравнению с 2007 годом возросло на 3,4 %.

В публикации газеты «Туризм», было отмечено выступление президента  В.В.Путина о развитии туризма в нашей стране. В частности он отметил, что динамика роста за последний 2008г. увеличилась, и не малую заслугу в этом внес туризм

 Рис. 2.1. Помесячная динамика сбытовой ситуации ООО «Ольга» за 2009г.

 

Турпродукт неравномерно потребляют в течение года. Как видно на графике, экономический рост «Ольга» не однообразен, и это естественно, не надо забывать, что в турагентстве «Ольга» главным фактором экономического роста, играет сезон! На графике видно, как повышается и понижается экономический рост в «высокий» и «низкий» сезоны. Установлено, что потребление его прямо пропорционально температуре воздуха на улице. Пик продаж приходится на июль-август, минимум на декабрь и февраль.

Таким образом, турагентство «Ольга» является одним из наиболее надежных, развитых, перспективных и известных турфирм на тульском туристском рынке. Это дает возможность говорить о дальнейшем продвижении турфирмы и ее продукции  на рынке.

 

2.2. Состояние конкуренции на рынке туруслуг г. Тулы

На сегодняшний день в Тульской области в сфере туризма работают свыше 100 организаций и фирм, из которых менее десяти в той или иной степени занимаются внутренним туризмом, въездным же всего из общего количества не более 7 %. Основная масса туристских организаций осуществляет международную деятельность, отправляя российских туристов за рубеж (табл. 2.2).   

                                                                                                       Таблица 2.2.

Основные показатели деятельности туристских фирм в 2009 г.

	Все турфирмы	В том числе
		Туроператоры	Турагенты
Число турфирм, единиц	14	1	8
Из них: Работавших неполный год	1	1	---
Занимающихся другими видами деятельности, кроме туристской	4	2	2
Средняя численность работников, занятых туристской деятельностью, человек	62	29	33
В расчете на одну фирму	4	5	4
выручка от реализации товаров, работ, туристских услуг, всего, тыс. руб.	12921,6	8814,2	4107,4
В расчете на: Одну фирму	923,0	1469,0	513,4
Одного работника	26,4	21,7	50,1
В т.ч. выручка от реализации туристских услуг, всего, тыс. руб.	4507,9	4507,9	---

 

                                                                                             

 

 

 

 

 

Рассмотрим потребительские предпочтения турпродукции на примере турфирм на рынке Тулы и  Тульской области

                                                                                                     Таблица 2.4.

Анализ потребительских предпочтений турфирм     

Категория	Марки-лидеры	% обслуживания от потребительской категории	Рейтинг популярности по приему
Туроператоры:	1.Март	28,8	1
	2.Интурист	15,9	3
	3.Калипсо	14,1	4
Турагентства	4.Соло	6,7	4
	5.Политех	11	6
	6.Визит	14,0	5
	7.Вист	21,2	2
	8.Куда?	0,9	8
	9.Мобиле Фриули	7,9	7
	10.Ольга	0,5	9
	Другие	Менее 0,01	10-114

Рис. 2.2. Рейтинги популярности турфирм г. Тулы в 2009 г.

 

2.3. Сегментация потребителей туруслуг

Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. То есть, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации - обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Туристская фирма должна концентрировать свои усилия в «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Признаки сегментации потребителей туруслуг. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментации рынка, предлагаемые различными авторами и используемые  в практике туристской деятельности, в значительной степени сходны между собой. Но какого-либо универсального подхода к сегментации не существует.