Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Октября 2015 в 11:19, реферат
Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга, которые объединены одной целью и направлены на какой-либо сегмент рынка. Рекламная кампания охватывает определенный период времени и ее мероприятия распределены в логической и хронологической увязке. Проведение рекламная кампания преследует разработку ряда исследовательских, стратегических, тактических и производственных проблем, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции.
На рисунке 1.4 приводятся результаты изменения реакции детей на проводимую рекламную кампанию прохладительного напитка определенной марки [23].
Рисунок 1.4 - Реакция детей на рекламу прохладительных напитков
Примечание. Источник: [35]
Было проведено интервьюирование детей в возрасте от 6 до 12 лет. Им демонстрировались рекламные картинки и задавались открытые вопросы. Определялся образ человека, связанный с употреблением данного напитка, восприятие главной идеи рекламного сообщения. На основе обработки результатов интервьюирования определялся процент респондентов, вспомнивших: рекламу (1), образ основного потребителя (2) и главный побудительный элемент рекламы (3). Ввиду падения эффективности данной рекламы спустя два года рекламному сообщению был придан более современный вид, она была в большей степени сориентирована на детей. Однако воздействие рекламы продолжало падать, поэтому была разработана новая реклама, в которой потребителям данного прохладительного напитка был придан более героический облик и в большей степени постарались вовлечь детей в рекламную ситуацию, используя примеры из реальной жизни детей. Эти изменения привели к положительным результатам.
В ряде случаев отслеживание динамики отношения к определенной рекламе осуществляется на основе панельного метода. Членов панели просят зафиксировать в дневнике все телевизионные рекламные сообщения, канал, время и рекламируемую марку товара, которые они видели в течение одного дня, выбираемого случайным образом для каждого месяца. Перед просмотром телевизионных передач в дневнике фиксируются покупательские намерения относительно товаров, принадлежащих к определенным продуктовым группам. Рекламное сообщение считается полученным, если его отметили в своем дневнике более 3% респондентов (при объеме панели 1000—3000 человек). Далее фиксируются новые покупательские намерения и определяется процент респондентов, которые их изменили в определенном направлении.
Панельный метод может использоваться для определения динамики степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяются процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4-разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).
Очевидно, что такая информация является более глубокой, чем измерение отношения потребителей к определенным маркам товара только до и после демонстрации рекламы.
Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости и возникновения у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом.
Весьма важным является вопрос о том, как изменяются установки воспринимающего сообщение в зависимости от характера сообщения, Обычно такого рода исследования — это исследования экспериментальные, и часто они проводятся в лабораторных условиях. С помощью специально разработанных шкал оцениваются установки испытуемых до и после предъявления им того или иного сообщения. Сравнивая различные сообщения со степенью изменения установки, можно судить о том, насколько эффективно было их воздействие. Далее можно обратиться к поиску ответа на вопрос, почему одно сообщение оказалось более эффективным, чем другое.
Учёт эффективности рекламы позволяет получить информацию о целесообразности и результативности её отдельных средств, а также определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.
Абсолютно точно определить эффективность рекламной компании, отдельных средств рекламы невозможно.
Различают экономическую (торговую) и коммуникативную эффективность рекламы. Экономическая эффективность рекламы – это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. Существуют следующие методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.
Простейший метод основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого в следующем. Выбираем два или более сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
Для сравнительного анализа используют расчет показателя эффективности расходов на рекламу по сравнению с другими компаниями-конкурентами:
CEIi,j=
,
где Vi, Vj – объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;
Ei, Ej – объем затрат на рекламу этих фирм за этот же период.
Экономическая (торговая) эффективность рекламы определяют путём измерения её влияния на развитие товарооборота. Относительно точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. Покупке дорогостоящего товара длительного пользования предшествует обязательное обдумывание, следовательно эффект рекламы появится не сразу.
На реализацию товара кроме рекламы влияют его качества и потребительские свойства, цена, внешний вид, место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов. Чтобы определить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные.
Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле.
где, Тд - дополнительный т/об под воздействием рекламы, р.;
Тс - среднедневной т/об до рекламного периода, р.;
Прир.- прирост среднедневного т/об за рекламируемый и после рекламный периоды, %;
Д – количество дней учёта т/об в рекламном и после рекламном периодах.
Эффективность рекламы определяют по экономическому результату, который достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.
Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота (т/об), полученного под воздействием рекламы и расходами на неё.
Для расчёта экономического эффекта используют формулу:
где Э - экономический эффект рекламирования, р.;
Тд - дополнительный т/об под воздействием рекламы, р.;
Нт - торговая надбавка на товар, % к цене реализации;
Зр - расходы на рекламу, р.;
Зд - дополнительные расходы по приросту т/об, р.
Определив полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление можно сделать следующие выводы:
Однако этих данных ещё недостаточно для составления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Необходимо определить рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам и определяется по формуле.
Где R - рентабельность рекламирования товара, %;
П - прибыль полученная в результате проведения рекламы, р.;
З - затраты на рекламу данного товара, р.
Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, когда сопоставляются планируемые и фактические показатели, оцениваемые как результат вложения средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по следующей формуле:
*100% , (5)
где, Э – уровень достижения цели рекламы, %;
Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы, р.;
Пп – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы, р.;
З - затраты на рекламные мероприятия в рассматриваемом периоде, р.
Экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий основываются на выделении чистого эффекта рекламы, т.е. определяется прирост объема сбыта (или прибыли), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на нее.
Для определения экономической эффективности рекламных мероприятий используют метод экспертных оценок и метод моделирования.
Коммуникационная эффективность определяется тем, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Изучают коммуникационную результативность рекламы при помощи методов наблюдения, опроса и наблюдения, что дает возможность улучшить качество как содержания, так и формы подачи информации.
Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующей на адресата на уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия).
Жан-Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:
Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрение» и «вовлечение в потребление». «Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количеством покупателей на каждую сотню лиц, затем - число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой.
Коммуникативную эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путём наблюдений, экспериментов, опросов.
Метод наблюдения применяется при исследовании влияния на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, т. к. наблюдатель незаметно для покупателя ведёт наблюдение и при этом никак на него не воздействует. По ранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем анализируются. Например: наблюдатель отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или другой витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходят в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.
Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определённым рекламным средством.
При использовании метода наблюдения необходимо учитывать следующие условия:
наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели);
продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.
Метод эксперимента: этот метод носит активный характер, так как экспериментатор может создать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать наиболее удачную.
Этот метод применяется при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телерекламы. Например, психологическое воздействие упаковки товара – один и тот же товар помещают в разную упаковку.
Психологическая эффективность в прессе: в объявление включают талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель вырезает и высылает торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно интересным и убедительным. Но необходимо учитывать, что небольшое количество поступивших запросов может быть не результатом низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, что рекламируемый товар пользуется спросом.