Планирование рекламной деятельности

Теперь рассмотрим, как же распределились ответы респондентов на вопрос «Что Вас не устраивает в продукции?».

 

Рисунок 2.14 - Распределение респондентов при ответе на вопрос  «Что Вас не устраивает в продукции»

П р и м е ч а н и е - Источник: собственная разработка   

Наибольшее количество респондентов (28%) отметили, что их не устаивает лимиты печати, 24% все устраивает, 19% - не устраивает  ассортимент, 18% - сроки, и 11% - качество. 84% опрошенных находят цену товара соизмеримой с ее качеством, а 16% так не считают.

К числу наиболее распространенных пожеланий относятся:

- расширить  форматы и шаблоны печати;

- эффективнее  организовать приемку заказов;

- периодически  обновлять ассортимент;

- разнообразить  готовые шаблоны;

- разработать  гибкую систему скидок;

- предоставлять  больше информации возможностях  заказа.

На основании полученных данных можно сделать следующие выводы:

1. У ЗАО «Пина-Принт» есть определенный круг приверженных покупателей, в основном это женщины от 25 до 45 лет, с доходом 350-450 тыс.руб. в месяц, которые периодически заходят в ЗАО «Пина-Принт» для заказа или покупки и которые, к тому же, удовлетворены качеством продукции. Однако значительное количество посетителей остается неудовлетворенным посещением ЗАО «Пина-Принт», многие из них недовольны шкалой печати, цветовой гаммой и  ассортиментом печатной продукции ЗАО «Пина-Принт».

2. Объем  продаж мог бы значительно  увеличится, предприятие теряет 76% своих потенциальных покупателей из-за того, что они не удовлетворены шкалой и цветовой гаммой изделий.

3. Большое  влияние на узнаваемость марки  ЗАО «Пина-Принт» оказывает реклама (48% опрошенных указали именно на этот источник информации).

Таким образом, при планировании будущих рекламных затрат необходимо более точно просчитывать как величину рекламного бюджета, так и планируемую отдачу от рекламы, усилить контроль и оперативно и точно проводить оценку рекламных кампаний по факту из завершения с целью внесения корректив при дальнейшем размещении рекламы. В связи с значительным увеличением стоимости основного вида рекламы - рекламы на телевидении необходимо снижать затраты за счет размещения других видов рекламы, планируя кампании с более точной нацеленностью на потребителя. Говоря о перспективах развития рекламного бюджетирования на ЗАО «Пина-Принт», следует отметить, что они, прежде всего, зависят от развития и совершенствования рекламной деятельности предприятия, что, в свою очередь, неразрывно связано с развитием самого предприятия. Анализ положения ЗАО «Пина-Принт»  на рынке свидетельствует о его несомненном росте, однако при тенденциях развития рынка в целом удержать лидирующие позиции становится не так просто. И способом сохранения лидерства на рынке являются не только увеличение качества продукции, увеличение оборотного капитала кампании, но и повышение эффективности его управления. Эти же требования относятся и к рекламной деятельности самого предприятия ЗАО «Пина-Принт».

 

 

ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

 

 

3.1 Основные направления  совершенствования рекламной деятельности Магазина «Мир сумок»

 

 

Повышение эффективности рекламной деятельности предприятия  может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности. Эффективное планирование рекламной деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство Магазина «Мир сумок» должно обеспечить тщательное планирование  взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально  возможного эффекта.

Планирование рекламной кампании не ограничивается созданием рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

Как уже упоминалось ранее, руководство Магазина «Мир сумок» не уделяет должного внимания рекламе и продвижению продукции, поэтому рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств и  недостаточной экономической эффективности рекламы. Однако после организации отдела рекламы и создания организации рекламных кампаний ситуация должна измениться - теперь вся рекламная деятельность Магазина «Мир сумок» планируется тщательным образом. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

Реклама призвана удовлетворить определенные потребности. Кардинальным требованием является, прежде всего, определение этих потребностей: их идентификация и классификация. Во многих отношениях реклама Магазина «Мир сумок» является инструментом решения проблем, при использовании которого постановка целей одновременно дает ответ на вопрос, что это за проблема. Ведь решение проблемы эффективно настолько, насколько была эффективна ее оценка.

Шаг 1. Необходимо выяснить, с какими проблемами может столкнуться Магазина «Мир сумок». Являются ли эти проблемы вопросом:

• низкого уровня осведомленности о продукции, ее наименовании или качествах;
• недостаточно полного представления о ее характеристиках и выгодах, негативного мнения о ней или безразличия;
• ее затерянности среди конкурентной продукции;
• слабости определенного сегмента рынка, связанной, например, с особенностями региона или с наличием менее активного потребителя;
• высокого уровня осведомленности о продукции, но низкого процента ее фактического использования?

Руководству Магазина «Мир сумок» необходимо провести полный анализ возникшей проблемы или анализ сложившейся ситуации, если проблема еще не сформулирована. Источники информации могут быть разными:

• анализ результатов продаж по сбытовым организациям;
• анализ данных за определенный период времени, а также линии тренда;
• ситуационный анализ рынка, анализ изменений, перспектив;
• консультации с дистрибьюторами;
• консультации с типичными потребителями;
• исследование базы данных потребителей;
• анализ потребительских предпочтений;
• оценка конкуренции и конкурентной активности;
• исследование предложений и рекламы конкурентов.

Шаг 2. Исходя из выявленных проблем, необходимо поставить соответствующие цели Магазина «Мир сумок». В качестве целей могут быть выбраны следующие:

• осведомленность;
• восприятие продукции, бренда, отличительных характеристик и др.;
• отношение: развитие положительных оценок;
• управление отношением: постоянное поддержание положительного отношения и трансформация негативного отношения в позитивное;
• узнаваемость: обеспечение четкой идентификации товара в рамках рынка;
• выгоды для потребителя: определение того, чем именно выгодна для потребителя покупка или заказ на Магазина «Мир сумок»;
• достоинства продукции или ее отличительные особенности: обособление товара от конкурентных аналогов путем придания ему преимуществ, или отличительных свойств;
• создание предпосылок для пробной покупки: побуждение потребителя к пробной покупке;
• выход на следующий коммуникационный уровень: освоение новых способов распространения информации, таких как телефонная связь или веб-сайты;
• поддержка дистрибьютора: повышение эффективности деятельности дистрибьютора, который принимает на себя большую часть работы по реализации продукции.

Следует подчеркнуть, что чем меньше задач мы ставим одновременно, тем лучше бывает результат.

Шаг 3. Далее возникает закономерный вопрос: как осуществить выполнение поставленных задач? В сущности, стратегия закладывает основу общей политики достижения поставленных целей. Она определяет ключевые аспекты деятельности и наиболее важное из того, что должно быть сделано. Итак, основные решения в рамках стратегии должны базироваться на ответах на следующие вопросы.

• Кто целевой потребитель и целевая аудитория? Кто использует, покупает, принимает решения?
• В чем заключается проблема? Какая слабая сторона требует приложения дополнительных усилий?
• Что хочет потребитель? Принимая во внимание слабые стороны, определенные выше, выяснить, что ищет потребитель.
• Какие свойства, качественные характеристики или достоинства товара его интересуют и в каком исполнении? Какие мотивации преобладают в окружении потребителя?
• Каковы возможности товара? Какова его ценность в глазах потребителей? В чем его отличительные особенности?
• Конкурентные преимущества товара? Что может быть предложено сейчас? Что может быть предложено в будущем?
• Насколько выгоды, предлагаемые товаром, соответствуют требованиям потребителя? Удовлетворяют ли предложенные характеристики товара существующую потребность?
• Каковы основные каналы коммуникации для создаваемых обращений?

Итак, целевая аудитория была подробно описана выше.

Шаг 4. В целом, существующие выгоды соответствуют потребностям потребителя. Однако можно внести ряд предложений по совершенствованию продукции: рассмотрев последние тенденции в дизайне, нужно отметить, что существующая в данный момент работа Магазина «Мир сумок» не полностью соответствует тренду. Символ, присутствующий как знак узнавания, несколько устарел. Поэтому желательно его оставить на логотипе в виде надписи и эмблемы.

Шаг 5. Что касается существующей рекламной стратегии, можно сказать, что она не соответствует целям. При разработке стратегии долгосрочных рекламных кампаний необходимо учитывать мировые тенденции. Все больше начинают цениться рекламная продукция как средство продвижения. В Беларуси эта тенденция еще только зарождается. Однако, учитывая темпы развития рынков полиграфических товаров различных стран, очень скоро она может стать крайне актуальной и в Беларуси.

Шаг 6. Имея сведения о целевой аудитории и ее потребностях, а также, определив сущность проблемы, мы должны разработать рекламное сообщение. Оно призвано эффективно доносить необходимую информацию до целевой аудитории и одновременно должно быть способно решить обозначенную проблему.

Шаг 7. Итак, определившись с ключевыми моментами рекламной стратегии, необходимо перейти к выбору медиа-средств. Эффективная реклама требует использования таких медиа-средств, которые отвечали бы следующим требованиям:

• могли бы достигать целевой аудитории в максимальном объеме;
• обеспечивали бы максимум наглядности при передаче рекламного обращения;
• доводили бы информацию экономично, в рамках бюджета;
• могли бы действовать в среде, соответствующей и товару, и аудитории.

Безусловно, в максимальном объеме нашей целевой аудитории может достигнуть телевидение. Кроме того, именно оно способно обеспечить максимум наглядности при передаче рекламного сообщения. Поэтому видео ролики безусловно необходимы для успешного продвижения продукции Магазина «Мир сумок». Однако стоимость их размещения очень высока даже на городских каналах телевидения. Поэтому мы можем предложить отвести под телевизионную рекламу четвертую часть от всех планируемых рекламных мероприятий.

Наша целевая аудитория – образованные граждане, следовательно, они непременно читают периодические издания. Однако нам кажется, что представители нашей целевой аудитории будут читать скорее бизнес-журналы, нежели газеты. Однако эти журналы должны бать доступны по цене.

Наружная реклама и реклама на транспорте также подходит для продвижения продукции массового потребления, т.к. она имеет очень широкий охват аудитории. Здесь, однако, нужно иметь в виду, что в ней, как правило, отсутствует собственно рекламное сообщение. А потому она будет эффективной лишь в качестве напоминания о продукции, уже после того, как потребитель смог узнать о преимуществах данной продукции из рекламы в прессе и на телевидении.

Сопоставив результаты рекламной кампании Магазина «Мир сумок» с поставленными целями, мы выявили ряд несоответствий, проанализировали возможные причины и выдвинули ряд предложений по совершенствованию рекламной деятельности компании. На основе проделанной работы мы можем сделать следующие выводы.

1. Рекламный  процесс может отнять массу  времени, усилий и средств. Это  очень серьезный и дорогостоящий  процесс. Поэтому необходимо уметь  обосновать необходимость проведения рекламной кампании еще до ее появления и оправдать ее после выхода.

2. Рекламная  кампания Магазина «Мир сумок»  не достигла намеченных целей  в полном объеме по ряду  причин, основной из которых было  недостаточное изучение целевой  аудитории и, как следствие, неверно  разработанная стратегия рекламной кампании.

3. Основой  разработки стратегии рекламной  кампании является изучение целевой  аудитории, т.к. эффективность в рекламе  означает доведение необходимой информации до нужных людей правильным способом. И чтобы определить, какая информация необходима, каким способом ее лучше передать, нужно, прежде всего, узнать, кто эти люди и каковы их требования к товару.