Планирование рекламной деятельности

4. Кардинальным  требованием к рекламе является, прежде всего, определение потребностей, которые она призвана удовлетворить; их идентификация и классификация. Для того, чтобы идентифицировать и классифицировать эти потребности, рекламодатель должен найти ответы на ряд вопросов, касающихся непосредственно продаваемого товара и потребностей целевой аудитории в этой сфере.

5. Эффективная  реклама на Магазина «Мир сумок» требует использования таких медиа-средств, которые могли бы достигать целевой аудитории в максимальном объеме; обеспечивали бы максимум наглядности при передаче рекламного обращения и при этом доводили бы информацию экономично, в рамках бюджета.

Таким образом, одним из путей совершенствования рекламной деятельности Магазина «Мир сумок» является изменение организационной структуры предприятия. В частности создание на предприятии отдела рекламы. Конечно, для проведения более проработанных и эффективных рекламных кампаний можно обратиться и в рекламное агентство. Но здесь немаловажным является экономический фактор, т.к. затраты на услуги рекламных агентств довольно высоки.

Структуру отдела рекламы можно сделать на основании уже имеющихся должностей по Магазина «Мир сумок» следующей (рис 3.1).

Сотрудники отдела рекламы должны заниматься выявлением особенностей рекламирования выбранных продуктов, подбором наиболее приемлемых видов рекламы, созданием новых или ревизией имеющихся рекламных материалов, определением уровня рекламного представительства по качеству, стоимости, частоте размещения.

 

 

 

Рисунок 3.1 -  Структура отдела рекламы Магазина «Мир сумок»

П р и м е ч а н и е - Источник: собственная разработка   

Важным элементом работы отдела рекламы должна быть подготовка и заключение договоров с исследовательскими, рекламными и прочими компаниями, включая поставщиков материалов и услуг, дизайн-студии, разработчиков упаковки и т.п. В течение всего времени сотрудничества с рекламным агентством отдел рекламы должен участвовать в рассмотрении и утверждении проектов, эскизов, текстов, раскадровок, рабочих материалов и оригиналов, всего, что связано с созданием творческих решений.

Отдел рекламы должен координировать свою деятельность с другими службами предприятия, как маркетинговыми, сбытовыми, так и занимающимися производством, разработкой новой продукции, финансовой деятельностью, кадрами, юридическими вопросами. Координация деятельности предприятия в вопросах взаимодействия с внешним партнерами, также является функцией отдела рекламы.

На начальника отдела необходимо возложить функции по координации деятельности всего отдела, принятии управленческих решений в области рекламы.

Специалисты по рекламе должны заниматься тщательной разработкой и проведением рекламных кампаний. Четко определять цели и задачи проводимой рекламной кампании, рассчитывать рекламный бюджет, выбирать средства распространения рекламы и оценивать эффективность рекламных кампаний.

На копирайтера должны быть возложены функции по написанию рекламный статей, рекламных слоганов, роликов.

Дизайнеры должны заниматься изготовлением оригинал-макетов листовок, брошюр, календарей и другой рекламной печатной продукции.

Другим путем совершенствования рекламной деятельности предприятия является тщательное планирование рекламных кампаний, в целях наиболее эффективного расходования средств из рекламного бюджета.

Планирование рекламного бюджета на предприятии Магазина «Мир сумок» осуществляется исходя из целей и задач рекламы. Но данный расчет не всегда эффективен. Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно часто формулируется взаимосвязь между конечной задачей и  объемами будущих и непосредственных продаж. Второй недостаток этого метода заключается в том, что существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании как таковой (например, между уровнем рекламного воздействия и степенью осведомленности о конкретной торговой марке).

Смета расходов на рекламу двойственна по своему характеру: с одной  стороны, является планом рекламной деятельности предприятия, выраженным в количественном или денежном показателе, с другой стороны, смета — набор инструментов для руководства рекламной деятельностью предприятия и контроля за ее результатами. Смета расходов на рекламу на предприятии должна проходить следующие этапы:

- подготовку  — определение размеров расходов  на рекламу на предстоящий период, создание рабочей сметы;

- утверждение  — координацию целей, задач, возможностей  предприятия и прогнозов сбыта  продукции руководителем предприятия  и ответственным за финансы, сбыт, маркетинг;

- исполнение  сметы — проверка правильности  соблюдения договорных  обязательств  с учетом изменения конъюнктуры  рынка и общей рыночной ситуации;

- контроль  исполнения сметы.

Необходимо пересмотреть метод разработки рекламного бюджета на Магазина «Мир сумок». Прерогатива в разработке рекламного бюджета должна принадлежать сотрудникам маркетинговой службы. Необходимо отметить, что:

- на Магазина «Мир сумок» нет прямой пропорциональной связи между долей рекламодателя на рынке и долей его расходов на рекламу;

- величина  соотношения «доля рекламных  расходов/доля рынка» для крупных компаний невелика, для небольших же компаний она должна быть больше: им надо дать знать потребителям о своем существовании;

- в некоторых  ситуациях оправданы повышенные  расходы на рекламу, например, при выводе нового товара на рынок;

- уровень  реакции покупателя на рекламные  сообщения, т.е. эффективность воздействия такого сообщения, зависит, с одной стороны, от самой марки товара, индивидуальных характеристик потенциальных потребителей, от экономической конъюнктуры, от периода проведения рекламной акции, а с другой стороны — от рекламного давления конкурентов.

При разработке рекламных бюджетов на Магазина «Мир сумок» следует обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью приблизительных эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей-либо интуиции.

Выбор каналов распространения рекламы является основным при определении бюджетов рекламной кампании, так как согласно статистике, например, американские компании расходуют по статье «Производство рекламных материалов», куда входят, в частности, создание оригинал-макетов, видеороликов и т.д., 10—15% своего рекламного бюджета, остальные расходуются на размещение этих материалов в медиаканалах. Процесс формирования рекламного бюджета на Магазина «Мир сумок» должен складываться из решения ряда вопросов, а именно:

- определения  коммуникационных целей (повышение  известности, улучшение имиджа);

- определения  аудитории рекламных обращений (количественно  и качественно);

- выбора  стиля коммуникации и ведения  кампании (интенсивный, экстенсивный);

- выяснения  характера рекламной акции (сопровождение  выхода товара на рынок, поддержка  престижа, сохранение рыночной доли  товара);

- оценки  медианосителей, способных донести рекламное обращение до намеченной аудитории;

- вычисления  затрат, при которых возможно  успешное достижение поставленных целей.

При формировании рекламного бюджета надо помнить общее правило. Есть два порога эффективности рекламной деятельности: нижний — рекламное давление слишком слабо, чтобы дать какой-либо эффект, и верхний — за пределами которого эффективность рекламы не зависит от увеличения затрат на нее, как бы рекламодателям этого ни хотелось. Рекламные бюджеты разных рекламных кампаний сравнивать не имеет смысла, так как каждый из них имеет свою специфику, связанную прежде всего с особенностями товара и с теми целями, которые поставлены перед рекламной кампанией. Но вместе с тем можно указать на общие статьи, так называемые основные статьи, которые, как правило, присутствуют в каждом рекламном бюджете (табл. 3.1).

На Магазина «Мир сумок» рекомендуется использовать метод исчисления рекламного бюджета «в процентах к сумме продаж». Определение процента с оборота (реального или прогнозируемого) предполагает, что, взяв определенный процент от объема продаж, получают сумму рекламного бюджета на планируемый период. Данный метод используется наиболее часто. Механизм расчета рекламного бюджета таким способом нацелен на то, чтобы сделать более очевидным и понятным процесс принятия решений относительно общей суммы расходов на маркетинг и на их распределение между различными элементами маркетингового плана. К тому же, если конкуренты также руководствуются этим же правилом, то это приводит к определенной стабильности в сфере рекламы в данной отрасли экономики.

Таблица 3.1 – Рекомендуемые статьи бюджета (структура бюджета)

№ п/п	Статья	Содержание статьи
1	Гонорары	Расходы на исследования рынка, разработку рекламной идеи и другие творческие разработки (логотипы, торговые марки и т.д.)
2	Расходы на подготовку рекламных материалов	Стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телероликов, издание брошюр и каталогов и др.
3	Стоимость медиапространства	Стоимость размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: стоимость рекламной страницы в СМИ, эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т.д.
4	Расходы на второстепенные каналы распространения	Стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций
5	Расходы на. проверку качества проведения кампаний	Стоимость мероприятий по контролю за проведением рекламной кампании, стоимость тестирования рекламы
6	Административные расходы	Стоимость работы рекламного отдела или ответственного за рекламу на фирме-рекламодателе: фонд заработной платы и накладные расходы

П р и м е ч а н и е - Источник: собственная разработка   

Для определения величины рекламного бюджета при использовании данного метода необходимо определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции. Если будет найдено оптимальное соотношение рекламы и сбыта, то процент сохраняется неизменным. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает изменение затрат на рекламу для достижения планируемого уровня сбыта.

Преимуществами данного метода являются: сумма расходов на рекламу меняется в зависимости от доходов, появляется возможность учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и размером прибыли в расчете на одну товарную единицу. Метод хорош для стабильной экономической ситуации.

На Магазина «Мир сумок» необходимо более активно использовать рекламу в Интернет. Реклама в Интернет – это инструмент, использование которого является необходимым условием для успеха и популярности любого Интернет-ресурса, для эффективного создания и поддержания имиджа компании или мероприятия, для продвижения торговой марки на рынке и т.д.

В дополнение и в качестве методов Интернет – рекламы можно использовать:

• баннерную рекламу на коммерческих сайтах Интернета;
• коммерческие показы в ведущих баннерообменных сетях;
• регистрацию в поисковых машинах и каталогах Интернета
• оптимизацию WEB-сайта для роботов поисковых систем;
• e-mail рекламу в специализированных почтовых рассылках;
• размещение информации в Интернет о конференциях, форумах, чатах, на популярных новостных сайтах, досках объявлений и т. д.;
• организацию системы обмена текстовыми ссылками.

Необходимо разместить баннерную рекламу на большей части белорусских серверов и на наиболее посещаемых интернет-ресурсах. Это необходимо для повышения популярности самого сайта, чтобы потенциальные клиенты могли легко обнаружить сайт компании. Несомненно, необходимо создать собственный список рассылки по электронной почте. Это не потребует значительных усилий и капиталовложений, а эффективность данного шага будет весьма высокой, т.к. данная рассылка будет распространяться по целевой аудитории, а не случайным образом.

Средства для осуществления рекламных мероприятий было бы целесообразно использовать таким образом:

- организовать цикл рекламных  роликов на телевидении, так как  продукцию Магазина «Мир сумок»  необходимо оценивать визуально.