Планирование рекламной деятельности

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламируемому средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие  рекламного средства на покупателей и установить  какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности рекламного средства составляют анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или TV доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие выводы.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей и полученные результаты не могут быть достаточно полными, так как иногда даже самому покупателю неясно:  купил ли он товар под влиянием рекламы, по совету знакомого или руководствовался какими-то другими соображениями.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Изучение психологической эффективности радио- и телерекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагают заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии, образовании и т.д. После этого группа просматривает или прослушивает рекламные передачи и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы, причем все замечания мотивируются, затем проводятся обсуждения программы  в результате которых можно более или менее точно установить  положительные или отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи объявления является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или средства рекламы  может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя.

Целесообразность публикации газетного объявления в том или ином органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление  в расчете на одного читателя. Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные о коммуникативной эффективности психологического воздействия  рекламы позволяет прогнозировать ее действенность.                     

Таким образом, следует отметить, что реклама как один из важнейших коммуникативных аспектов маркетинга обращена непосредственно на потребителя, поэтому от эффективности именно рекламной коммуникации во многом зависит успешность деятельности организации на конкурентном рынке.

С точки зрения комплексного подхода, реклама является подчиненной функцией маркетинга, что непосредственно сказывается на процессе планирования рекламной деятельности в соответствии с выбранными маркетинговыми стратегиями.

Рекламная стратегия формирует информационную основу рекламного обращения. Чтобы стратегия была выбрана верно, нужно твердо знать цель кампании и иметь набор результатов маркетинговых исследований, важных для каждого конкретного случая.

В системе маркетинга реклама становится более целенаправленной. Она тесно увязывается с общим планом предприятия в области маркетинга и является его составной частью.

 

 

 

2.2 Организация рекламной деятельности на ЗАО «Пина-Принт»

 

 

Несмотря на положительную динамику роста выручки ЗАО «Пина-Принт», показатели прибыли все равно снижаются. Это следствие того, что увеличение объемов производства ведет к непропорционально большому росту издержек из-за большого износа оборудования, которое требует дополнительных средств на ремонт и обслуживание, а рост объемов производства не подкрепляется внедрением новых энергосберегающих и эффективных технологий.

Для сохранения существующей доли рынка и привлечения новых потребителей ЗАО «Пина-Принт» приходиться принимать менее выгодные условия (низкие цены, которые находятся на грани себестоимости).

Поэтому цели рекламы ЗАО «Пина-Принт» определяются принятой на предприятии общей стратегией маркетинга:

• цели в области сбыта, которые должны привести к ощутимому приросту объемов продаж или побудить потребителей к приобретению полиграфических услуг;
• цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт  ЗАО «Пина-Принт» условия для реализации своих преимуществ в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы и даёт возможность для оценки её эффективности. Рекламной деятельностью на ЗАО «Пина-Принт» занимается непосредственно директор ЗАО «Пина-Принт» и бухгалтерия.  Их отношения строятся на предоставлении необходимой информации (отчеты, планы производства, статистика и т. п.), необходимой для планирования рекламной кампании, проведения маркетинговых исследований, при определении размера рекламного бюджета. Рекламная деятельность ЗАО «Пина-Принт» предусматривает следующие виды работ: обеспечение участия в выставочной работе, работа со средствами массовой информации, осуществление видео- и фотосъемки продукции, выпуск рекламной продукции с привлечением сторонних организаций, проведение презентаций продукции.

Стимулирование продаж наиболее эффективно при использовании совместно с рекламой. Передача бесплатных образцов значительно помогает в продвижении новых изделий. В системе рекламных мероприятиях на ЗАО «Пина-Принт» осуществляется:

• разработку и реализацию стратеги рекламно-информационного продвижения на рынок товаров.

Таблица 2.8 - Нормативы расходования средств на рекламу и маркетинговые услуги в Республике Беларусь (по состоянию на январь 2009 года)

Объем выручки от реализации   продукции (работ, услуг) в год  с учетом налога на добавленную  стоимость	Предельный размер расходов на рекламу и маркетинговые услуги
До 1350 млн.рублей включительно	5 процентов от объема выручки
Свыше 1350 млн.рублей	67,5 млн.рублей + 2,5 процента от объема выручки, превышающей 1350 млн.рублей
До 1740 млн.рублей включительно	7,5 процента от объема выручки
Свыше 1740 млн.рублей	130,5 млн.рублей + 3,75 процента от объема выручки, превышающей 1740 млн.рублей
Свыше 17400 млн.рублей	717,75 млн.рублей + 1,5 процента от объема выручки, превышающей 17400 млн.рублей

П р и м е ч а н и е - Источник: [59, с. 14]

За 2009 г. затраты на  рекламные мероприятия составили 12,89  млн.руб. (5863USD по курсу за 2009 г. в 2200 руб.) Объем выручки от реализации   продукции (работ, услуг)  составили в 2009 г. 2571 млн.руб. С учетом нормативов расходования средств на рекламу и маркетинговые услуги в Республике Беларусь объем затрат на рекламные мероприятия по ЗАО «Пина-Принт» должен не превышать   - 130,5 млн.рублей + 3,75 процента от объема выручки, превышающей 1740 млн.рублей

Рассчитаем норматив для ЗАО «Пина-Принт»:

 

130,5 + (2571*3,75/100) = 226,9 млн.руб.

Таким образом, рекламный бюджете  ЗАО «Пина-Принт»  может составить 226,9  млн.руб., когда  в 2009 г. он составил 5,6% данной суммы в  12,89   млн.руб., что не превышает  государственный норматив.  

Далее представим графически состав и структура затрат на рекламу ЗАО «Пина-Принт» в 2009 г. представлен на рис. 2.5

 

 

 

Рисунок 2.5 – Распределение рекламного бюджета за 2009 г.

П р и м е ч а н и е - Источник: собственная разработка   

Таким образом, наибольший удельный вес в общей сумме затрат имеет реклама на бигбордах, растяжках (63,5%). Затраты по этой статье составили более четырех миллионов белорусских рублей. Интернет-маркетинг занимает 2-е место по величине удельного веса в общей сумме затрат: 19,7%. Относительно низкий удельный вес затрат имеют следующие виды рекламы:

- реклама в газетах и журналах (7,8%);

- рекламные акции (2,7%);

- реклама на радио, телевидении (5,1%).

Наиболее низкий уровень затрат в 2009г. имели затраты, произведенные на изготовление рекламных буклетов и листовок, что составило 1,2%.

Однако такое снижение двух исследуемых показателей (затрат на рекламные акции, на рекламные буклеты и листовки) не оказало значительного влияния на результативный показатель. В целом сумма затрат на рекламу в период 2007-2009 гг. выросла почти на 2 689 USD.

Наружная реклама применяется «Пина-Принт» в целях закрепления своего положения на рынке и создания эффекта узнаваемости. Ввиду специфики работы ЗАО «Пина-Принт» такой вариант представляется для фирмы наиболее привлекательным. Большие затраты на широкоформатную печать в 63,5% от общей суммы затрат, объясняется высокими тарифами и соответственно расходами на данный вид рекламы. Бигборд (крупногабаритный щит) -  это один из основных видов наружной рекламы. Наиболее распространенный размер такого щита 3 х 6 м (сити-формат 1,2 х 1,8 м). Он может быть отпечатан на бумаге, виниле или самоклеящейся пленке, одним форматом или частями, на широкоформатном принтере или методом шелкографии. Одним из примеров может быть рекламный щит ЗАО «Пина-Принт» по ул. Первомайской.

Наружная и внутренняя реклама. Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Отметим так же, что вывеска ЗАО «Пина-Принт» размещена на фасаде здания, где синим написано ЗАО «Пина-Принт». Заметить эту вывеску можно лишь в том случае, когда  будешь находиться строго напротив ЗАО «Пина-Принт», а при подъезде с одной и другой стороны вывеска не заметна даже на достаточно близком расстоянии.

Оконная витрина ЗАО «Пина-Принт» является одним из основных средств рекламы. Ее главная задача – ознакомление покупателей с ассортиментом и качеством товаров, имеющихся в продаже, в том числе с новинками. Она служит также важным элементом оформления, подчеркивая его профиль.

При оформлении оконных витрин ЗАО «Пина-Принт» использована самоклеющаяся пленка различных цветов. Надписи на витринных стеклах, информирующие об ассортиментных группах реализуемых ЗАО «Пина-Принт» товаров, сопровождаются рисунками с изображением отдельных товаров. При этом, во многих случаях надписи и рисунки не соответствуют друг другу.

Интерьер зала должен отличаться элегантностью, высоким художественным уровнем. Следует избегать неоправданной пестроты в окраске стен и потолков, излишнего количества зеркал, украшений, громоздких конструкций витрин, дверей, оборудования, делающих интерьер аляповатым, безвкусным.

Большое значение в интерьере торгового зала имеет цвет стен, который помогает покупателю составить достаточно полное представление о цвете, фактуре и форме товара. Стены чаще окрашивают в мягкие тона, причем не обязательно одинаковые. Удачное сочетание цветовых тонов дает интересный колористический эффект.

Кроме того, важную роль в рекламной деятельности играет наличие информационных уголков для покупателей. Так, в ЗАО «Пина-Принт» информационный уголок имеется, однако там  содержится ассортиментный минимум товаров, выписки из основных правил торговли, телефоны вышестоящих организаций. Информация о новых  товарах здесь отсутствует. Между тем,   доведенная до покупателей информация о  потребительских свойства  конкретных   товаров и способах их применения, может существенно поднять спрос на них. Данные факторы совершенно не учтены  в ЗАО «Пина-Принт».

В условиях дефицита времени у потребителей популярны заказы по телефону или по Интернету. Клиенты ЗАО «Пина-Принт» часто отдают предпочтение первому варианту (порой, по телефону клиенты не столько желают непосредственно заказать продукцию, сколько хотят просто получить какую-нибудь информацию: о продукции, ценах, сроках изготовления и др.).

ЗАО «Пина-Принт» имеет свой сайт в Интернете.  Это, конечно, положительно характеризует компанию. На нем размещена общая информация о компании, список предлагаемой продукции, с указанием характеристик, наличием чертежей и технических описаний. Указаны телефоны, почтовые реквизиты, электронная почта. Информация регулярно пополняется и обновляется.

Таким образом, второе место в затратах относится на Интернет-рекламу в 19,7% от общей структура затрат. Такая тенденция появилась на ЗАО «Пина-Принт» в конце 2004 года, и с тех пор она набирает силу. Конечно, такая поддержка осуществляется посредством использования сайтов, поэтому ЗАО «Пина-Принт» приняли решение о создании сайта именно с этой целью.

 

 

Рисунок 2.6 - Причина использования Интернет в ЗАО «Пина-Принт»

П р и м е ч а н и е - Источник: собственная разработка   

Анализ влияния сайта ЗАО «Пина-Принт», обратившихся к ней через Интернет, свидетельствует о том, что одно лишь наличие сайта увеличивает число клиентов почти в 0,5 раз. При этом сайт высокого качества удваивает число клиентов по сравнению с компаниями, имеющими сайт низкого качества.

Возможности Интернет по организации снабжения и сбыта по ЗАО «Пина-Принт» можно представить следующим рисунком 2.7.