Планирование рекламной деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2.7 - Организация снабжения и сбыта в Интернет для ЗАО «Пина-Принт»

П р и м е ч а н и е - Источник: собственная разработка   

Из указанно схемы можно определить саму эффективность торгово-закупочной деятельности ЗАО «Пина-Принт».

Значительное влияние на принятие решения об использовании Интернет как еще одного инструмента рекламы оказывает дешевизна публикаций в Сети по сравнению с печатными и телевизионными СМИ. Реклама в прессе является одним из наиболее традиционных и эффективных видов рекламы. Печатные издания охватывают все слои населения, затрагивая все сферы жизнедеятельности человека.  За весь период реклама газет чаще всего выходила в еженедельных  газетах – 66% от общего числа публикаций, в еженедельных газетах прошло 15% публикаций, в рекламных изданиях – 14%. Другие типы изданий использовались редко: в еженедельных журналах – 4%, в ежемесячных журналах – 1% публикаций. Что касается цветности, то в 75% случаев выходы печатной рекламы журналов были осуществлены цветными модулями, соответственно, в 25% – черно-белыми. А реклама газет в большинстве случаев (62%) была черно-белой, в 38% – цветной.

Отметим, что при определении рекламной политики руководство «Пина-Принт» уделяет большое внимание выбору продукции, которая будет выступать в качестве рекламного носителя, соответственно целевой аудитории – группе потенциальных заказчиков.

Помимо рассмотренных средств рекламы это могут быть промо-сувениры: ручки, зажигалки, блокноты, значки с фирменной символикой – такие сувениры дарят в первую очередь потребителям товаров и слуг фирмы.

Вторая категория – бизнес-сувениры: календари, ежедневники – предназначаются в основном для деловых партнеров и VIP-сувениры. Это эксклюзивные и, чаще всего, дорогие подарки, которые нередко заказываются в единственном экземпляре (это могут быть дорогие вазы, часы, ручки с инкрустацией и пр.). Цель такой рекламы – обратить  внимание прежде всего на престиж и качество.

Культура работы с клиентами крайне важна для развития такого бизнеса, как полиграфия. Поэтому, в ЗАО «Пина-Принт» прием и обработка заказов организуется так, что бы разместить заказ было легко и просто. Одна из главных задач менеджера, принимающего заказ – грамотно и вежливо проконсультировать клиента, быстро и без лишних споров понять суть заказа и передать его к исполнению.

В результате рекламных мероприятий сформировался круг постоянных клиентов ЗАО «Пина-Принт», которые составляют значительную долю дохода, и кроме того была обеспечена «узнаваемость» фирмы. Что касается расходов на рекламу, то руководством фирмы было принято решение о постепенном их сокращении в будущем, когда фирма будет уже достаточно известна.

В отличие от товаров, которые сами по себе одинаковые у различных продавцов, полиграфическая продукция «Пина-Принт» отличается качеством, высоким уровнем используемого оборудования, приемлемыми сроками исполнения заказа, надежностью и пр. Заказчику часто необходимо самому увидеть и пощупать готовые продукты, понять их преимущества и оценить возможности, которые открываются перед ним.

Если клиент сам приходит в офис фирмы, он имеет возможность лично ознакомиться с образцами и получить полную информацию. При этом, безусловно, возможность получить заказ многократно возрастает.

Возможны также и другие варианты организации общения с потенциальными клиентами. Некоторое время назад дизайнеры ЗАО «Пина-Принт» закончили разработку сайта, т.к. он эффективнее, чем, например, печатная реклама. На сайте «Пина-Принт» предоставлено подробнейшее освещение услуг. Для клиентов фирмы в скором времени будет возможно сделать заказ через Интернет. Также, как и при прямом заказе, алгоритм составления заявки будет следующим:

1. Предоставление заказчиком оригинал–макета продукции;
2. Заполнение необходимой информации, касающейся макета;
3. Выбор материала, из которого будет изготавливаться продукция.
4. Выбор послепечатных операций: резка, ламинация, фальцовка, биговка, закатка и пр.
5. Отправка заказа.

В области управления работы с клиентами очень важным моментом является тот факт, что на ЗАО «Пина-Принт» был разработан и утвержден прайс-лист на все виды услуг. Грамотный подход к этому вопросу позволил учесть все виды материалов, тиражи (при производстве бланочной продукции), размеры и другие особенности продукции, выпускаемые фирмой. Наличие на предприятии производственных прайс-листов значительно облегчает работу с клиентами. (Потенциальный заказчик может самостоятельно изучить прайс–лист и выбрать для себя оптимальный вариант соотношения тираж/цена/материал).

Эффективное управление предприятием не ограничивается организацией успешных продаж и отладкой производственного процесса. Для успешного развития нужно уметь эффективно управлять затратами. Ошибки и неточности в определении и калькуляции затрат приводят к решениям, не отвечающим целям предприятия и требованиям рынка, что ставит под угрозу не только финансовое благополучие организации, но и само её существование.

 

 

 

2.3 Анализ эффективности  рекламной деятельности ЗАО «Пина-Принт»

 

 

Планирование рекламного бюджета на ЗАО «Пина-Принт» осуществляется исходя из целей и задач рекламы. Но данный расчет не всегда эффективен. Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно часто формулируется взаимосвязь между конечной задачей и  объемами будущих и непосредственных продаж. Второй недостаток этого метода заключается в том, что существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании как таковой.

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не  рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

При этом определение эффективности является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных сведений о сущности и взаимосвязи факторов, служащих достижению целей рекламы с наименьшими затратами средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия для оптимального ее воздействия. Понятие эффективности рекламы имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность). Так, экономическая эффективность рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Психологическая же эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

Для подсчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие способы:

1. Соотношение между прибылью, полученной  от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу, определяется по формуле:

 

Э = Тд × Нт / 100 – (Зр + Р)                         (2.1)

 

где  Э  - экономический эффект рекламирования, ден.ед.;

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, ден.ед.;

Нт – торговая надбавка за единицу товара, % к цене реализации;

Зр – затраты на рекламу, ден.ед.;

Рд – дополнительные расходы по приросту товарооборота, ден.ед.

Рассчитаем экономическую эффективность рекламы для предприятия по этому способу. Изменение оборота услуг приведено в таблице 2.9.

Таблица 2.9 -  Изменение оборота услуг в рекламный и дорекламный период

Оборот услуг в дорекламный период, USD	Оборот услуг в рекламный период, USD	Изменение реализации, %
15332	26341	234

П р и м е ч а н и е - Источник: собственная разработка   

Э = 11009 х 60 / 100 – 5863 = 742 USD

 

Таким образом видно, что затраты на рекламы выше полученного эффекта (5863 > 742), из этого можно сделать вывод о том, что результат рекламных мероприятий отрицательный.

2. Эффективность затрат на рекламу  может быть определена с помощью  показателя рентабельности рекламирования:

 

Р = П × 100 / З,                          (2.2)

 

где Р – рентабельность рекламирования, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара, ден.ед.;

З – затраты на рекламу, ден.ед.

Рассчитаем эффективность нашей рекламной кампании по данному методу:

 

 

Рисунок 2.8 – Средняя структура заказов ЗАО «Пина-Принт» по видам применяемой  рекламы 2007-2009 гг.

П р и м е ч а н и е - Источник: собственная разработка   

Таким образом, на основании таб. 2.12 и рис. 2.8 можно отметить, что большее количество заказов приходится на широкоформатную печать (растяжки, бигборды) – в среднем 145 заказов в год или 27,1% от общих рекламных отзывав и Web-маркетинг в размере 130 заказов или 24,3% от общей структуры рекламных отзывав. Наименьшее количество отзывав получено от проведения выставок, ярмарок; участие в рекламных акциях в среднем 10 отзывав или 1,9. Данная структура оправдывает распределение рекламного бюджета по ЗАО «Пина-Принт» эффективности применения и распределение затрат.

Теперь оценим эффективность психологического воздействия рекламной кампании. Для оценки психологической эффективности рекламной кампании ЗАО «Пина-Принт»  мы будем использовать метод опроса.  Для определения целевой аудитории была разработана анкета (Приложение В) и проведен опрос потребителей ЗАО «Пина-Принт». Было опрошено 30 человек в возрасте от 20 до 55 лет.

Распределение респондентов по роду занятий и уровню дохода приводится на рисунке 2.9. (а, б).

 

 

а) по уровню дохода

б) по роду занятий

 

Рисунок 2.9 - Социальная структура выборочной  совокупности респондентов

П р и м е ч а н и е - Источник: собственная разработка   

Как видно из рис. 2.9. наибольший процент респондентов (предприниматели - 36%) имеют уровень дохода 950-1250 тыс.руб. Всего 8% (студенты) опрошенных имеют доход равный 250-350 тыс.руб. Из этого можно сделать вывод, что основными потребителями продукции ЗАО «Пина-Принт» являются люди со средним достатком. 36% респондентов являются предпринимателями, 21% - рабочими и 21% - служащими, лишь 2% из опрошенных составляют пенсионеры.

Определим долю потенциальных потребителей продукции ЗАО «Пина-Принт». Разобьем потенциальных потребителей по возрасту (рисунок 2.10).

 

 

Рисунок 2.10 -  Структура потребителей продукции по возрасту

П р и м е ч а н и е - Источник: собственная разработка   

Из рисунка 2.10 следует, что чаще продукцию ЗАО «Пина-Принт» приобретают люди 30-35 лет (24%), 25-30 лет (21%) и 35-40 лет (17%), наименьшую 50-55 лет (3%) и 20-25 лет (6%).

47,2% опрошенных  знают о существовании продукции  ЗАО «Пина-Принт» из рекламных объявлений, 34,4% узнали о марке при покупке продукции (случайно) и 18% порекомендовали знакомые (рис. 2.11).

 

 

 

Рисунок 2.11 -  Распределение респондентов по осведомленности  о продукции ЗАО «Пина-Принт»

П р и м е ч а н и е - Источник: собственная разработка   

Большинство потребителей (31%) слово «Пина-Принт» ассоциировали с копировальными услугами и 29% - со словом полиграфия. Лишь у 6% возникала ассоциация с печатью и у 11% с низкими ценами.

 

Рисунок 2.12. Ассоциации, возникающие у потребителей со словом «Пина-Принт»

П р и м е ч а н и е - Источник: собственная разработка   

Данные о частоте посещения ЗАО «Пина-Принт» показывают (рис. 2.13), что большинство потребителей (43%) посещают часто, 38% наведывают магазин и секции довольно часто и 19% - редко.

 

 

 

Рисунок 2.13 -  Частота посещения ЗАО «Пина-Принт»

П р и м е ч а н и е - Источник: собственная разработка   

64% опрошенных  указали, что посещают ЗАО «Пина-Принт» с целью покупки или заказа, и 36% целенаправленно занимаются поиском конкретного изделия или услуги. На вопрос «Удовлетворены ли Вы визитом на этот раз?» 73% респондентов ответили, что удовлетворены, и 27% - не удовлетворены.