Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций на примере ЗАО КФ «Slasti»

ТИТУЛЬНИК

 

 

Повышение эффективности  маркетинговых коммуникаций на примере ЗАО КФ «Slasti»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тольятти 2013

Содержание

Введение…………………………………………………………………………….…..3

Глава 1. Функционирование системы маркетинговых коммуникаций…………….5

1.1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций………………....………...5

1.2. Системный и процессный подход к изучению маркетинговых коммуникаций................................................................................................................16

Глава 2. Оценка системы маркетинговых коммуникаций ЗАО Кондитерская фабрика «Slasti»…………………………………………………………………….…23

2.1. Характеристика ЗАО Кондитерская фабрика «Slasti»……..…………………..23

2.2. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций………………………29

Глава 3. Разработка мероприятий по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций ЗАО Кондитерская фабрика «Slasti»………….....………………....41

3.1. Совершенствование позиционирования  Кондитерской фабрики «Slasti»………………………………………………………………………...……….41

3.2. Продвижение продукции Кондитерской фабрики «Slasti» на рынке кондитерских изделий…………………………………………………………….…..57

Заключение……………………………………………………………………….……63

Список литературы……………………………………………………………...…….68

Приложение 1……………………………………………………………………...…..71

Приложение 2………………………………………………………………...………..73

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы исследования заключается в том, что проблемы эффективного использования маркетинговых  коммуникаций предприятиями на современном  этапе развития рыночной экономики  стоят особенно остро. Сформировавшаяся конкурентная среда на российском рынке выдвинула перед хозяйствующими субъектами проблему выбора наиболее эффективных маркетинговых коммуникаций, а так же обеспечение интегрированности коммуникаций и согласованность всех элементов, в результате чего особую актуальность приобретают вопросы изучения механизмов формирования и функционирования систем интегрированных маркетинговых коммуникаций субъекта в современных условиях российской экономики. Исследование системы маркетинговых коммуникаций в целом и её внутренних составляющих в частности позволит хозяйствующему субъекту определить наиболее перспективные пути повышения эффективности собственных маркетинговых коммуникаций и как следствие повысить эффективность хозяйственно-экономической деятельности. Значимость разработки эффективной системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для хозяйствующих субъектов, осуществляющих свою деятельность в условиях российской экономики, усиливается еще и тем, что в настоящее время эффективность традиционных маркетинговых и рекламных средств существенно снизилась, и как следствие необходим новый инструмент в борьбе за потребителя. 

На сегодняшний день в условиях серьезной конкуренции  предприятиям пищевой отрасли уже  недостаточно иметь хорошие товары. Для увеличения объёма их продаж и получения прибыли необходимо довести до сознания потребителя выгоду от потребления этих продуктов. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу информации потребителям с целью сделать продукты привлекательными для целевой аудитории. Разработка и реализация эффективной коммуникационной политики становится одним из ключевых факторов успеха, а вопросы выбора и согласования между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности являются наиболее актуальными. Формирование системы ИМК, обеспечивающей согласованность сообщений, непротиворечивость отдельных рекламных обращений, безусловно, облегчает процесс восприятия потребителем получаемой информации и обуславливает успешное существование предприятий пищевой отрасли в условиях изменяющейся внешней среды. 

Цель курсовой работы состоит в разработке мероприятий  направленных на повышение эффективности  маркетинговых коммуникаций ЗАО  КФ «Slasti»

Реализация поставленной цели предполагает постановку и решение  ряда приоритетных задач:

• Изучить понятие и сущность маркетинговых коммуникаций и интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• Рассмотреть средства и каналы передачи маркетинговых коммуникаций;
• Рассмотреть маркетинговые коммуникации с точки зрения системного и процессного подхода;
• Изучить методы оценки эффективности средств маркетинговых коммуникаций;
• Дать оценку финансово-хозяйственной деятельности предприятия ЗАО КФ «Slasti»;
• Проанализировать систему маркетинговых коммуникаций ЗАО КФ «Slasti»;
• Разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций ЗАО КФ «Slasti».

Объектом исследования курсовой работы выступает ЗАО «  Кондитерская фабрика «Slasti».

Предметом исследования являются маркетинговые коммуникации предприятия.

 

 

 

1. Функционирование системы маркетинговых коммуникаций

1.1. Понятие и сущность маркетинговых коммуникаций

 

В последние годы повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Современные  потребители скептически относятся  ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. На сегодняшний день, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации.

Термин "коммуникация" является производным от лат. Communication - связываю, делаю общим. Этот термин приобретает научный смысл и  становится широко употребимым в  специальной литературе приблизительно в 20-е гг. ХХ в. В современных исследованиях под коммуникацией чаще всего подразумевают социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного, группового и массового общения на основе использования различных каналов и средств [17].

Предприятия направляют усилия на удовлетворение потребностей потребителей и клиентов, при этом, пытаясь реализовать несколько  целей:

• проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
• сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
• заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются  с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и  других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется  маркетинговыми коммуникациями. 

 

Таблица 1.1. Определения маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [3]	Дж. Бернет и С. Мориарти
Маркетинговые коммуникации - совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий [14]	Жан — Жак Ламбен
Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться  однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями [9]	Е.Н. Голубкова
Маркетинговые коммуникации - это система мероприятий, направленная на установление и поддержание - определенных взаимоотношений предприятия с адресатами коммуникаций [2]	Т.А. Беркутова
Маркетинговые коммуникации - управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления [5]	Г.А. Верников
Маркетинговые коммуникации - связи, образуемые фирмой с контактными  аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и др.) с помощью средств воздействия, к которым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации - молвы и слухов [19]	А.А. Романов

 

Исходя из вышеперечисленных  определений маркетинговых коммуникаций, можно сделать вывод о том, что маркетинговые коммуникации на данном этапе развития представляют собой процесс информирования целевой аудитории о продукте путем воздействия такими средствами маркетинговых коммуникаций, как  реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа.

Взаимодействие всех элементов коммуникационного процесса помогает созданию и укреплению единого имиджа фирмы (торговой марки), установлению эффективного диалога и развитию отношений между покупателем и продавцом. Формирование подобной связи позволяет фирме (торговой марке) сохранить покупателя и обеспечить его долгосрочную привязанность, что обеспечит решающее преимущество фирме в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры.

Исследование маркетинговых  коммуникаций основано на системном и процессном подходах. В основе системного подхода будет лежать целостность всех средств маркетинговых коммуникаций, то есть интегрированные маркетинговые коммуникации.

С точки зрения системного подхода к изучению маркетинговых  коммуникаций в основе будет лежать целостность всех средств маркетинговых коммуникаций и их взаимосвязь, т.е. элементы маркетинговых коммуникаций будут представлять собой единую, многоканальную и синхронизированную управляемую систему, а управляющей системой будет являться служба маркетинга, которая будет осуществлять исследование планирование и контроль за проведением мероприятий способствующих удовлетворению целям коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций должна быть ориентирована на установление персонифицированных двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями (рис.1.2.1) [11].

Рисунок 1.2.1 – Система  маркетинговых коммуникаций

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций будет представлять собой воплощенный эффект синергии, который заключается в том, что совокупный результат от воздействия всех элементов ИМК намного превышает сумму эффектов от каждого из них, примененного по отдельности и поэтому эффективнее и надежнее воспринимаются и запоминаются целевой аудиторией. Согласованные действия являются более действенными, чем независимые и нескоординированные. 

При применении маркетинговых коммуникаций различные средства коммуникаций хорошо централизованы, скоординированы, и потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в едином ключе.

Таким образом, с точки  зрения системного подхода маркетинговые  коммуникации можно рассматривать  как комплекс.

В этот комплекс коммуникаций входит шесть основных средств воздействия:

— Личные продажи (personal selling) — По определению Ф. Котлера под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

То есть это установление личного контакта с одним или  несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

— Реклама (advertising) - любая  оплаченная конкретным лицом форма  коммуникаций, предназначенная для  продвижения товаров, услуг или  идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Выделяют следующие типы рекламы [15]:

- товарная реклама  - призвана стимулировать продажу  отдельных товаров;

- корпоративная реклама  - направлена на создание образа  фирмы или благоприятное представление  о ней;

- социальная реклама  - направлена на представление  общечеловеческих ценностей, на борьбу с общественными пороками;

- сравнительная реклама  - призвана дать сопоставление  основных параметров двух или  более товаров;

- политическая реклама  - это реклама политических и  общественных партий, движений, государственных  и политических деятелей.

Реклама выполняет следующие  функции:

1.Информирование означает, что реклама призвана информировать  потенциальных покупателей о  новом товаре, о его цене, принципах  действия, послепродажном обслуживании, тем самым, создавая благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.

2.Увещевание - т.е. реклама  формирует предпочтение к товару. Она убеждает покупателей в  необходимости изменения отношения  к товару, целесообразности его  приобретения.

3.Напоминание - в данном  случае реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его приобретения. В зависимости от используемых средств распространения информации выделяют: рекламу в прессе, печатную рекламу, аудиовизуальную рекламу, радио- и телерекламу, рекламные сувениры, рекламу в интернет.