Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций на примере ЗАО КФ «Slasti»

Как видно из таблицы, в 2011 году наблюдается рост экономических показателей по сравнению с предыдущим 2010 годом, а в 2012 году наблюдается спад экономических показателей по сравнению с 2011 годом.

Таким образом на примере  чистой прибыли фабрики можно  сказать что, в 2011 году прибыль выросла на 453 тыс.руб. (22,09%) по сравнению с 2010 годом т.е. наблюдается положительная динамика. В 2012 году по отношению к 2011 наблюдается снижение прибыли на 302 тыс.руб. (12,06%), а по отношению к 2010 году происходит рост прибыли на  7,36% или на 151 тыс.руб.

Таблица 2.1.2 - Основные фонды за 2012 г.

Наименование группы объектов основных средств	Первоначальная (восстановительная) стоимость, тыс.руб.	Сумма начисленной амортизации, тыс.руб.
здания	7 925 (10,24 %)	5 749
сооружения	1 014 (1,31 %)	640
передаточные устройства	678 (0,88 %)	573
машины и оборудование	66 297 (85,65 %)	25 438
транспортные средства	832 (1,07 %)	742
прочие	662 (0,86 %)	542
Итого	77 408 (100%)	33 684

 

Отличие и конкурентное преимущество ЗАО КФ «Slasti»:

Учитывая относительно небольшие размеры предприятия по сравнению с масштабами отечественных и зарубежных кондитерских объединений, ему присуща мобильность, скорость реагирования на изменения рынка и запросы клиентов. В частности, при имеющемся  на предприятии ежемесячном планировании продаж, производству и закупке сырья, внедрено еженедельное планирование отгрузок, под которые корректируются планы производства и закупа. Если на следующую неделю поступило больше заявок на карамель, то бригада может быть снята с другого производственного участка и переведена на производство карамели. Такая мобильность является большим конкурентным преимуществом, т.к. позволяет удовлетворять ассортиментные запросы потребителей и минимизировать остатки на складе готовой продукции и сырья.

Рассмотрим 5 конкурентных сил Майкла Портера.

Возможности по достижению конкурентного преимущества определяются на основе конкурентных сил. Модель конкурентных движущих сил, предложенная Майклом Портером, позволяет организации знать и умело использовать некоторые правила конкуренции. Данная модель представлена на рисунке 2.1.

Рассмотрим более подробно конкурентные движущие силы:

1. Внутриотраслевая конкуренция. Оказывает сильнейшее влияние, так как ЗАО КФ «Slasti» конкурирует как по по регионам, так и по продуктам.  Конкуренция усиливается с увеличением числа соперников, это вынуждает либо снижать цены, либо предпринимать действия по улучшению качества продукции. Конкуренция в отрасли не агрессивная, но действия конкурентов достаточно непредсказуемы. Потенциальные конкуренты не проявляют активности на региональном рынке продукции, по крайней мере, в отношении рекламы. Известность товарных марок среди потребителей невысока, более важно известность производителей среди торговых посредников.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок – 2.1 - Модель конкурентных движущих сил Майкла Портера

Основными конкурентами в г. Тольятти и Самарской области являются: ОАО «Галан», ОАО «Кондитерская фабрика, ЗАО Кондитерская фабрика «Южная звезда».

2. Поставщики. Поставщики сырья и материалов оказывают очень сильное влияние на деятельность предприятия, так как от цены и качества предоставляемого ими сырья и материалов,  зависит качество производимой продукции и её себестоимость. Основными поставщиками сырья и упаковки являются локальные компании; некоторые виды сырья (патока, например) покупаются в других регионах России  – в Тамбове  (ОАО «Крахмал Продукт Тамбов»), Самаре (компания "ШПиК"), Оренбурге (ИП Алефиров Юрий Дмитриевич).

3. Потребители. Главными потребителями продукции фабрики являются дети, молодежь до 30 лет и женщины.

В отрасли достаточно большое количество покупателей (оптовых  и розничных), они обладают большой  значимостью для организации, т.к. легко могут найти альтернативные варианты покупки (из-за высокой конкуренции в отрасли)

4. Потенциальные конкуренты. Всегда существуют угроза со стороны новых конкурентов, которые могут прийти на рынок. За счет высокого качества и правильной стратегии продаж угрозу удается минимизировать.

5. Производители товаров-субститутов. Основные товары-субституты – шоколадные изделья, чья цена и уровень доступности сравним с продукцией ЗАО КФ «Slasti». Влияние производителей товаров - заменителей можно считать незначительным.

Наиболее значимыми  силами конкуренции для ЗАО КФ «Slasti» можно считать поставщиков,  конкурентов и потребителей.

 

 

 

2.2. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Шоколадные изделия занимают практически 50% всего российского кондитерского рынка в стоимостном выражении. Сегмент шоколадных изделий российского рынка особенно динамично развивался в течение последних лет. Данный сегмент можно оценить приблизительно в 3,5 млрд. долларов (около 600 тысяч тонн). По сведениям компании «Бизнес Аналитика» прирост рынка шоколадных изделий в России составил около 20% ежегодно в денежном выражении. Причем в последнее время отечественные кондитеры стали отыгрывать сданные в постперестроечные годы западным компаниям позиции.

По оценкам экспертов, рост российского рынка шоколадных изделий в денежном выражении до 2012 года составит 12-15%.

Среднедушевое потребление шоколада с 4,4 кг в 2013 г. должно вырасти в России до 5,8 кг к 2011 году (в Москве в 2013 году — 7 кг). Объемы потребления в самой шоколадной стране мира - Швейцарии - составили 13,2 кг на каждого ее гражданина. Вот он, потенциал отечественного кондитерского рынка, его перспективы и будущие возможности.

На сегодняшний день, на долю отечественных производителей приходится 70% российского рынка.

Лидером отрасли являются развесные шоколадные конфеты — более половины рынка, на втором месте шоколадные плитки с долей около 24%, за ними следуют упакованные шоколадные конфеты с 13% рынка, шоколадные батончики — 12% рынка.

Серьезный рост рынка шоколадных конфет объясняется наличием устойчивого спроса, вводом в эксплуатацию новых мощностей и наращиванием производства. Причем наращивать производство российские кондитеры стали «с умом» - объемы выпускаемой продукции растут не только количественно, но и качественно. На рынок постоянно выводятся новые образцы продукции, новые бренды.

Последние годы на российском шоколадном рынке отмечалась тенденция перехода на производство сладостей премиального сегмента. Финансовый кризис смешал все карты. Большинство российских компаний в числе антикризисных мер называют сокращение выпуска премиальных продуктов и начало производства продукции категории масс-маркет. Сокращающиеся доходы потребителей заставят их выбирать шоколад дешевле.

Всего шоколад в России выпускают более 160 предприятий. Топ-5 шоколадной отрасли — Nestle, Kraft Foods, Mars, «СладКо» и «Объединенные кондитеры» - контролируют порядка 27% рынка. «Объединенные кондитеры» очень сильны в сегменте развесных конфет. Kraft Foods (бренды Alpen Gold, Milka) в сегменте шоколадных плиток -24% в сегменте плиточного шоколада. Mars'у практически нет равных в производстве и продаже шоколадных батончиков. Конценрн Nestle имеет наибольшее влияние в сегменте упакованных шоколадных конфет — 16% в этом сегменте. Он владеет брендами «Рузанна», «Комильфо», Nescafe, Nesquik, Nuts и пр.

Правообладателем бренда «А.Коркунов» является концерн Wrigley Company, имеющий 12% сегмета шоколадных конфет в коробках. Что касается фабрик Самарской области, то здесь лидирующие места занимают кондитерские фабрики «Slasti» и «Самарский кондитер» они контролирую по 2% в сегменте развесных конфет, следовательно, кондитерская фабрика «Самарский кондитер» является прямым конкурентом. Шоколадная фабрика «Добрые вести» и кондитерская фабрика «Акконд» контролируют по 1,5% сегмента, а кондитерские фабрики «Зрасная звезда», «Sweet Fabrique» и «Жигулевская» контролируют по 0,5% сегмента.

Таблица 2.2.3 - Распределение рыночных долей на рынке кондитерских изделий Самарской области

Компания	Доля
Kraft Foods	24
Nestle	16
Сладко	14
Wrigley Company «А.Коркунов»	12
Красный октябрь	8

Продолжение таблицы 2.2.3

 

Кондитерский концерн  Бабаевский	5
Самарский кондитер	2
Шоколадная фабрика "Добрые вести"	1,5
Кондитерская фабрика  Акконд	1,5
Кондитерская фабрика «Красная звезда»	0,5
Кондитерская фабрика "ЖИГУЛЕВСКАЯ"	0,5
Кондитерская фабрика "Самарские сласти"	1
Sweet Fabrique	0,5
Кондитерская фабрика SlaSti	2
Прочие	11,5

 

Таблица 2.2.4 - Показатели концентрации рынка

Показатель	Значение
F3	54
F4	66
IHH	1274,5

 

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о  том, что уровень концентрации рынка  высокий и составляет 54%.

Индекс F4 свидетельствует  высокой концентрации и составляет 66%, что говорит о нечетко выраженной олигополистической конкуренции

Показатель IHH свидетельствует  о монополистической конкуренции, так как значение индекса  составляет 1274,5.

Фактором, способным ограничить увеличение спроса, являлось отношение российских потребителей к шоколаду как к вредному для здоровья продукту. Однако производителями были приложены большие усилия для информирования потребителей о полезных свойствах шоколада. С легкой руки маркетологов компании Mars не так давно весь мир узнал, что темный шоколад — это не просто вкусно, но и весьма полезно для здоровья. В результате, кондитеры добились-таки того, чтобы потребители запомнили, что черный шоколад «полезный». Преимущество молочного шоколада было сформулировано российскими потребителями следующим образом: «Горький шоколад полезнее, но молочный вкуснее!»

По данным Федеральной таможенной службы, объем импортных поставок шоколадных изделий в ноябре 2009 года сократился почти на 20% в денежном выражении по сравнению с октябрем того же года. Причины такого сокращения объясняется ростом курса доллара, что вызывает рост цен на импортные товары. Таким образом, кризис в силу эффекта импортозамещения благотворно повлияет на повышение конкурентоспособности отечественных производителей шоколада.

Рынки сбыта продукции ЗАО КФ «Slasti»:

На данный момент Компания работает в сегменте не сильно интересном крупным игрокам, он характеризуется средней покупательной способностью целевой аудитории и как следствие основными конкурентами Компании являются небольшие региональные кондитерские фабрики. Крупные производители как Nestle, Mars, Kraft, Объединенные кондитеры уделяют значительно большее внимание продукции премиум класса (например, шоколадные конфеты в коробках), штучные батончики, характеризующихся высокой нормой рентабельности. Таким образом, многие региональные предприятия нашли свою нишу на рынке и успешно сосуществуют с крупными международными и национальными торговыми марками. Но по мере того, как Компания выходит на новые рынки, в том числе и шоколадных конфет, конкуренция значительно усиливается. Явных конкурентных преимуществ перед крупными игроками кондитерского рынка у Компании нет. Активный выход на другие региональные рынки будет слишком рискованным и потребует значительные финансовые вложения. Вступление России в ВТО (всемирную торговую организацию) не представляет существенного риска для Компании, так как существующий сегмент рынка не интересен международным корпорациям. В первую очередь это связанно с отсутствием прямых европейских аналогов продукции и сравнительно меньшей ее рентабельностью.

Сбыт продукции производится путем мониторинга городов и выявлении дилеров в Самарской области России. В силу географического местонахождения основные потребители находятся в северо-западных регионах Самарской области.

Продукт фабрики — это недорогие весовые кондитерские изделия (шоколадные конфеты, карамель, зефир, драже, шербет)

Карамель, ирис, драже не относится к новинкам кондитерского рынка или дорогим видам кондитерских изделий, приобретая которые люди готовы доплачивать за бренд. Поэтому, конечным потребителем продукции фабрики будут выступать женщины и мужчины от 30 лет, проживающие в городах Самарской области, со средним уровнем достатка (заработок от 8000 до 25000 рублей). В конкуренции за данную аудиторию победит тот, кто предложит приемлемое качество по минимальной цене.

Так же в сегмент потребителей фабрики будут входить посредники - юридические лица, выполняющие роль промежуточного звена между фабрикой и конечным потребителем. Посредниками компании выступают дилеры торгово-розничных сетей, таких как «Магнит» ЗАО «Тандер».

Качество продукции является хорошим, соответствующим требованиям ГОСТа. Однако, в настоящее время это лишь необходимое, но не достаточное условие успешных продаж. Требованиям потребителей должна в полной мере соответствовать и упаковка продукции. Над совершенствованием упаковки продукции Компании необходимо работать. Стоимость упаковки должна соответствовать каналу продвижения и учитывать целевую аудиторию (конечного потребителя).