Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций на примере ЗАО КФ «Slasti»

— Стимулирование сбыта (sales promotion) -  различные виды маркетинговой  деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют  покупательную активность потребителей работу дистрибьюторов и торгового персонала [3]. 

При стимулировании сбыта  используются следующие приемы:

• мерчендайзинг (оформление места продаж); 
• оформление упаковки, этикетки или ярлыка; 
• акции с подарками, скидками по купонам, розыгрышами; 
• конкурсы и викторины, лотереи;
• дегустации и сэмплинг (предложение образцов товаров).

— Директ-маркетинг (direct-marketing)-прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

— PR-продвижение (public relations) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

При PR-продвижении используются следующие приемы: конференции, презентации, брифинги, семинары, спонсорские акции, участие в выставках;  размещение редакционных тематических материалов в СМИ. 

— Интернет - коммуникации - это сравнительно новое, динамично  развивающееся средство массовой коммуникации.

Интернет-коммуникации - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией, которая  может быть представлена реальными и потенциальными клиентами и партнерами. Поэтому то, какая информация и как будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта, находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и что сайт должен до нее донести, какие возможности предоставить.

 Развитие Интернет  несколько изменило современный  взгляд на маркетинговые коммуникации. Сеть объединила в себе интерактивный  характер коммуникации и возможности  персонализации. Интернет является  одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов.

По сравнению с другими  средствами коммуникаций информация, находящаяся в глобальной сети является более доступной (поскольку доступ к ней имеет любой человек, подключенный к сети Интернет), регулярно обновляемой, не имеет ограничений по объему, сопровождается большим количеством графической информации (фотографии, видеоролики). На страницах сайта могут быть размещены интерактивные элементы, позволяющие наладить связь между пользователем и владельцем сайта (гостевые книги, почтовые службы). Отсутствие пространственных границ делает информацию, размещенную в Интернет, доступной вне зависимости от местоположения пользователя [31]. 

При Интернет-коммуникациях используются следующие инструменты:

• статьи и новости;
• форумы;
• отзывы и рейтинги;
• баннеры;
• формы для обратной связи и запросов;
• контактные данные, в том числе средств интернет-связи (e-mail, мессенджеры);
• вопросы-ответы;
• электронные рассылки;
• блоги и т. д.

Современные технологии позволяют использовать на сайте  большое количество инструментов коммуникации с потребителями и другими  категориями целевой аудитории. В последнее время мы видим  увлеченность этим инструментарием, самые  передовые компании загружают на сайты видеоролики, открывают блоги, запускают подкасты. Все эти новшества используются в качестве модных аксессуаров, которые должны «впечатлить» пользователей и создать нужный имидж компании [30].

Таким образом, при использовании  системного подхода к формированию маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны согласованно звучать в коммуникационном процессе. Дополняя друг друга (что можно назвать эффектом синергии), они приводят к лучшему результату, к более высокой эффективности, чем использование только одной из этих коммуникации. Можно сказать, процесс создания рациональных взаимосвязей для достижения определенной цели и есть интеграция. От правильной интеграции зависит, насколько коммуникации будут усиливать друг друга во время использования.

С точки зрения процессного  подхода к изучению маркетинговых  коммуникаций в основе будет лежать непосредственно сам процесс  передачи информации о товаре и компании целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют  возможность реагировать на них. Следовательно, маркетинговая коммуникация процесс двусторонний: с одной  стороны, предполагается воздействие  на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны - их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Процесс маркетинговых коммуникаций представлен Ф. Котлером в коммуникационной модели, которая включает в себя девять элементов (рис.1.2.2) [13]:

Рисунок 1.2.2 – Процесс маркетинговых коммуникаций

• Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
• Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем. То есть это процесс зашифровки наших мыслей, чувств, эмоций в форму, узнаваемую другими. Для этого человек использует символы, которые могут быть письменными, вербальными, невербальными, математическими, музыкальными и т.д. Набор таких символов является сообщением.
• Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
• Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
• Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
• Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
• Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Если потребитель после ознакомления с рекламным сообщением позвонил по указанным телефонам (с целью получения дополнительной информации или с целью оформления заказа, или по другой причине), то налицо обратная связь. Если обратная связь не состоялась (покупка, улучшение имиджа, изменение ожиданий потребителя), то процесс коммуникаций не эффективен и средства потрачены зря.
• Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы - знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

Основные этапы процесса создания действенных маркетинговых  коммуникаций [29]:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Важнейшим элементом  процесса маркетинговых коммуникаций являются создание обращения - той информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит желаемую ответную реакцию целевой аудитории. Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать? Как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:

- рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории);

- эмоциональные мотивы, которые  стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела);

- нравственные мотивы. Они взывают  к чувству справедливости и  порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным).

Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и  цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.). Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи, завывания,.). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой, а если носителем информации является сам товар, то надо обратить внимание на фактуру товара, аромат, цвет, размеры и форму [4].

Воздействие на аудиторию зависит  от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Более убедительными  являются те обращения, которые передаются источниками, заслуживающими доверия.

Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются:

• профессионализм; 
• добросовестность; 
• привлекательность.

Таким образом, при использовании  процессного подхода к формированию маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что процесс передачи информации о товаре целевой аудитории является очень важным элементом деятельности любого предприятия. При правильно сформулированном обращении и своевременном сборе информации, поступающей по каналам обратной связи, может обеспечить успешную продажу товаров  компании.

1.2. Системный и процессный подход к изучению маркетинговых коммуникаций

Вопросы получения эффективных  маркетинговых коммуникаций на сегодняшний  день являются одними из наиболее значимых в планировании маркетинговой деятельности. Предприятиям для того чтобы быть конкурентоспособными и грамотно продвигать свои товары до потребителя необходимо не только использовать маркетинговые коммуникации но и оценивать их эффективность. Для этого сегодня предприятиям следует проводить оценку маркетинговых коммуникаций с целью улучшения будущих коммуникационных мероприятий, а также оценки эффективности расходов на эти коммуникации. При планировании маркетинговых исследований российские организации зачастую ограничиваются изучением потребителей и конкурентов, тогда как полноценные маркетинговые исследования в обязательном порядке должны включать такое направление, как маркетинговые коммуникации. Кроме того, необходимо в ходе таких исследований получать количественную оценку их эффективности, что позволит в дальнейшем избежать ненужных затрат.

Понятие эффективности маркетинговых коммуникаций всегда предполагает соизмерение полученного результата от использования коммуникаций с суммой затрат в денежном выражении. И если эти затраты получили выражение в увеличении объема реализации, то, безусловно, данная коммуникация эффективна.     

Эффективность маркетинговых коммуникаций определяется параметрами: приобретение имиджа, репутации, лояльности; повышение степени продвижения товаров; дополнительное вовлечение клиентов в потребление; правильное использование типов маркетинговых коммуникаций в зависимости от ЖЦ товара; получение дополнительной прибыли за счет креативности, качества, новых коммуникативных технологий и т.д.

Эффективность коммуникаций представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели [6].

Но от постановки цели до получения  результата проходит немало времени. Любой  сбой на одном из этапов построения коммуникации приводит к снижению эффективности маркетинговых коммуникаций. Следовательно, при осуществлении маркетинговых коммуникаций компании следует детально и последовательно проанализировать этапы процесса коммуникации. При этом необходимо учесть, что прежде, чем достигается конечный экономический эффект в виде покупки, должен возникнуть отклик на коммуникацию со стороны потребителя, или коммуникативный эффект.

В целом в теории маркетинговых  коммуникаций существует разделение на экономическую (торговую) и коммуникативную эффективность.

Коммуникативная эффективность определяет коммуникативное воздействие маркетингового сообщения (цепочки маркетинговых сообщений) на целевую аудиторию: запоминаемость, узнаваемость и т.д. [10] – и позволяет установить, насколько эффективно конкретное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения [16].

Успешные коммуникации в конечном итоге подводят клиента  к покупке, происходит трансформация коммуникативной эффективности в экономическую.

Экономическая эффективность  коммуникаций — направление оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, характеризующее соотношение между результатом продаж (объем продаж или иной стоимостной, натуральный показатель) и затратами на коммуникации [8].

Определение экономической  эффективности является сложной  задачей, так как:

1. не существует универсальной единой формулы для ее расчета;
2. практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;
3. сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;
4. успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);
5. успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);
6. существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.