Повышение эффективности маркетинговых коммуникаций на примере ЗАО КФ «Slasti»

Светлана Дерюгина рассматривая тему оценки эффективности маркетинговых  коммуникаций предлагает использование  следующих методов оценки эффективности  МК [29]:

Простейший метод –  определение эффективности как разницы между прибылью, полученной предприятием, и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций (эффективность достигается при полученной положительной разнице между показателями).

Однако при этом не учитывается влияние других факторов, которые могли привести к росту выручки и, соответственно, прибыли предприятия. Аналогичным образом может быть рассчитана эффективность как отношение прироста прибыли к затратам на комплекс маркетинговых коммуникаций (эффективность достигается при полученном значении больше 1).

Метод, основанный на определении  корреляционной зависимости между объемом реализации и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций.

 

 

где, x (входная переменная) – затраты на маркетинговые коммуникации; y (выходная переменная) – объем продаж предприятия тыс. руб.; n – количество маркетинговых коммуникаций.

Значения коэффициента корреляции всегда расположены в  диапазоне от -1 до 1 и интерпретируются следующим образом:

• если коэффициент корреляции близок к 1, то между переменными наблюдается положительная корреляция. Иными словами, отмечается высокая степень связи затрат и выручки. В данном случае, если значения входной переменной x будут возрастать, то и выходная переменная также будет увеличиваться;
• если коэффициент корреляции близок к -1, это означает, что между переменными наблюдается отрицательная корреляция. Иными словами, поведение выходной переменной будет противоположным поведению входной. Если значение x будет возрастать, то y будет уменьшаться, и наоборот;
• промежуточные значения, близкие к 0, будут указывать на слабую корреляцию между переменными и, соответственно, низкую зависимость. Иными словами, поведение входной переменной x не будет совсем (или почти совсем) влиять на поведение y.

Недостаток данного  метода – не определяется степень маркетинговых коммуникаций на объемы продаж, поскольку очевидно, что реализация комплекса маркетинговых коммуникаций всегда ведет к росту реализации хотя бы на минимальном уровне.

"Метод контактных  аудиторий". Данный метод на практике реализуется следующим образом. Фирма часть информации о себе, о своих товарах скрывает, интригуя потенциального клиента и побуждая его обратиться за дополнительной информацией.

Фирма должна четко организовать работу диспетчеров, которые регистрируют:

• количество откликов;
• их характер;
• источник данной информации.

В результате экономическая  эффективность будет представлять собой

• количество откликов
• размер контактной аудитории

Размер контактной аудитории  с тем или иным средством распространения  рекламной информации можно найти  в публикуемых отчетах рекламных агентов.

Метод, базирующийся на оценке уровня осведомленности, запоминаемости и узнаваемости предприятия и его продукции. Обычно используется при имиджевой рекламе. Осуществляется методом опроса до проведения рекламной компании и после, когда проверяется запоминаемость рекламы. Между восприятием рекламного послания и конкретным покупательным поведением обычно лежит определенный промежуток времени. Воспринятая информация каким-то образом храниться в сознание человека и воздействует на его покупательское поведение.

Существует три основных метода измерения степени запоминания:

• Свободное воспоминание -  интервьюер просит человека описать своими словами те рекламные изображения, которые ему запомнились. Далее вопрос уточняется и тестируемый должен вспомнить, в каких конкретно средствах распространения информации он встречал ту или иную рекламу.
• Направленное воспоминание -интервьюер дает тестируемому различные подсказки, которые помогают восстановить в памяти всю рекламу целиком. В данном случае количество запомненной рекламы выше, чем при свободном.
• Узнавание - интервьюер просматривает вместе с тестируемым свежий номер журнала и после каждой страницы с рекламой задает вопросы о том, запомнил ли тот эту рекламу, обратил ли внимание. В данном тесте процент указанных реклам слишком высок, чтобы считать его соответствующим истинному положению вещей.

А.В. Катернюк предложила ввести коэффициент, показывающий уровень узнаваемости торговой марки после проведения рекламы [12]:

 

 

где Х _1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х _2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х _3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К _1i, К _2i, К _3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.

Недостатки метода:

• Потребители запоминают рекламное сообщение, но не помнят саму торговую марку;
• Потребители могут оказаться под влиянием реализации предыдущего комплекса маркетинговых коммуникаций, в ходе которой была сформирована осведомленность.

Метод оценки на основе сравнения  объемов продаж до и после реализации комплекса маркетинговых  коммуникаций.

Данный метод предполагает, что фирма для своей целевой  аудитории реализует мероприятия  по стимулированию сбыта длительного  сбыта (купоны, скидки). Затем следует:

• определить промежуток времени, после которого будет оцениваться экономическая эффективность;
• организовать регистрацию извлекаемых купонов, количества покупок со скидками.

Метод, основанный на сравнении  объемов продаж двух однотипных предприятий. В этом случае устраняется влияние большинства побочных факторов, однако, крайне сложно найти предприятие для сравнения.

На основе изученных  и проанализированных методик Шурчкова Юлия в своей статье представляет модель эффектов, а также алгоритм эффективности маркетинговых коммуникаций [20].

Модель эффектов коммуникаций:

1. Познавательная стадия:

• контакт;
• внимание;
• восприятие;
• знание (осведомленность).

2. Эмоциональная стадия:

• надежность (доверие);
• расположение (симпатия);
• интерес (с точки зрения возможности покупки);
• предпочтение;
• убеждение (желание).

3. Поведенческая стадия: 

• покупка; 
• одобрение.

При оценке коммуникативной  эффективности по каждому пункту модели разрабатываются таблицы (критерии/шкала  оценки), заполняемые самостоятельно экспертами. Рассчитываемый далее итоговый показатель позволяет прогнозировать эффективность и планировать использование средств маркетинговых коммуникаций.

Опрос же потребителей проводится уже после реализации маркетинговых  коммуникаций (для наибольшей достоверности) и уточняет оценку экспертов.

Таким образом, предприятию  необходимо иметь четкое представление  об особенностях рынка, на котором оно  работает, о конкурентных преимуществах  своей продукции, учитывать особенности  поведения потребителей и их запросы, а также вести регулярный мониторинг конкурентов.  Более того, экономическую эффективность следует закладывать уже на этапе планирования рекламной компании, что значительно сократит расходы на рекламную компанию.

 

 

 

2. Оценка системы маркетинговых коммуникаций ЗАО Кондитерская фабрика «Slasti»

2.1. Характеристика ЗАО Кондитерская фабрика «Slasti»

 

Акционерное общество «Кондитерская фабрика «SlaSti» явялется закрытым акционерным обществом. Общество является юридическим лицом (Россия, Самарская обл, г.Тольятти, улица Голосова, 16а, действует на основании устава и законодательства Российской Федерации.

В декабре 1953 года постановлением Горисполкома  города Тольятти  был  образован "Горпищекомбинат". В 1992 году предприятие было акционировано  работниками комбината и преобразовано в ЗАО «Тольяттинский пищевой комбинат». В 2005 году Компания была преобразована в ЗАО «Кондитерская фабрика «SlaSti». Новое   предприятие принципиально отличается от своего предшественника и полностью соответствует современному уровню развития кондитерского рынка.  С целью развития фабрики был проведен маркетинговый анализ деятельности и сформирована стратегия развития , основным моментом которой является модернизация оборудования , формирование и отработка новых рецептур  и технологий .

Кондитерская фабрика  переняла полувековой опыт и традиции своего предшественника и при этом привнесла новые технологические решения.  Учитывая относительно небольшие размеры компании, по сравнению с масштабами отечественных и зарубежных кондитерских объединений,  производственная мобильность и высокая скорость адаптации на изменения спроса клиентов, является основным  конкурентным преимуществом компании. Становление производства ЗАО «Кондитерская фабрика «Slasti» происходило в несколько этапов:

• 2000 и 2002 годы — запущены в работу две карамельные линии «Прогресс»;
• 2003 год — линия драже;
• 2003 год — линия литого ириса и щербета;
• 2006 год - линия по производству зефира; 
  2009 год - линия по производству отливных конфет «Соло»;
• 2010 год — линия по производству корпусных конфет «Ля-Десерт» в шоколадной глазури;
• 2011 год - линия по производству конфет с вафельным корпусом в молочной глазури «Легенды Жигулей»;
• 2012 год - линия по производству конфет ассорти с фруктовыми начинками "Фруктовый замок", с помадной начинкой "Сливочный замок", линия по производству конфет с начинкой из мягкой карамели и орехов в шоколадной глазури "Фон Барон"

Кондитерская фабрика "SlaSti" выпускает кондитерские изделия для широкого круга потребителей, целевая группа потребителей: сегмент масс-маркет. "Хорошее качество по доступной цене" - главный девиз фабрики. Основной канал реализации: традиционная розница (продуктовые рынки).

Основной вид деятельности ЗАО КФ «SlaSti» – производство шоколада и сахаристых кондитерских изделий (ОКВЭД 15.84.2).  
Дополнительным видом деятельности является оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки и табачные изделия. 
Среднесписочная численность персонала: Численность производственного и управленческого персонала (средняя за 2012г.) – 188 человек, в том числе ИТР (инженерно технические рабочие) - 60 человек, вспомогательные -50 человек, основные производственные рабочие - 78 человек.

С момента основания  Компании происходит стабильный рост объемов  продаж  в первую очередь  благодаря продуманной маркетинговой политике и адаптационной модели производства, которая предусматривает непрерывный анализ как общих тенденций на рынке производства кондитерских изделий, так и пожеланий отдельных групп покупателей. В таблице 2.1.1. показана технико-экономическая характеристика компании.

Таблица 2.1.1 - Технико-экономическая характеристика деятельности фабрики

Наименование показателя	2010	2011	2012	Отношение 2011 к 2010		Отношение 2012 к 2011		Отношение 2012 к 2010
				абсол; +-	относ; %	абсол; +-	относ; %	абсол; +-	относ; %
Выручка, тыс.руб.	83927	103618	90808	19691	23,46	-12810	-12,36	6881	8,20
Себестоимость продаж, тыс.руб.	38381	47977	41870	9596	25,00	-6107	-12,73	3489	9,09
Валовая прибыль	45546	55 641	48938	10095	22,16	-6703	-12,05	3392	7,45
Чистая прибыль, тыс. руб.	2 051	2 504	2 202	453	22,09	-302	-12,06	151	7,36
Рентабельность продукции, %	5,3	5,2	5,3	-0,1	-1,89	0,1	1,92	0	0
Рентабельность продаж, %	2,44	2,42	2,42	-0,02	-0,82	0	0	-0,02	-0,82
Оборачиваемость капитала	1,2	1,35	1,14	0,15	12,50	-0,21	-15,56	-0,06	-5
Рентабельность собственного капитала, %	1	1,63	1,09	0,63	63	-0,54	-33,13	0,09	9
Коэффициент чистой прибыльности, %	0.2	2	1,5	1,8	900	-0,5	-25	1,3	650