Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером

Описание продукции/услуг

Этот документ в основном предназначен для тех, кто отвечает за приобретение продукта/услуги вашей  компании. В нем должно присутствовать краткое описание продукции, ее преимущества, технические характеристики, требования к эксплуатации, отзывы клиентов, контактная информация и т. п.

К подготовке данного документа  не следует подходить формально. Не забывайте о целевой аудитории, которая будет читать ваше описание. Из данного текста люди должны получить четкое представление о том, чем  ваши продукция и услуги отличаются от предложений конкурентов.

Описание продукции/услуг  предпочтительнее печатать типографским способом, желательно, чтобы данный документ содержал полноцветные иллюстрации.

История успеха/кейс

В общем, вы выбираете для  себя, каким термином пользоваться – «история успеха» (success story) или «кейс» (case study). Информационным содержанием данного документа является опыт решения конкретной проблемы с использованием продукции/услуг вашей компании. Необходимо привести четкое описание проблемы, возможные альтернативы, ваше решение с обоснованием его выбора и отзывы клиента (желательно со ссылкой на конкретного сотрудника).

Работая над содержанием  этого документа, важно руководствоваться  следующим принципом: ваши клиенты  должны узнавать себя. Ведь главная  задача кейса – показать клиенту  ваше понимание его ситуации и  задач и таким образом привести еще один аргумент в пользу выбора вашей компании.

Документ должен быть напечатан  на фирменном бланке компании и занимать не более четырех страниц (полос). Не забудьте указать контактную информацию.

Позиционная заявка

Из самого названия документа  становится понятно, что в нем  излагается принятая точка зрения на важные для компании вопросы. Позиционная  заявка (position paper) предназначена не только для внешних аудиторий (клиенты, партнеры, инвесторы, государственные органы и т. д.), но и для собственных сотрудников.

Существуют два вида указанного документа. Первый – ситуационный. Он призван реагировать на некие  внешние обстоятельства, которые  затрагивают деятельность компании. Например, планируемое изменение  регулирующего законодательства, предъявление претензий от лица других субъектов  рынка и т. д. Второй – конституционный. Он создается для ознакомления целевых аудиторий с позицией компании по определенному кругу вопросов, важных для этих аудиторий. Например, позиционная заявка для сотрудников может включать описание:

• сложившейся ситуации на рынке;

• отношений с конкурентами (ведь нередки случаи, когда конкуренты в ряде вопросов являются партнерами);

• тенденций развития отрасли, перспектив компании и приоритетных направлений развития;

• членства в общественных организациях и взаимодействия с ними;

• благотворительных и социальных проектов компании и т. п.

Вам как PR-менеджеру позиционная  заявка полезна тем, что она объясняет  аудиториям принципы работы вашей компании, дает возможность лучше понимать ее действия. Такая информация делает вашу организацию более предсказуемой. Это все равно что прочитать о повадках зверя в энциклопедии: обладая знаниями, здравомыслящий человек не полезет зимой к медведю в берлогу.

Книжка нового сотрудника

Чаще всего подготовкой  такого документа в компаниях  занимается отдел кадров. Если такая  брошюра существует, то основное внимание в ней уделяется стандартным  вопросам правил внутреннего распорядка: часы работы, дресс-код, правила пользования техникой, назначение электронного адреса и подписи в электронных письмах, бронирование переговорных и т. д. Само существование такой книжки нового сотрудника характеризует компанию с положительной стороны.

Вы, наверное, уже готовы спросить, почему я пишу об этом документе, если его готовит HR-отдел? Ответ прост: в руках хорошего PR-менеджера этот документ может превратиться в один из элементов корпоративной культуры. Для этого следует расширить его содержание и добавить описание следующих корпоративных правил и принципов:

• координация работы между сотрудниками и отделами;

• обмен информацией;

• контроль работы сотрудников;

• совещания и служебные разговоры;

• критика и поощрения;

• формирование целевых команд и организация их работы;

• организация замещения сотрудников в периоды их отсутствия;

• выдача отдельных поручений, не связанных с должностной инструкцией;

• жалобы, в том числе на вышестоящих сотрудников, и т. п.

В таком виде документ имеет более серьезное значение и во многом определяет правила взаимодействия внутри компании. Это уже не просто «Книга нового сотрудника», а скорее «Общая инструкция по управлению в компании».

Не следует путать данный документ с регламентами рабочих  процедур, существующих в компании. Общую инструкцию по управлению можно  сравнить с корпоративной конституцией, которая дисциплинирует, определяет принципы взаимодействия и обеспечивает гарантии уважительного отношения к работникам со стороны коллег и руководства.

Справедливости ради надо отметить, что этот документ находится  на стыке трех корпоративных дисциплин: HR (человеческих ресурсов), PR и менеджмента. Иными словами, вы должны готовить его  совместно с руководством и коллегами  из кадрового отдела.

Корпоративный бюллетень

Задача корпоративного бюллетеня (newsletter) заключается в оперативном информировании о том, что происходит в компании. Это определяет его основное содержание: краткие информационные сообщения новостного характера. Получатели бюллетеня могут быть как работниками компании, так и людьми со стороны.

Ранее корпоративный бюллетень  печатался на принтере на обыкновенной офисной бумаге формата А4 и распространялся среди сотрудников или клиентов в бумажном виде или по факсу. Компания Microsoft для этих целей даже предлагала свой шаблон в составе профессионального пакета программ MS Office. Сейчас Интернет изменил облик корпоративного бюллетеня, превратив его в электронное письмо с перечнем новостных заголовков-ссылок, ведущих к полному тексту на корпоративном сайте.

Корпоративная газета или журнал

Данный PR-текст готовится по всем правилам обычного печатного средства массовой информации. Корпоративное издание имеет название, периодичность, постоянные рубрики и круг подписчиков (получателей).

Периодика компании обычно свободно распространяется среди сотрудников, клиентов и партнеров. Некоторые  организации предпочитают диверсифицировать портфель корпоративных изданий и вместо одного общего выпускают несколько документов, предназначенных для разных аудиторий: например, отдельно для сотрудников, клиентов и инвесторов.

Ниже приводится примерный  перечень рубрик, которые вы можете включить в свое корпоративное издание.

1. Обращение руководителя по актуальной для компании теме.

2. События из жизни компании, например информация о прошедшем мероприятиям с участием сотрудников организации.

3. Статьи о том, как ваши продукция и услуги помогают клиентам решать свои задачи. Советы (шпаргалки) по эффективному использованию товаров вашей компании.

4. Описание новинок.

5. Интервью с новыми клиентами.

6. Рассказы о деятельности отделов вашей компании и об отдельных сотрудниках.

7. Экскурсы в историю компании, например рассказы о том, что происходило в организации несколько лет назад.

8. Статьи ваших сотрудников.

9. Ответы менеджеров компании на вопросы, задаваемые читателями издания.

10. Корпоративный юмор, комиксы и т. д.

Здесь следует сказать  пару слов о юридических нюансах  выпуска корпоративного издания. Российский закон о СМИ требует обязательной регистрации печатного органа, если он имеет свое название, порядковый номер и выходит с определенной периодичностью тиражом более 1000 экземпляров. Иными словами, ваше издание наверняка  будет соответствовать всем этим критериям и перед вами встанет  вопрос легализации своего права  издавать СМИ.

Процесс регистрации не слишком  сложный и дорогостоящий, но потребует  времени на подачу заявки в Министерство РФ по делам печати, телевещания  и средств массовых коммуникаций. Получив свидетельство о регистрации, вы можете спокойно выпускать свое корпоративное СМИ, не опасаясь, что  вашу компанию оштрафуют за нарушение  законодательства. Думаю, что крупным  компаниям, создающим серьезный  корпоративный печатный орган, следует  с особенной тщательностью соблюдать  требования законодательства.

Менее крупные компании также  могут выпускать корпоративное  издание, не нарушая закона. Для этого  вам нужно отказаться от соблюдения одного из определенных в законе критериев  печатного СМИ: уникальности названия, порядкового номера, периодичности  или тиража более 1000 экземпляров. В  таком случае ваше издание с юридической  точки зрения будет трактоваться не как СМИ, а как полиграфическая  продукция. Наиболее безболезненный путь – это отсутствие порядкового  номера. Скажем, выпуская издание раз  в квартал, вы можете обозначать его  очередность визуально – по временам года. Например, на обложке летнего  номера может быть картинка с зеленью, осеннего – с пожелтевшей листвой  и т. д.

Годовой отчет

Годовой отчет не является обязательным документом для всех компаний. Его выпускают банковские и финансовые учреждения, а также коммерческие структуры, акции которых находятся  в свободном обращении или  организационно-правовая форма которых  представляет собой открытое акционерное  общество (ОАО). Годовой отчет адресован  инвесторам и инвестиционным экспертам, т. е. людям, которые профессионально вкладывают деньги в бизнес. Это означает, что вы должны не только грамотно с финансовой точки зрения представить информацию, но и показать конкурентные преимущества вашей организации в качестве объекта инвестиций.

Содержание годового отчета включает две основные части: описательную (ее также называют стратегической) и финансовую. Вторая часть не вызовет  у вас беспокойства. Она полностью  состоит из таблиц с различными финансовыми  показателями, которые подсчитывает соответствующий отдел вашей  компании. Вам как PR-менеджеру в  основном придется работать над описательной частью годового отчета. В нее должны войти следующие разделы:

• резюме прошедшего отчетного периода с акцентами на наиболее значимые факты и достижения компании;

• описание структуры компании;

• описание основных активов компании и указание сделок (покупка/продажа) с ними;

• информация об основных топ-менеджерах;

• описание стратегии на будущий краткосрочный период. Приоритетные направления (продукты, рынки, технологии) развития компании;

• управленческие принципы, обеспечивающие успех компании в краткосрочной и долгосрочной перспективах;

• маркетинговая политика на рынках компании;

• кадровая политика, включая вопросы повышения квалификации сотрудников;

• социальная ответственность компании.

Приведенные пункты содержания годового отчета можно рекомендовать  тем компаниям, которые заинтересованы в зарубежных инвесторах или которые  желают дополнительно продемонстрировать свою открытость.

Надо отметить, что во многих странах с развитыми фондовыми  рынками (например, в европейских  государствах и США) на законодательном  уровне существуют регламентирующие документы  для корпоративных финансовых отчетов. Поэтому, если акции вашей компании котируются на зарубежных биржах, уточняйте  у юридических служб, какую информацию надо обязательно включить в годовой  отчет.

В России Федеральной службой  по финансовым рынкам (ФСФР) определены требования к раскрытию информации, которые несколько скромнее обозначенного  выше объема данных. Для информации привожу выдержку из Приказа ФСФР № 06-117/пз-н от 10 октября 2006 г. «Об утверждении положения о раскрытии информации эмитентами эмиссионных ценных бумаг» с соответствующими рекомендациями к PR-тексту.

Пункт 8.2.3. Годовой отчет  акционерного общества должен содержать:

• положение акционерного общества в отрасли;

• приоритетные направления деятельности акционерного общества;

• отчет совета директоров (наблюдательного совета) акционерного общества о результатах развития акционерного общества по приоритетным направлениям его деятельности;

• перспективы развития акционерного общества;

• отчет о выплате объявленных (начисленных) дивидендов по акциям акционерного общества;

• описание основных факторов риска, связанных с деятельностью акционерного общества;

• перечень совершенных акционерным обществом в отчетном году сделок, признаваемых в соответствии с Федеральным законом «Об акционерных обществах» крупными сделками, а также иных сделок, на совершение которых в соответствии с уставом акционерного общества распространяется порядок одобрения крупных сделок, с указанием по каждой сделке ее существенных условий и органа управления акционерного общества, принявшего решение о ее одобрении;

• перечень совершенных акционерным обществом в отчетном году сделок, признаваемых в соответствии с Федеральным законом «Об акционерных обществах» сделками, в совершении которых имелась заинтересованность, с указанием по каждой сделке заинтересованного лица (лиц), существенных условий и органа управления акционерного общества, принявшего решение о ее одобрении;

• состав совета директоров (наблюдательного совета) акционерного общества, включая информацию об изменениях в составе совета директоров (наблюдательного совета) акционерного общества, имевших место в отчетном году, и сведения о членах совета директоров (наблюдательного совета) акционерного общества, в том числе их краткие биографические данные, доля их участия в уставном капитале акционерного общества и доля принадлежащих им обыкновенных акций акционерного общества, а в случае, если в течение отчетного года имели место совершенные членами совета директоров (наблюдательного совета) сделки по приобретению или отчуждению акций акционерного общества, также сведения о таких сделках с указанием по каждой сделке даты ее совершения, содержания сделки, категорий (типа) и количества акций акционерного общества, являвшихся предметом сделки;