Практическое применение продвижения товара (на примере ООО «Альтаир»)

 

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность  темы. В последнее время мы стали  свидетелями существенных изменений  в процессе выведения товаров  на рынок. Вследствие усиления конкуренции  и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента.  От  предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

Степень научной  разработанности проблемы. Давно и активно традиционный маркетинг разрабатывался за рубежом, где в 50-е годы  ХХ века сформировалась его естественная рыночная среда. Наиболее ощутимое влияние на развитие маркетинга в России оказали такие западные маркетологи, как Ф. Котлер, Дж. М. Эванс и Б. Берман, Ж. - Ж. Ламбен, А. Дайан, Е. Дихтель, И Ансофф, П. Друкер, М. Портер и др.

Значительный  вклад в разработку теории маркетинговой  стратегии внесли российские ученые: А.И.Анчишкин. В.Н.Архангельский, С.Ю.Глазьев, Л.М.Гатовский, В.Г.Лебедев, Д.С.Львов, А.Г.Поршнев, Ю В.Яременко и другие.

Объект исследования – ООО « Альтаир».

Предмет исследования -  процесс маркетинговых коммуникаций в системе продвижения товара современного предприятия.

Цель настоящей  работы провести анализ системы маркетинговых  коммуникаций современного предприятия.

Исходя из поставленной цели могут быть сформулированы следующие задачи:

-  охарактеризовать  понятие «маркетинговая коммуникация»;

- рассмотреть  систему маркетинговых коммуникаций;

- определить  основные виды и функции   продвижения товара;

- проанализировать  систему продвижения  товара в ООО «Альтаир» г. Барнаула;

-   сформулировать  выводы и предложения  по  совершенствованию системы продвижения   товара в ООО «Альтаир» г.  Барнаула.

Методы следования: анализ литературы, системный метод, анкетирование.

По данной теме мной было проанализировано много источников литературы. Но в основном я опиралась на таких авторов как Б.Л. Борисов «Технологии рекламы»  - 2001 год, В своем учебнике он подробно рассмотрел технологии, провел подробный  теоретический анализ. А.В. Лукина «Маркетинг», было выявлено множество базовых определений маркетинга, а так же управление продвижением. Ф.Р. Панкратов Ф.Р. «Рекламная деятельность» -  1999 год., рассматривал основные средства маркетинговой коммуникации. П.А. Пименов «Основы рекламы» -  2005 год, Е.В. Попов Е.В.  «Продвижение товаров и услуг»  - 2010 год.,Котлер Ф. «Управление маркетингом». -    М., 1967., www.altair-agro.ru.

Структура работы: введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 17 источников, и приложений.

 

 

 

 

 

 Глава 1. Теоретическо- методологические аспекты исследования маркетинговых коммуникаций

1.1Понятие  системы маркетинговых коммуникаций, и её роль в комплексе маркетинга

Маркетинг является системой делового мышления в различных контекстах экономических и социально политических реалий. Он подразумевает создание системного информационного пространства вокруг всего жизненного цикла товара или услуги.

С точки  зрения современной теории и практики маркетинг понимается как единство минимум трех аспектов.

Во-первых, это особая идеология бизнеса. В теорию маркетинга пришла концепция: "Думай глобально, действуй локально".

Во-вторых, это функция управления, в рамках которой осуществляется исследование, планирование, контроль рыночной деятельности фирмы.

В-третьих, это комплекс коммуникативных технологий, методов и приемов, с помощью которых предприниматели, рекламисты и пиаровцы воздействуют на рынок.  (1)

В современных  условиях формируется новый тип  рынка, когда и продавцы и покупатели активны и формируют совместную ценность. Это сфера маркетинга отношений, система маркетинговых коммуникаций.

Современная фирма  управляет сложной системой маркетинговых  коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Большинство из определений коммуникации, данных в научной литературе, не отражает специфики организации как экономического объекта, что подтверждает широту и многогранность данного понятия. Словарь практических терминов по менеджменту определяет коммуникации как «процесс обмена информацией, ее смысловым значением между двумя или более людьми» (6, с. 218).

В своем исследовании «Коммуникационный менеджмент в  управлении экономическими системами» Т.М. Орлова трактует коммуникацию как  «обмен информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью» (17, с. 52). Д.А. Шевченко определяет коммуникацию через систему ее структурных элементов: «Коммуникация - процесс передачи сообщения, включающий шесть элементов: источник, сообщение, канал коммуникации, получатель, а также процессы кодирования и декодирования» (18, с. 102).

Более узкую  трактовку коммуникации дает Б.З. Мильнер, отводя особую роль в коммуникационном процессе руководителю: «Организационная коммуникация - это процесс, с помощью  которого руководители развивают систему  предоставления информации передачи сведений большому количеству людей внутри организации и отдельным индивидуумам и институтам за ее пределами» (7, с. 230).

Как особая категория, относящаяся к области маркетинга, представлена маркетинговая коммуникация, под которой понимается «совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, связи с общественностью» [11, с. 267]. В трактовке Е.Н. Голубковой маркетинговые коммуникации – это «все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга» (4, с. 5). Еще более обобщенный характер носит определение К.М. Волкова: «В общем смысле маркетинговые коммуникации – это двухсторонний процесс обмена информациями (сообщениями) между персоналом, партнерами, обществом» (3, с. 119).

Систему маркетинговых  коммуникаций (от англ. communication — связь, сообщение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.  (6) Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Например, в среднем супермаркете товарная номенклатура включает более двадцати тысяч ассортиментных позиций. Практически все товары обладают высоким качеством, поэтому продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену, обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ним, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

Маркетинговые коммуникации направлены на конкретных людей и на различные фирмы, которые своей деятельностью влияют на продвижение товара к потребителю.

Являясь одним  из важнейших элементов комплекса  маркетинга, система маркетинговых коммуникаций, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.

Подчиненными, развивающими по отношению к ним выступают такие цели:

-  мотивация  потребителя;

          - генерирование, формирование и  актуализация потребностей покупателя;

- поддержание  доброжелательных отношений и  взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

- формирование  благоприятного образа (имиджа) организации;

- информирование  общественности о деятельности  организации;

- привлечение  внимания желательных аудиторий  к деятельности организации;

- предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

- формирование  у покупателя благорасположения  к марке фирмы;

-  увещевание;

- формирование  у покупателя предпочтения к  марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

- стимулирование  акта покупки;

- напоминание о фирме, ее товарах и т. д. (10, с.70)

В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения.

1.2 Особенности системы маркетинговых коммуникаций

 

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов  рыночной деятельности) являются непременным  условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Современный маркетинг  требует гораздо большего, чем  создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.

Непосредственно сам  процесс коммуникации включает в  себя девять элементов и представлен  моделью Ф. Котлера:

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения  информации - каналы коммуникации, по которым  обращение передается от отправителя  к получателю.

Расшифровка - процесс, в  ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор  откликов получателя, возникших в  результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные  вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает  обращение, отличное оттого, что послал отправитель.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

- выявление целевой  аудитории;

- определение степени  покупательской готовности аудитории;

- определение желаемой  ответной реакции целевой аудитории;

- составление обращения  к целевой аудитории;

- формирование комплекса  маркетинговых коммуникаций фирмы;

- разработка бюджета  комплекса маркетинговых коммуникаций;

- претворение в жизнь  комплекса маркетинговых коммуникаций;

- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

- корректировка комплекса  маркетинговых коммуникаций.

Современная фирма управляет  сложной системой маркетинговых  коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и с другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

К основным видам маркетинговой  деятельности, в частности, относятся:

- исследования (потребителя,  товара, рынка);

- научно-исследовательские  и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;

- планирование;

- ценовая политика;

- упаковка;

- рекламная деятельность;

- сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей  сети, тренинги, контроль, организация  специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);

- выработка систем  распределения товара по сбытовым  точкам;

- международные операции;

- послепродажное обслуживание (9).

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.