Практическое применение продвижения товара (на примере ООО «Альтаир»)

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, Рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации (10).

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд - имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований.

В зависимости  от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т. п.);

увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т. д.);

напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. Задача рекламы не просто информировать. Функция рекламы - продавать.  Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни".

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно  и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих  мест, поддерживает конкуренцию, расширяет  рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

          Коммерческая пропаганда. Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity — публичность, гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать но нескольким направлениям.

1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, 
на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс- 
релизов (или пресс-бюллетеней).

1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, 
теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее 
сотрудниках или сфере ее деятельности.

4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.
5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Паблисити  посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы.

2. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.
3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.
4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.

Основными чертами  коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

- широкий  охват потребительской аудитории;

- достоверность;

- многообразие  применяемых форм;

- еще большая,  чем у рекламы, неопределенность  в измерении эффекта воздействия;

- ориентированность  на решение широкомасштабных  задач, на долговременную перспективу;

- броскость, возможность  эффектного представления фирмы или товара;

- относительно  невысокая средняя стоимость  одного контакта с целевой аудиторией;

- повествовательная  форма изложения информации, претендующая на объективность.(10)

Исходя  из определенного сходства в целях  и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название "паблик рилейшнз " (англ. public — общественный; relations — отношения, связи).

Главной задачей паблик рилейшнз является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используют: пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платное место и (или) время во всех средствах распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

В настоящее  время существует множество определений паблик рилейшнз как элемента "маркетингового набора". Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение: "Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью".

Паблик  рилейшнз определяется также как "искусство  и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности".

В настоящее  время паблик рилейшнз развивается  стремительно и в "маркетинговом наборе" оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, производящими потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.

   Стимулирование  сбыта. Чтобы справиться с задачами маркетинга, только классической рекламы часто оказывается недостаточно. Поэтому привлекаются другие инструменты коммуникации. Один из таких инструментов – стимулирование сбыта, (поддержка продажи или поддержка сбыта).

            Поддержка сбыта, направленная  на потребителей, может принимать  следующие формы:

- различные  конкурсы и игры;

- представление  скидок, например, по случаю вывода  товара на рынок или скидка за верность товару;

- распределение  бесплатных проб или талонов;

- ввод в ассортимент  нехарактерных товаров (книги  в кофейном магазине) и продажа  их по себестоимости.

                       Поддержка сбыта, направленная  на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:

- соревнования  между работниками, премии, моральные  поощрения, обучение, информирование  и тренирование;

- предоставление  информационных материалов –  брошюр, фильмов и т.д.

 

Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие:

- предоставление  скидок для новых продуктов  и при акциях торговли, связанных  с уменьшением цен;

- использование  в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;

- предоставление  дисплей – материала.

          Личная продажа

Личная продажа (персональная продажа) - это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

 К числу  достоинств персональной продажи  относится индивидуальное внимание  к потребителю и возможность  передачи значительного объема  информации. Она очень гибка и  может адаптироваться к требованиям  конкретного покупателя.

 Для большинства  видов персональной продажи размер издержек, не приносящих результата, меньше чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках (торговля недвижимостью, мебелью, автомобилями и другие). Она завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения о покупке представляет собой последний этап после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет их от нерешительности и сомнений. Однако персональная продажа не имеют большого масштаба влияния, требует большого количества торговых агентов и продавцов. Издержки на одного потребителя зачастую велики. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющие потребителей принимать преждевременные решения. Однако эти недостатки могут быть преодолены в процессе лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей.

1.3 Основные  функции и виды продвижения товара

Важнейшие функции продвижения с точки  зрения комплекса маркетинга следующие:

- создание  образа престижности фирмы, ее  продукции и услуг;

- формирование  образа инновационности для фирмы  и ее продукции;

- информирование  о характеристиках товара;

- обоснование  цены товара;

- внедрение  в сознание потребителей отличительных  черт товара;

           - информирование о месте приобретения  товаров и услуг;

- информирование  о распродажах;

- создание  благоприятной информации о фирме  в сравнение с конкурентами.(5)

 

План  продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни или оказать воздействие на общество. Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. В следующей части я рассмотрю, каковы же виды продвижения товара.

          Виды продвижения.

В своей  программе коммуникаций фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.

Реклама - любая оплаченная форма неличностного представления идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Формирование  общественного мнения - неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Персональные  продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая к покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж(5).  Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.

Отмечу, что относительная значимость данных видов продвижения разнится применительно к различным рынкам. Так, на рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.