Предложения по разработке оптимального ассортимента

Новый подход к разработке производственной программы фирмы выражается в теоретическом обосновании маркетинга, рассматриваемого в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, а отсюда — и рыночных отношений. Смысл действия такого механизма состоит в том, что потребитель диктует свои условия на рынке, требования к конкретному продукту по количеству и качеству, а производитель к ним приспосабливается, но не пассивно, а активно путем формирования в свою очередь определенных потребностей.

 

1.2 Организация службы маркетинга

 

Организационная структура службы маркетинга – это приемлемая для предприятия система подчиненности подразделений службы маркетинга и взаимодействия между ними касательно владения, использования и передачи информации с целью принятия обоснованных решений и контроля за их выполнением [1, с.236].

Не существует универсальной схемы организации маркетинга. Поэтому каждое предприятие создает отдел (службу) маркетинга для достижения маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, расширения промышленного рынка, увеличение прибылей). В то же время структура маркетинговой службы в значительной мере зависит от стратегических и оперативных планов, размера ресурсов предприятия, специфики производимой продукции и рынков, на которых она реализуется. 
Каждое предприятие формирует маркетинговую структуру самостоятельно, используя ту или иную ее модель.

Схема организации отдела маркетинга может быть различной в зависимости от признака ее построения. Различают пять видов организационной структуры службы маркетинга: функциональную; товарную; географическую (региональную); рыночную; матричную; (различные виды комбинаций перечисленных признаков) [3, c. 9].

Функциональная организация службы маркетинга (рис.1.2.1) основана на распределении элементов маркетинговой деятельности между службами по функциям (реклама и стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т.д.) управление этими службами подчинено вице-президенту по маркетингу (директору, его заместителю по маркетингу, начальнику отдела маркетинга и др.).

Рисунок 1.2.1 - Блок-схема функциональной организационной структуры отдела (службы) маркетинга

Примечание – Источник: [12, с. 138].

Данная структура целесообразна, когда количество рынков и товаров у предприятия невелико и они рассматриваются как однородные. Ее преимущества: простота, функциональная специализация, легкость координации, в то же время ей присущи следующие недостатки: по мере расширения ассортимента товаров и рынков эффективность снижается, недостаточная гибкость стратегии, трудности в разработке плана по конкретным товарам (рынкам) и в координации деятельности; не стимулирует внедрение нововведений [9, c. 120].

Важными задачами функциональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности предприятия на использование принципов маркетинга, координацию работы всех подразделений и служб предприятия в данном направлении.

Товарная ориентация организационной структуры маркетинговой службы (рис. 1.2.2) заключается в том, что по каждому товару или группе сходных товаров назначается специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по формированию спроса и стимулированию сбыта, по товародвижению и продажам, по сервисному обеспечению. Кроме того, управляющий по формированию спроса и стимулированию сбыта подчиняется главному управляющему по формированию спроса и стимулированию, а для определенного товара (группы товаров) назначается управляющий по исследованию рынка, снабжающий информацией главного управляющего по исследованию рынка, подчиненного маркетинг - директору. Через главного управляющего по исследованиям рынка исходная информация поступает к маркетинг - управляющим по товарам (группам товаров).

 

Рисунок 1.2.2 - Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.

Примечание – Источник: [11, с. 139].

 

Организация по товарному признаку (отраслевая) целесообразна при широком ассортименте товаров, резко отличающихся друг от друга. В подчинении управляющего по товарной номенклатуре находятся управляющие по группам товаров, а в их подчинении - управляющие по товару.

При такой организации маркетинга происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей и задач предприятия [21]. Товарная ориентация наиболее ярко проявляет свои положительные свойства, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания, упаковке, существенно различаются для каждого товара. Недостатком этой ориентации является то, что существует много дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений.

Географическая (региональная) организация - это объединение маркетинговых действий в службах, выделенных в соответствии с обслуживаемой ими территорией, то есть организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам (рис.1.2.3).

Рисунок 1.2.3 - Блок-схема географической (региональной) организационной структуры отдела (службы) маркетинга

Примечание – Источник: [11, с. 140].

 

Ее применение целесообразно когда:

1) территориальный радиус действий очень велик, что затрудняет специализацию маркетинговых действий;

2) территориальные рынки различаются между собой, что обусловливает различия маркетинговой стратегии;

3) из-за затруднений специализации маркетинговых действий возникает необходимость в создании региональных подразделений, обладающих значительной самостоятельностью.

Преимущества данной оргструктуры: торговые агенты, проживая на обслуживаемых ими территориях лучше узнают клиентов, эффективнее работают с минимальными затратами средств и времени. В качестве недостатков данной структуры следует отметить дублирование работ и проблемы координации.

Такая организация позволяет лучше узнать своих потребителей на обслуживаемой территории и эффективно работать с минимальными затратами времени и средств [21].

Данную структуру управления маркетингом иногда называют «региональная или территориальная организация маркетинга».

Для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания, целесообразна рыночная организация службы маркетинга (рис. 1.2.4).

 

Рисунок 1.2.4 - Рыночная организация службы маркетинга

Примечание – Источник: [11, с. 141].

 

В этом случае менеджер по рынку руководит деятельность менеджеров по отдельным рынкам, которых иначе называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Организация по рынкам оказывает значительный положительный эффект как на товары, так и на услуги.

Развитием рассмотренных выше структур является матричная структура управления (рис. 1.2.5). Главная особенность такой структуры состоит в том, что она предполагает наличие ряда маркетинговых программ, для каждой из которых назначается руководитель. Руководители программ определяют, что и когда должно быть сделано, а руководители соответствующих отделов устанавливают, каким образом данная работа должна быть в соответствующих подразделениях выполнена [4, c.360].

 

Рисунок 1.2.5 - Матричная структура службы маркетинга

Примечание – Источник: [11, с. 137].

 

Преимущества данного вида организации состоит в том, что матричный подход является гибким и адаптивным способом достижения проектных целей, он предполагает использование знаний и квалификации участвующих в группе специалистов без жесткого функционального распределения полномочий руководителей.

В качестве недостатка следует отметить, что матричная структура является сложной из-за большого числа связей между работниками и возможных противоречий между ними. Чаще могут использоваться комбинации различных видов организации, а именно: товарно-рыночная, функционально-товарная, функционально-рыночная и функционально-товарно-рыночная.

Функционально-товарная организация службы маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом [21]. Он также формулирует для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных продуктов и контролирует их выполнение (рис.1.2.6).

 

Рисунок 1.2.6 - Функционально-товарная организационная структура управления маркетингом

Примечание – Источник: [11, с. 138].

 

В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение [14, c.69]. За разработку, выпуск и сбыт определенных групп товаров или товаров отвечают управляющие товаром. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинга определенных товаров и контролируют их выполнение. Прежде чем принять решения по разработке и выпуску товаров, управляющий товаром выясняет у управляющих отдельными рынками возможности сбыта этих продуктов на конкретных рынках, формируя таким образом товарный портфель будущих заказов. Взаимодействие разных управляющих во многом осуществляется на неформальной основе, так как разнообразие решаемых задач невозможно полно отразить ни в каких положениях и должностных инструкциях.

Функционально-рыночная организация службы маркетинга - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролирует их выполнение. Данная оргструктура функционирует на тех же принципах, что и функционально-товарная оргструктура управления (рис.1.2.6).

Функционально-товарно-рыночная организация службы маркетинга (рис.1.2.7) - организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга.

 

Рисунок 1.2.7 - Функционально-рыночная организационная структура управления маркетингом

Примечание – Источник: [11, с. 145].

 

При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям.

1). гибкость, мобильность, адаптивность. Эти качества которые необходимы не только собственно маркетинговой структуре фирмы, но и ее организационно-управленческому механизму в целом. Служба маркетинга — это тот «приводной ремень», который задает требуемый рынком ритм работы всей фирме, придает ему черты гибкости и адаптивности к меняющимся рыночным условиям;

Гибкость обеспечивается возможностью оргструктуры своевременно менять свои формы при изменении стратегических задач, причем возможность к изменениям должна быть заложена в самой структуре.

2.) простота маркетинговой организационной структуры — непременное условие ее эффективности. Усложненность структуры всегда вызывает удорожание процесса управления, делает его более громоздким, а следовательно, и менее восприимчивым к происходящим переменам. Простота — это также одно из условий эффективности связей между подразделениями службы маркетинга и наличия небольшого количества ее звеньев;

3.) соответствие масштабов, сложности структуры маркетинговой службы структурной и пространственной расчлененности организационной структуры фирмы, особенностям профиля ее деятельности, характеру стратегических целей и соответствующих им задач;

4.) соответствие организационной структуры маркетинга характеру производимых продуктов, широте, полноте и глубине ассортимента. Это означает, что в любую оргструктуру должен быть заложен в той или иной степени товарный принцип;

5.) ориентация оргструктуры маркетинга при всех ее конкурентных различиях на конечных потребителей. Любая оргструктура, не придерживающаяся данного принципа, в конечном счете обречена на неудачу;

6). наделенность маркетинговой оргструктуры должными правами, в том числе координационными, которые позволяют ей интегрировать всю хозяйственную деятельность фирмы с целью достижения рыночных целей [18, c. 500].

Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга представлены в приложении А.

Проектирование организационных структур маркетинга (службы маркетинга) представляет собой деятельность по разработке и внедрению таких структур в систему управления деятельностью фирмы. При формировании служб маркетинга нужно придерживаться основных принципов:

1. малое количество звеньев;
2. простота маркетинговой структуры;
3. единство целей;
4. принцип единого подчинения;
5. создание условий для развития интегрированного маркетинга;
6. содействие предприятию в постоянном удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей;
7. обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников;
8. гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка;
9. содействие росту объемов продаж и снижению себестоимости [22].