Проблемы реализации позитивного имиджа организации в России и пути их решения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3

 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПР – ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

1. Понятие имиджа организации, его структура и функции . . . . . . . . . . . 7
2. Конструирование имиджа организации: последовательность шагов и     факторы его формирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
3. Особенности формирования имиджа прессы (газеты) . . . . . . . . . . . . . 15

2. ПРАКТИКА РЕАЛИЗАЦИИ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 

2.1.  Имиджевое состояние прессы в России и анализ имиджа «Волжской правды» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

2.2.  Проблемы реализации позитивного имиджа организации в России и пути их решения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  27

ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

     Формирование имиджа компании, конструирование положительной известности её руководству, придание деятельности организации общественно значимого смысла – всё это относится к перечню задач PR. Значительное количество PR-кампаний проводятся как раз для того, чтобы создать позитивный имидж объекта. В связи с этим понятие имиджа организации приобретает весьма большое значение и может служить главной целью проводимой кампании. На построение или изменение имиджа требуется длительное время, нередко измеряемое годами. 

  Работа над конструированием позитивного имиджа организации должна начаться с осознания необходимости этого руководством. Не менее важным для руководителя организации является и понимание того, что мало придумать логотип и слоган, мало выбрать удобное, придающее респектабельность, кожаное кресло, мало громко заявить о себе, нужно работать и прорабатывать каждую деталь, нужно суметь объединить вокруг себя команду единомышленников. А главное, определить стратегическую цель, к которой компания будет двигаться, развиваясь и внося вклад в развитие общества.

  С точки зрения российского разработчика имиджелогии Г. Почепцова, имидж присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является продуктом обработки больших массивов информации1. И с мнением учёного невозможно не согласиться. Вопросы, касающиеся формирования имиджа организации и его закрепления в глазах целевой аудитории, являются достаточно актуальными на сегодняшний день. Особенно важна эта тема для современной России. Но если  обратиться к истории, то можно отметить, что вопрос положительного имиджа организации на рынке остаётся актуальным уже несколько столетий. Ведь, как известно, конкурентная борьба возникла ещё в те времена, когда понятий о рекламе или имидже не было, т.е. с тех пор, как человек начал что-то производить не только ради своих собственных нужд, но и ради обогащения. Постепенно количество товаров и услуг росло, возрастала и конкурентная борьба. Поэтому атрибутом успешности в делах становится известность или узнаваемость, качество и само «доброе имя». Все эти составляющие обеспечивали долгую и безбедную жизнь. Имя переходило из поколения в поколение и уже задачей преемников становилось сохранение и увеличение производства.  Именно тогда и зародилось то, что сейчас понимается под имиджем организации сегодня.

Но проблема в создании позитивного имиджа компании в том, что восприятие объекта общественностью часто разнится с восприятием объекта самого себя. Особенно актуальна эта проблема в российском бизнес-сообществе. На сегодняшний день вполне очевидно, что успешная деятельность организации во многом зависит от степени её взаимодействия с общественностью. Всё большее количество российских предпринимателей приходят к выводу, что та компания, которая опирается на сплочённый коллектив, состоящий из единомышленников, развивается динамично, становится конкурентоспособной и вносит весомый вклад в жизнь общества. В пример можно привести ОАО «Газпром», хотя здесь сложно говорить о возможной конкуренции, т.к., данная компания относится к компаниям-монополистам. Однако она позиционирует себя как социально-ориентированное предприятие, заботящееся о своих сотрудниках и обществе в целом. Но всё-таки ещё не мало количество организаций, с уст руководства которой слетает фраза «…за забором очередь». А ведь это и порождает «текучесть» кадров, что, в свою очередь, влияет на качество предоставляемых товаров и услуг. Скорее всего в таких компаниях отсутствует какая-либо корпоративная философия и в сложившейся ситуации для конкретного предприятия сложно сконструировать позитивный имидж. Что касается имиджа российской прессы, то здесь всё ещё сложнее. Доверие, которым она обладала ещё два десятка лет назад, утрачено. На человека в свободном доступе обрушивается огромный поток противоречивой информации. СМИ транслируют точку зрения, которой придерживается её учредитель. Отсутствует единая идеология, а независимой прессы на самом деле не  существовало и не существует. Для читателя сохранившееся в названиях слово «правда» теперь имеет большее отношение к товарному знаку, нежели к информации, содержащейся в издании. Но ради той аудитории, которая верит или воспринимает информацию на страницах серьёзных изданий, необходимо поддерживать и контролировать свой имидж. Современные технологии дали возможность читателям в режиме реального времени доводить свою точку зрения до издания, вести диалог с журналистами, обсуждать и комментировать материалы. И здесь важно для газеты оставаться профессионалами, не поддаваться на провокации и не получить репутацию «тявкающего» издания, надолго исказив этим свой солидный имидж. К тому же, всё, что касается сферы PR, - не достаточно изучено и активно развивается. А для нашей страны это имеет ещё большую новизну и актуальность.

    Объектом исследования работы стала тема «Имидж организации: теория и практика формирования». Предметом исследования автор определил аналитическое исследование особенностей формирования имиджа прессы на примере газеты «Волжская правда». При исследовании будет использован структурно-функциональный метод, который предусматривает выделение элементов, подлежащих исследованию, и определение их места и значения.

 Одной из важнейших целей исследования является изучение теоретических основ и элементов, составляющих имидж организации. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить вопрос важности создания имиджа организации для её успешного и конкурентоспособного существования.
2. Определить особенности формирования внешнего и внутреннего имиджа организации.
3. Выделить основные тенденции в формировании имиджа газеты.
4. Изучить проблемы, возникающие на пути реализации имиджа организации.
5. Раскрыть основные понятия темы исследования.
6. Сформулировать основные выводы по работе.

   Автором будут применены и раскрыты такие понятия и термины сферы связей с общественностью, как «имидж», «корпоративный имидж», «внешний имидж», «внутренний имидж», «корпоративная культура», «корпоративная философия», «фирменный стиль», «PR-кампания» и другие.

  Опорой исследовательской работы послужили научные труды и учебная литература таких исследователей как С.М. Гуревич, Г.Г. Почепцов, С.С. Фролов, Ф.И. Шарков, А.Н., Чумиков и др.

  Теоретическая и сущностная интерпретация этих и других понятий  представлена в главах «Теоретические основы ПР-деятельности при разработке имиджа организации» и «Практика реализации имиджа организации».

    Актуальность исследования продиктована тем, что для организации в сегодняшних условиях жёсткой конкуренции важно сохранить свою привлекательность и индивидуальность. В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Особенно важен позитивный имидж для прессы, т.к. СМИ в PR являются инструментом формирования имиджа персоны, политического деятеля, региона, госструктуры и любой другой организации. Поэтому газете необходимо иметь позитивный имидж с репутацией объективного и достоверного издания. Или хотя бы к этому стремиться. К сожалению, вопросы имиджа российской, а в особенности региональной прессы мало изучены, потому им необходимо уделить особое внимание. Настоящая курсовая работа позволила автору глубоко и системно изучить формирование имиджа организации.

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПР – ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Понятие имиджа организации, его структура и функции

  Имидж объекта представляет собой одно из центральных понятий в деятельности по связям с общественностью. Английское слово image от латинского слова imago и является однокоренным понятием по отношению к латинскому слову imitare, что означает «имитировать».  2 Как известно, само понятие «имидж» возникло в XXв., в сфере предпринимательства как средство психологического воздействия на потребителя.

  Итак, имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.3 Работа по конструированию имиджа ведётся целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному. Нельзя не согласиться с мнением Блинова А.О., д.э.н., профессором МГУ, академиком РАЕН, который утверждает, что каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять. 4 Имидж любой организации представляет собой сложный для изучения объект, включающий большое количество структурных элементов. Каждый из них оказывает влияние на взаимодействие конкретного предприятия с внешней средой. Исследователями в сфере связей с общественностью выделяются различные модели имиджа организации. Например, у Александра Чумикова она представлена в виде горизонтальной иерархической системы, где каждый уровень отдельного блока оказывает влияние на соседнюю ступень. Всего, по мнению А.Чумикова, блока четыре. Наиболее важной ступенью конструирования имиджа у А. Чумикова является фундамент, на основании которого выстраивается внешний, внутренний и сопутствующий имиджи. Следовательно, имидж организации одновременно образует каждую из ступеней и образуется за счёт них же. Структура имиджа организации детально раскрыта в статье М.В. Томиловой «Модель имиджа организации». В имидж организации она включает следующие элементы:

1. Имидж товара (туда входит функциональная ценность товара и наличие дополнительных услуг);
2. Имидж потребителя (стиль жизни, общественный статус, характер потребителя);
3. Внутренний имидж (культура организации, социально-психологический климат коллектива);
4. Имидж основателя/руководителя (внешность, особенности вербального и невербального поведения, социально-демографическая принадлежность, параметры не основной деятельности (хобби, увлечения), поступки, психологические характеристики);
5. Имидж персонала (компетентность и культура персонала, социально-демографические характеристики персонала);
6. Визуальный имидж (архитектура, внутренний дизайн помещений, внешний облик, элементы фирменного стиля);
7. Социальный имидж (социальные аспекты деятельности);
8. Бизнес-имидж (деловая репутация, показатели деловой активности).5

    Сделаем вывод, что под имиджем организации, подразумевается ее обобщенный портрет, который создается в представлении самых разных групп общественности на основании того, что она заявляет и, особенно, что делает.

  С 90-х годов ХХв., в нашей стране, в связи с изменением политического строя и вступлением на путь рыночных отношений, начала возрастать озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Именно тогда, как считает Феликс Шарков, в российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. 6Если имидж организации - это образ организации в представлении групп общественности, то позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческого предприятия на рынке, а также он необходим и бюджетным организациям. Он привлекает потребителей и партнеров, спонсоров и благотворительные средства, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам, в том числе и трудовым. Следовательно, высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему.

   Особое значение имидж имеет для крупных, хорошо известных организаций. Такая организация на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно раствориться в рыночной среде, не оставив о себе и следа. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения PR, так и прибегая к помощи консалтинговых агентств (к примеру, в отделении Паблик Рилейшнз компании General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании, половина из которых - специалисты7).

   Для прессы, в частности для газет, их образ в глазах общественности должен быть не менее важен. Периодические издания – это  инструмент влияния на общественное сознание, подсказывающий не только способ мышления, но и способ переживания и восприятия реальности. К примеру, деловому изданию для поддержки и расширения своего круга общественности, необходимо иметь имидж объективного критика, интересного собеседника и достоверного источника со штатом профессионалов, ориентированный на солидного, образованного потребителя информации. Однако в редакции газеты роль пиар-специалистов, работающих с общественным мнением, исполняют сами журналисты. В газетах всегда использовался метод обратной связи, что вызывало у читателя чувство сопричастности к происходящему.

   Но в чём же состоит основная функция имиджа? На самом деле, имидж несёт в себе несколько функций. По мнению специалистов, эффективный имидж работает на организацию, он  формирует положительное отношение к компании, ее товарам и услугам. То есть главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировалось, то после этого, как правило, следует доверие партнеров и потребителей. С точки зрения Г.Г. Почепцова, правильно подобранный имидж представляет собой наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием 8. Что очень важно для имиджа СМИ и количественного увеличения ее целевой аудитории. Георгий Почепцов выделяет три важных функции имиджа: