Проблемы реализации позитивного имиджа организации в России и пути их решения

- функция идентификации;

- функция идеализации;

- функция противопоставления.

По качеству осуществления данных функций можно судить об эффективности либо не эффективности имиджа. Функция идентификации – это функция исполнения заданного впечатления или продвижения к заявленной цели. Функция идеализации у Г.Почепцова заключается в подачи имиджа желаемого за действительное. Функция идентификации и функция идеализации взаимно противопоставлены. Г.Г. Почепцов приводит пример: «Напиток "Байкал" был разработан, чтобы противостоять "Пепси" в преддверии московской Олимпиады.»

Также существуют позиция, что функции имиджа организации следующие:

- функция создания определённого  образа организации (например, образ современной компании или образ консервативной компании);

- функция позиционирования (т.е. фирма осознает свое предназначение на рынке, свою цель, понимает что она делает, для чего, в чем ее главное преимущество, а также кто ее основные конкуренты, партнеры и потребители 9);

- функция побуждения к действиям (т.е. формирование у человека готовности к действию в необходимом направлении). 

Между тем в научном мире нет единой точки зрения на функции, которые выполняет имидж организации. У каждого исследователя наблюдается свой подход к этой теме. На наш взгляд, наиболее конкретно в общем плане выделены функции имиджа организации у Феликса Шаркова, это:

1. Экономические (повышение объёма продаж, увеличение прибыли).
2. Психологические (например, эффективное достижение цели организации).
3. Политические (лоббирование различных решений в структурах власти).
4. Эстетические (улучшение представления об организации).10

     Итак, имидж организации – это сложное понятие, заключающее в себе важные функции, от эффективности работы которых зависит будущее организации в целом. К тому же он обладает сложной структурой со множеством элементов. При этом имидж – это обобщённый портрет организации, а значит положительный имидж – один из инструментов достижения стратегических целей предприятия, затрагивающих основные стороны его деятельности и ориентированных на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны, т.к. он позволяет завоевать положение на рынке, повышает привлекательность продукции организации, формирует положительное общественное мнение, добивается вовлечённости персонала в общее дело. Однако позитивная известность не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной с превращением реального имиджа предприятия в позитивный. Формирование имиджа организации, создание её доброй репутации, достижение положительного отношения и доверия к ней – главные цели PR-деятельности в организации.

1.2. Конструирование имиджа организации: последовательность шагов и факторы его формирования

    Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации, в том числе и редакции газеты. Тщательно продуманный имидж компании формирует положительный образ у потребителей, который становится узнаваемым, привлекательным, наделенным особым характером. Независимо от того, что эта организация из себя представляет, четкий имидж необходим для общения с покупателями, клиентами или подписчиками. Без четкого имиджа трудно понять, что представляет собой организация, что она предлагает, к чему стремится. Однако, что касается газеты, очень важно достичь доверительных отношений с читателем, произвести имидж авторитетного и получить репутацию достоверного, объективного издания. Доверие, репутация, солидность – вот те цели, которые должна ставить перед собой компания, формируя свой имидж. Следует заметить, что репутация начинает формироваться с первых мгновений создания фирмы/организации, причем вне зависимости, занимаются при этом имиджем или нет. Автор исследования опирается на формулировку  А.Чумикова, что имидж – это заявленная (идеальная) позиция, которую персона или организация спланировали и намериваются продвигать в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиториями (действительная) позиция, «сухой остаток» имиджа11, что означает наиболее стойкое общественное мнение, как правило, отражающее объективную реальность, изменить которое крайне сложно. Чем ближе имидж к репутации, тем лучше.

  Стоит обратиться к Шкардуну В.Д., который предлагает следующую последовательность шагов формирования имиджа:

   1. Анализ маркетинговой среды предприятия и выделение целевых групп общественности.

  2. Формирование набора наиболее существенных имиджеобразующих факторов для каждой из целевых групп общественности.

  3. Разработка желаемого образа предприятия (с точки зрения установленных стратегических целей) для каждой целевой группы общественности.

  4. Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из целевых групп общественности.

  5. Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании целевых групп.

  6. Контроль достигаемых результатов и коррекция (при необходимости) плана.12

Следовательно, если компания не прибегнет к целенаправленной работе по созданию имиджа, то образ такой организации может возникнуть самостоятельно и стихийно, что вряд ли будет для неё позитивно. Заметим, что при выполнении работы, связанной с конструированием имиджа, последний пункт вышеизложенной последовательности шагов останется, на наш взгляд, наиболее важным и непрерывно работающим.

      Как было уже отмечено автором, имидж объекта представляет собой сложный комплексный образ, который складывается из некоторого количества фрагментов, которые так или иначе воздействуют на сознание представителей общественности. Предъявление сознанию членов целевых аудиторий этих фрагментов может быть заранее спланировано или появляться как случайное стечение обстоятельств. При составлении PR-кампании или её планировании следует учитывать все факторы, которые могут оцениваться как источники фрагментов имиджа. Факторы, оказывающие влияние на имидж организации, можно разделить на факторы, формирующие внутренний имидж, и факторы, формирующие внешний имидж. Что же такое внутренний имидж организации? Внутренний имидж организации, как считает С. Фролов, - это видение сотрудниками собственной организации, её возможностей, привлекательных особенностей, а также ситуации, складывающейся в отношении этой организации13. На основании этого предпочтём согласиться с утверждением Л. Даниленко, что внутренний имидж приводит к сплочению коллектива, дает уверенность в завтрашнем дне каждому отдельному работнику, стимулируя его тем самым к большей степени самоидентификации с фирмой, более активной работе и отдаче общему делу, стремлению к повышению собственной квалификации, что в свою очередь положительно отражается на внешнем облике компании, позиционируя ее как устойчивую, профессиональную организацию, надежного работодателя и т. д.14 К основным факторам, создающим внутренний имидж организации, С. Фролов относит: корпоративную культуру, социально-психологический климат, корпоративную индивидуальность, имидж отрасли, предложения товаров и услуг, имидж лидера, который тесно связан с официальной политикой компании и видение (стратегическая цель).

  Что же касается внешнего имиджа организации, то он формируется у целевых аудиторий на основании  иных факторов. Как утверждает группа исследователей под редакцией М.Лукашенко, внешние факторы – это совокупность факторов, направленных на формирование позитивного имиджа фирмы в глазах представителей внешней среды – потребителей, конкурентов, органов власти, СМИ и т.д. Фирменный стиль, специальные мероприятия, опыт, маркетинг, продукт (бренд), персоналии, политика руководства, СМИ, реклама, престиж – все эти факторы создают внешний имидж.15 Уточним, что фирменный стиль – это одна из важнейший элемент имиджа организации. Важно отметить, что и для самих СМИ необходима поддержка коллег в позитивном ключе. Недаром средства массовой информации, уважающие свою аудиторию, тщательнейшим образом следят за тем, где и кто их цитирует либо ссылается на них, как на достоверный источник. И в защиту своего имиджа, в случае порочащей и не правдивой информации, требуют опровержения, также как и любая другая организация. К тому же, у каждой организации или издания на собственном веб-сайте есть рубрика «О нас говорят», в которой выложены все имиджевые материалы сторонних СМИ, повышающие её позитивную известность.

   Итак, создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, холдинговая ли компания с большим количеством дочерних предприятий или небольшая организация, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремится. Каждый сотрудник является носителем корпоративного имиджа организации, в которой он работает. К тому же, работа над созданием имиджа, а в особенности его поддержания должна носить характер непрерывного процесса. Важно не останавливаться на достигнутом результате и идти в ногу со временем. Нужно помнить о том, что имидж организации состоит из совокупности внешнего и внутреннего имиджей и их содержания.

1.3. Особенности формирования имиджа прессы (газеты)

   В современной науке количество исследований, которые направлены на комплексный анализ формирования имиджа СМИ, крайне мало. Разобраться в этом процессе нам будет сложно, но выделить основные тенденции – одна из задач данной работы. Имидж издания играет большую роль в укреплении его конкурентоспособности. Имидж конкретной газеты создаётся общими усилиями всего коллектива редакции: это и главный редактор, и журналисты, и фотографы, и дизайнеры, и верстальщики. Имидж, как правило, формируется с целью оказать влияние на восприятие издания читателями.

  Согласимся с мнением Л.А. Мутовкина, что на процесс подготовки как газеты, так и отдельного ее номера сильное влияние оказывает имидж. Он не возникает в первый же день появления газеты, а складывается в течение длительного времени под воздействием особенностей содержания издания, тематики и характера его публикаций, его позиций и взглядов16. Имидж газеты делается с расчетом на конкретного читателя. У неё должен быть четкий фирменный почерк, свой фирменный стиль, способный воздействовать на образ издания. С точки зрения Л.В. Минаевой, фирменный стиль даёт «одёжку» организации, которая делает её узнаваемой, и закрепляет её визуальный образ в сознании разных групп общественности, с которыми она работает.17 Поэтому вряд ли серьезного, делового человека заинтересует газета с нужной для него информацией, оформленной в стиле бульварной прессы. Идентификация выпускаемой печатной продукции задает газете определенные черты, воспринимаемые как имидж конкретного издания. Поэтому такие немаловажные составляющие «лица» газеты, как дизайн, вёрстка, иллюстрирования относятся к элементам фирменного стиля газеты. Можно попробовать сформулировать факторы, от которых зависит дизайн периодического издания:

1. Профессиональный уровень и вкус специалистов, занимающихся вёрсткой и оформлением издания.
2. Материальная база редакции, ее оформительские, полиграфические возможности.
3. Наличие финансовых средств, необходимых для обеспечения планируемого дизайна.
4. Графическая модель издания.

Отметим тот факт, что дизайн издания – одна из достаточно устоявшихся его характеристик. Читатели привыкают к постоянному «облику» газеты и обычно неодобрительно относятся к неожиданной  его смене.

   Немалое значение имеет название газеты. Для периодики, представленной на информационном рынке, оно, как и логотип, является товарным знаком издания. На взгляд С.М. Гуревича, при выборе названия для нового издания или при его смене в старом издании следует учитывать одну из особенностей читательской психологии. Это способность названия надолго закрепляться в памяти постоянных читателей. Смена привычного названия газеты для многих из них может оказаться равносильной ее смерти. Никакие предуведомления и разъяснения редакции здесь не помогут. Это может привести к потере значительной части аудитории газеты – со всеми политическими и экономическими последствиями. Понимание этого объясняет тот факт, что хотя многие газеты, выходящие в нашей стране в течение десятилетий, поспешили сменить свои названия, некоторые предпочли сохранить их в неприкосновенности – по разным причинам. И если газеты «Правда» и «Советская Россия» подтвердили таким образом своим читателям, что остаются на прежних идеологических и партийных позициях, то решение руководителей редакций газет «Комсомольская правда» и «Московский комсомолец» оставить старые названия своих изданий диктовалось опасением потери большей части их целевой аудитории.18 Заметим, что газета очень часто прибегает к заявлениям, для какой аудитории она предназначена или о характере информации содержашейся в ней. Это может быть заключено в названии или лозунгах (слоганах) издания и является отображением его имиджа. К примеру, «Российская газета» заявляет о себе не иначе, как о главной газете страны, а газета «Известия» сообщает: «У нас общие интересы»; линейка «АиФ»: «Семья газет для всей семьи».

   Стоит упомянуть, что и для печатного СМИ с устоявшимся имиджем применимо такое понятие как бренд. Как считает Феликс Шарков, бренд – это система символов (символ), идентифицирующих какой-либо объект (организацию, товар (услугу), личность), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в сознании большой целевой аудитории19. К числу брендов российской прессы мы можем отнести, например, газету «Ведомости» или «КомерсантЪ».